The Smarties™2015 中国无线营销大奖获奖案例

类别 ：媒体策略-移动社交

案例名称：必胜宅急送－DIY我的任性比萨

活动周期：2015年2月2日—4月12日

活动预算：50-100万

目标/挑战

• 必胜宅急送于2015年初推出DIY Pizza，期望借由新的点购形式为品牌注入新的活力和内涵，使品牌更加年轻化，时尚化。

• 通过社会化营销，让定制化 Pizza形成话题讨论，与消费者产生更强的连接，从而引发消费者关注和参与，并吸引更多新客户，最终达成销量。

• 如何让消费者理解定制化比萨，

• 并让消费者产生非试不可的渴望，并愿意主动尝试客制化比萨

创意/策略

消费者洞察：他们无乐不作，只要好玩，他们就愿意参与品牌体验

沟通策略：将单纯的口味体验转变为到好玩有趣的品牌娱乐体验，用娱乐营销，将必胜宅急送带来的欢乐体验提前，从网上客制化订餐，至美味Hot到家！

媒体的受众主要为20-35岁， 尤其85后年轻人为主

相较传统营销方式，他们更喜欢网络与娱乐结合的营销活动，通过PC获取生活娱乐，下载电影/音乐、网游、网银购物；他们善于网络社交，尤其通过手机进行沟通、分享活动，最常微信、聊天、分享照片视频、社交更新

付费媒体：微信、微博、视频平台

自有媒体：必胜宅急送官方新浪微博、微信

操作/执行

定制＝随心＝任性

DIY我的任性Pizza

一款由你做主 彰显你独特口味与个性的比萨

任性点就是就是要对味，不一样的情人节从满足TA的任性口味开始，必胜宅急送透过情人节的时机，在有限的预算下，在社交网络推广新服务，让必胜宅急送心型Pizza 为你传情达意

微信互动活动－谁懂你的任性口味

搭配情人节议题，让用户产生互动兴趣，并植入点餐机制，引导消费者认识DIY比萨

发起者进入DIY比萨（模拟订餐平台），选择6种爱的口味，生成属于自己的任性比萨，分享到朋友圈，邀请好友来互动，摇一摇进行默契测试

17款趣味任性比萨海报，抛砖引玉更抓人眼球，帮助DIY比萨上头条

病毒视频推广－用DIY比萨搞定任性女友

情人节话题－以一场具话题性的事件为开端，搭配线下活动视频进行病毒式扩散，

加上Social话题炒作，引爆年轻人定制情人节比萨的关注及热潮

订餐界面设计－PC，移动，线下装置

特殊定制订餐流程界面设计，引爆年轻人对定制比萨的关注及热潮

活动效果

在少量的预算支持下，透过Social与话题的操作

视频点击次数高达3,568,861次

总参与人次641,184人次，浏览量（PV）1,432,123次，

访客数（UV）185,615人，平均阅览时间0:03:00

• #情人节该不该过#微话题引发网友热烈讨论，参与投票人数达10,463人次，1,878.2万阅读量，6.9万讨论量

• #帮DIY比萨上头条#真的上头条，开设后1小时即登上话题总榜Top20，3小时后更登上总榜Top13，同时为美食榜Top1，累计1,549万阅读量和6.3万讨论量

• 微博总转评236,588