The Smarties™2015 中国无线营销大奖获奖案例

类别：技术应用-移动技术创新

案例名称：联合利华“扫码行动，重造产品使命”

活动周期：2015年5月-至今

活动预算：0-10万

目标/挑战

目标：

Ⅰ.利用移动技术创新，打破陈旧的产品信息系统和传统的品牌互动模式

联合利华需要开创一个统一的沟通平台来完善产品服务，拉近消费者的距离，进一步维护品牌忠诚度。实现低成本的用户沟通是联合利华的迫切需求。

Ⅱ.创新SKUs与品牌DMP关联数据库，提供个性化产品服务

联合利华通过所开创的平台将搜集到的用户行为数据，结合品牌自身的DMP（消费者数据管理平台）分析，为消费者提供个性化的精准营销，从而刺激用户线上或线下消费，增长联合利华的产品销量。

挑战：

Ⅰ.外忧·不进则退：快消市场竞争激烈，传统销售模式无法迎合用户多样化需求

日化产品市场竞争激烈，联合利华随时都有可能受到来自竞争对手的干扰而改变消费者的购买决策，即使在销售终端货架，甚至是购买完成并且使用后。品牌需要打破陈旧的系统格局和业务流程，从竞争中脱颖而出。

Ⅱ.内患·力不从心：品牌多样化产品线，针对性建立沟通平台成本大，效率低。

在中国，联合利华拥有超过2000多款日常消费品，品种多、产量大，用户消费数据杂乱，针对单类型产品建立为消费者提供服务和产品资讯的平台成本大，后续运营人力耗损高。

创意/策略

Ⅰ.Background：找寻移动媒介和产品共性，打通线上与线下的沟通渠道

在中国，联合利华拥有众多日常消费品，无论是洗发水、洗衣液还是冰淇淋。有家就有联合利华。联合利华持续不断地探索与消费者接触的机会，希望带给消费者更简单美好的生活。

同时，越来越多的消费者习惯使用手机微信扫码功能，通过扫一扫产品包装上的条形码就能了解更多的产品资讯。

所以，每一个产品包装就是连接彼此最好不过的渠道。

Ⅱ. Idea：重塑产品身份（SKU），用数据驱动提供个性服务

面对挑战，联合利华利用产品的身份证（SKU）特性，通过所创造的“易动”系统简单打通微信互动渠道，建立一个多品牌的微信管理系统（ Integrated Wechat Multiple Brands & SKUs），再搭建中央权限管理系统，结合联合利华自身DMP（消费数据管理平台），用大数据驱动向消费者推送个性化的产品服务。

而消费者通过扫描条形码进入平台，不仅可以得到产品的基本资讯，还能够浏览品牌历史，在移动端参与品牌互动，反馈意见，获得优惠劵等服务。

Ⅲ.Strategy：联合利华【扫码行动，重造产品使命】

联合利华结合微信扫码技术建立了全新的微信产品条码管理系统[WeChat barcode system]，让联合利华2000多款产品都能实现和消费者的无缝连接，依据平台所搜集到的ConsumerData Driven & DMP Connective System，将为联合利华系列产品后续的Campaign、推广活动以及更新升级提供最有价值的参考数据。

消费者通过微信扫描产品瓶身包装的条形码进入平台后，联合利华将为消费者发送“量身定做”的内容，提供个性化的精准营销，线上推送服务促使消费者在线上电商平台或者线下的门店购买商品。

操作/执行

透过产品SKU这个全新的“媒介渠道”，联合利华保证了消费者和品牌之间的持续互动，有效实现了线上及时推送产品咨询，维护品牌形象提升品牌忠诚度，推动线下零售端再次消费。

联合利华微信产品条码管理系统的技术架构：

Ⅰ. Integrated Wechat Multiple Brands & SKUs 多品牌微信整合系统的实现

1.1通过易动系统可简单接入实现微信所有的基础功能，并开启开发模式。

1.2 通过自行开发的扫一扫工具统一、批量、单向管理扫一扫产品的众多SKU。

1.3 通过微信公众号的开发模式下自动接受腾讯扫一扫事件推送结果。

1.4 品牌数据独立存在，但是联合利华集团数据可实现宏观展示与分析。

Ⅱ.Centralized Management System 中央权限管理系统的实现

2.1各个品牌帐号管理自己号段内的扫一扫产品和事件推送结果、分析。

2.2联合利华帐号可以查看所有品牌的产品与扫码推送结果、分析。

Ⅲ.Data Driven & DMP Connective System 数据驱动及DMP对接系统实现

3.1定义到数据或者通过接口回传数据。

3.2数据分析形成模型，作为产品研发和营销的参考信息。

消费者打开微信“扫一扫”联合利华产品的条形码，即可进入联合利华的微信产品条码扫描平台，实现以下线上功能：

ü 快速浏览该款联合利华产品详细信息；

ü 了解品牌历史，以及随时随地在手机端参与品牌互动活动；

ü 关注品牌的微信公众号，及时得到产品相关资讯；

ü 一键拨打联合利华消费者热线提出自己的建议；

ü 通过扫码，消费者还可以向品牌提交产品使用反馈，甚至可以直接参与产品的开发；

ü 在线上电商平台或者线下的门店购买商品。

线上的全面推送服务，为了提升用户的购物体验，联合利华的零售商还可以通过这个线上平台向消费者发放优惠券来吸引他们线下到店消费。

活动效果

在没有任何推广的情况下：

扫码的消费者就达到2万人次/天；

通过微信扫码，联合利华旗下品牌的营销活动未来将每年覆盖至少5千万用户；

每年将有超过4200万的人扫码；

收获1680万的品牌微信粉丝；

带来420万人次的线上或线下消费。

一个SKU打通了品牌与消费者的沟通渠道

建立了联合利华个性化的“ConsumerData Driven”

我们打造的微信条码管理系统让消费者在互动中产生的所有数据都能被智能汇总到联合利华品牌数据中心，从素材管理、产品类别管理到数据管理等常规维护中大大减少人力运维成本。用全新的移动技术创新实现了低成本的产品数据系统和互动营销模式。

而所创建的系统通过对每个扫码微信账户的OpenID识别，结合联合利华DMP库也可以轻松分类管理消费者，进行个性化的精准营销，完善线上推送和管理，从而提升了产品销量和品牌关联度，刺激了线上与线下地再次消费。