The Smarties™2015 中国无线营销大奖获奖案例 银奖

类别 ：媒体策略-跨媒体整合

案例名称： L’Oreal Men Expert – Cool Running 欧莱雅男士天天酷跑

活动周期： 4.20.15 – 6.30.15

活动预算： 200-500万

品牌：欧莱雅

广告技术公司：传立媒体

目标/挑战

毫无疑问，欧莱雅男士护肤系列是中国男士护肤品类中的领导品牌。

然而男士护肤这一品类，即使每年都实现了接近5%的增长,但渗透率仍然偏低。简而言之，就是大多数中国男人就是对护肤毫不关心！

因而，欧莱雅男士给我们团队的任务就是让年轻的中国男士开始关注护肤，并且关注欧莱雅男士。

尽管男士护肤品类的整体渗透率达到了50%，但下线城市市场却出现了相对下滑。那里的男士们依旧不认为男性需要护肤。

针对具有潜力的年轻市场，欧莱雅男士推出了全新的水力保湿系列，希望为品牌带来大量新的、年轻的消费者、赢得2、3线城市市场。这将会成为保持欧莱雅男士在男士护肤品类中稳固和强化领先地位的关键。

诀窍就在于通过新颖的方式、消费者熟悉的沟通内容来赢得他们的关注、持续不断地以教育和娱乐的方式向受众传递品牌信息，而不仅仅是广告的狂轰乱炸。

创意/策略

我们的团队当即决定选择“手机游戏”作为传播和沟通的平台 – 但在此之上必须进行前无古人的巧妙整合，从而实现寓教于乐。

此外，作为品类领导品牌，与中国用户群最大，平台第一的微信移动端游戏“天天酷跑”合作是自然而然的选择。拥有6000万的庞大日活跃用户，”天天酷跑“可以成为欧莱雅男士接触全中国年轻男士的极佳平台。

我们的挑战？为保障用户体验，天天酷跑从未和任何一个品牌有过游戏内的深度植入合作 – 这对酷跑和欧莱雅来说都是一个”第一次“！

操作/执行

为了实现教育和娱乐的目的，欧莱雅男士必须借由天天酷跑的平台，通过史无前例的高度整合方案，既加强已有的可玩性，又帮助在游戏过程中向消费者传递品牌信息。

我们的整合方案与简单的弹窗广告、内嵌广告完全不同 – 我们创造了全中国第一个百分百定制品牌游戏角色和全新人气IP – “水力井宝“

“水力井宝”不仅仅是游戏中的品牌“代言”形象，他其实是一个真正具有可玩性的游戏角色，并且拥有独一无二的游戏技能“水力全开”“瞬间化水”等。这些技能都与欧莱雅男士的产品特性紧密相关。这个带有品牌logo和产品特性的形象出现在游戏所有和玩家接触最频繁的入口。

同时，欧莱雅男士冠名了水力全开玩出FUN的全国地面游戏赛事，在1-3线城市带动年轻玩家和欧莱雅男士一起玩起来。通过游戏内和延展IP的力量，我们调度了品牌和代言人的粉丝、激活了游戏内的千万玩家，吸引他们爱上这个强大的定制游戏角色，并积极参与游戏互动和线下赛事。

活动效果

稳固欧莱雅男士在中国男士护肤品的领导地位，需要品牌不断地自我突破，着眼于新的地域、新的平台去教育男士，并为他们带去娱乐。

整合方案取得了巨大成功 – 品牌不仅仅在游戏内与超过36 的中国年轻男士成功互动，游戏外的成就也十分耀眼。

欧莱雅男士与天天酷跑合作引发了社交热议。中国前列的社交平台上出现超了100万 条相关状态。提到品牌和此次活动的微博话题比前几次品牌活动都要高出60%。

这次合作极大影响了欧莱雅男士在中国下线市场的市场份额，从而进一步巩固了其品类的领导地位。

这次整合方案的大获成功，充分证明了与中国顶级游戏的营销合作，不仅能够实现高到达率，更重要的是可以为品牌带来真正的商业机会和品牌竞争力。