The Smarties™2015 中国无线营销大奖入围案例

类别 ：媒体策略-跨媒体整合

案例名称：2015康师傅饮品加你加年味新年活动

活动周期：2015年1月5日—3月5日

活动预算：2000-5000万

品牌：康师傅

广告技术公司：意淩安索帕

目标/挑战

实践品牌愿景

• 做为源自中国的食品饮料业领导品牌，康师傅的品牌愿景是致力于发扬中国文化，特别是饮食文化，希望每个人都能容易，方便地享受美味的中国饮食。

• 过年，是中国人最重要的节日，但随着时代变迁，年味渐渐变淡。康师傅对传承中国文化有着强烈的使命感，希望透过品牌的资源和影响力，号召年轻人保留美好的文化传统， “传中国新年，加中国年味”

把握年节销售时机

• 有别于过去新年期间的买赠促销，康师傅饮品首次整合旗下品牌的市场资源，集中为本次活动发声，达到更大的成果与效益，带动新年大包装产品的销售成长。

预定KPI

• 微信平台互动数：150万次

2015年“康师傅饮品加你加年味”活动面临的最大挑战在于：

• 消费者：

– 由于生活形态的改变，年轻人认为传统年俗与生活脱节，如何引起消费者的兴趣，把年味传下去呢？

• 市场环境：

– 过年期间各大品牌一掷千金、新年活动纷纷推出之际，康师傅饮品如何引起最大关注，推出差异化的品牌活动？

• 媒体环境：

– 媒体环境复杂化与碎片化，消费者除了电视之外，有更多的娱乐媒介及平台选择，加上15秒电视广告成为投放主流，难以深度沟通品牌理念与创意。
康师傅饮品如何在嘈杂的媒体环境中创造声势, 传递品牌要倡导的价值？

• 活动延展性：

– 真正建立一个开放性、有延展性的平台，让往后“中国新年”在每年以不同的方式，诠释品牌所要传达的故事。

创意/策略

以贴近现在消费者的生活方式与新春期望，号召消费者“今年过年，因为你的参与，有了更多年味。 ”

加你加年味

建立开放，可延展的平台-“ 加”“你”加年味，可以有各种不同的诠释，因此可以一直以不同的方式，传递品牌想说的故事。

“加“是加人的动作，@身边的亲朋好友把更多人加进来；也是一个加康师傅的动作，加茶、加水、加果汁……”加”更是一个加人情味的动作，大家一起做些有趣的事情！

“你”是任何你在乎的人，是传统年俗，是康师傅饮料，中国年和中国品牌饮料才最有年味！

用“加”的动作和“你”的不同涵义，将中国传统年味和现代生活方式进行有创意的结合，保留了中国人心中传统年味的精华。

结合众多力量，共创价值

结合创意伙伴，媒体，名人，名导演的力量，共同传递年味，创造价值

线上/ 移动/ 线下全面整合，创造无缝体验

鉴于现今媒体的多变与复杂，媒体受众在电视之外，另有网路（PC端与移动端）的多屏选择；因为网路与娱乐活动的发达，消费者很难有完整的时间去接收及消化讯息。我们唯有整合消费者的碎片时间，以多屏媒体组合，并有效去重，才能提高投放效益。

另，针对本次新年活动号召内容、互动以及话题，选择合适平台营销组合，结合移动媒体，名人，内容创作团队，甚至消费者，以自媒体、赢得媒体及付费媒体同时发声，共同创造对受众与社会有正面价值的营销活动，才能获得最大关注及价值。

操作/执行

年味内容营销：借力品牌代言人视频号召年轻人，用自己的方式，将年味找回来，并与视频媒体深度合作，实现真正原生内容营销，让年味内容营销突破仅品牌诉说方式，而真正实现”以用户体验为依归”的内容

QQ IM点亮互动：让QQ用户在头像上挂上赞挥春，并连动各平台，在短时间内最大化年味互动

社群互动趣味：针对社群互动媒体热点讯息周期，相继推出老虎机、赞爆气球等互动，让红包、奖品漫天飞的新年期间，为品牌打造不同趣味点，并借力网台连动”百万粉丝”节目KOL，迅速提升社群传播量

公益共鸣：透过新闻门户并结合中国少年儿童基金会，共同报导留守儿童现况并引发公众共鸣关注，共同实现真正的”加你加年味”

跨屏传播 年味内容营销：以加你加年味品牌视频及与腾讯视频合拍之微电影，共六大年味视频进行内容传播，引发年轻消费者的年味感动

广泛传播品牌年味视频：李易峰、黄磊、孙俪

原生内容-携手王小帅、陆川、娄烨导演，集杜海涛、吴昕、Mike隋打造原生年味感动视频，达成近4亿次播放的大影响力

腾讯、优土、爱奇艺、搜狐、乐视及新浪6大平台

创意趣味年味互动：透过QQ IM点亮互动，联动各年味平台，并在微信平台上推出对应视频内容六大年味互动，透过这系列组合体现中国人对过年传统节日深厚情感以及时代变迁，同时借力网台联动”百万粉丝”KOL助推，创造社群互动

QQ IM点亮头像

微信平台互动：六大年味互动

新浪”百万粉丝”：KOL助推社群互动

引发公益共鸣：透过新闻门户并结合中国少年儿童基金会，共同报导留守儿童现况并引发公众共鸣关注，共同实现真正”加你加年味”

搜狐新闻专题报导，并邀请鞠萍共同参与公益关怀视频

实地记录西部山区留守儿童记录片

2015春节，送山区留守儿童与家人团聚

活动效果

2015年“康师傅饮品加你加年味”活动，共创270亿曝光量，

• 于腾讯、优酷、新浪、搜狐等媒体播放的年味微电影，共超过11亿次以上观看

• 腾讯QQ IM头像赞春联点亮，实际互动数达1.3亿以上

• 年味微信平台互动近250万次

• 2015年春节康师傅饮品销量，较去年同期销售增长24%