The Smarties™2015 中国无线营销大奖入围案例

类别 ：媒体策略-跨媒体整合

案例名称：潘婷向内心强大外在闪耀的女性献赞

活动周期：2014年9月11日-201年12月10日

活动预算：450万

目标/挑战

近年来,潘婷的品牌形象在中国的年轻女性心目中逐渐老化，市场份额被竞品不断侵蚀。基于此，如何拉近与年轻女性的关系，赢得她们的芳心成为潘婷当下最大的营销课题。

本次活动希望通过潘婷品牌精神的传递，建立与年轻女性的深度共鸣，重获女性消费者对潘婷的青睐。

创意/策略

深度洞察现代女性在社会压力下对自我成长的渴望，被认同，被点赞的需求。

透过3支女性KOL的亲身故事和1支综合篇微电影诠释“内心强大,外在闪耀”的潘婷精神，“内心强大，外在闪耀”的slogan同时形象传递 “内在强韧，外在柔亮”的潘婷产品特性。

为提升微电影内容营销精准度，通过腾讯全平台资源引流的基础上，利用腾讯大数据标签精准定义用户人群，推送相应主题微电影，用户通过点赞微电影、点亮勋章等一系列动作表达对潘婷理念的认可。

同时，将女性渴望被认同被点赞的心理融入创新的指纹点赞互动，通过微博、微信朋友圈得到社交传播。

全平台资源推广、大数据精准推送、创新社交互动、跨平台趣味体验顺利实现消费者与潘婷的深度沟通，让礼赞强大女性的价值观得到社会化认可和扩散。

操作/执行

一． 整合全平台资源引流观看潘婷品牌微电影

通过分析年轻女性在腾讯平台的媒体接触习惯，通过目标受众喜欢和经常停留的频道及资源位（腾讯网、AIO、QQ、QQ空间、腾讯微博、移动广点通）引流用户进入活动网站观看微电影。

二． 腾讯大数据精准挖掘用户人群，根据不同人群推送不同族群微电影故事

基于腾讯独有QQ ID系统，通过用户在腾讯平台的网络习惯获得用户标签，根据标签（如触网时段、终端、兴趣、社交爱好等等）精准定义妈妈、白领和90后人群，在消费者进入活动网站观看微电影时根据用户人群精准推送对应族群的微电影，大大提升消费者对微电影内容的共鸣度，微电影点赞量提升15%。

三． 移动端创意指纹心意卡，引爆朋友圈“点赞”传播热潮

深入洞察年轻女性渴望被认同被赞赏的心理，将现实中竖起大拇指点赞的行为融入到互动中，消费者观看微电影后，可直接在PC端或扫描二维码进入移动端，录取个人指纹制作心意卡，向身边内心强大的女性献赞，新颖有趣的互动形式得到消费者积极参与，在社交圈引发传播热潮。

四． 腾讯微博“向女性献赞”勋章上线，消费者积极点亮勋章表达价值观认同

通过微博勋章的形式将潘婷的品牌主张在社交媒体上得到广泛的认可和传播。约236万人通过活动网站或登录微博秀出了个人态度，点亮“向女性献赞”微博勋章，对潘婷的品牌精神表达认同。

活动效果

潘婷的理念得到目标受众的认可，微电影播放总量达3331万次，获得点赞1037万次。

潘婷与受众实现良好沟通，获得用户积极参与，活动期间用户累积制作986万个心意卡，并获得社交媒体传播，仅腾讯微博就获得1222万次以上传播（微信朋友圈转发量无法监测）。

数英网和广告门对活动进行了报道，从业界角度给予了本次活动充分的肯定。