The Smarties™2015 中国无线营销大奖入围案例

类别：营销策略-品牌影响力 技术应用-移动技术创新

案例名称：路虎·揽胜移动DSP LBS技术投放案例

活动周期：2015年5月16日至2015 年6月30日

活动预算：20-50万

品牌：路虎

广告技术公司：力美

目标/挑战

1、提升品牌。通过对目标人群的精准曝光，提升品牌知名度，加强品牌印象。

2、销售线索，提高路虎 揽胜页面的点击率；增加路虎 揽胜活动的用户咨询、跳转注册行为。

3、移动DSP＋LBS技术，19各城市中的25各高尔夫球场3公里地里位置定向

4、KPI：点击：187,500，注册：回访有效300个。

创意/策略

一、 精准人群策略

通过DMP平台匹配路虎.揽胜目标受众，形成人群标签，最终匹配达3321万人。

1、多维度数据分析、挖掘，包括：第一方数据、移动DSP投放数据、第三方数据、公网数据、ADN独有数据。

2、整合Ad Exchange平台数据，对19家广告交易平台进行数据收集分析。

3、形成目标人群画像，最终锁定了年龄在20-40岁之间，拥有高等收入的奢侈品爱好者、高尔夫爱好者及喜欢旅游、摄影、健身、收藏、宠物等人。

二、 定向策略

根据KPI,通过定向策略，最终形成6大人群（欲购车人群、4S店试驾人群、越野车或SUV爱好者、自驾游爱好者、高端商务人群、投资理财人群）投放目标受众ID8,305,672个

1、用户基本属性定向，年龄、性别、家庭、城市、收入、人生阶段等。

2、长期兴趣定向，热爱高尔夫、极限运动、喜欢户外运动、喜欢旅游、摄影、健身、收藏、宠物等。

3、用户环境定向，上网场所、上网时间、网络情况（2G、3G、4G、Wi-Fi）设备型号、操作系统、运营商情况等。

4、行为定向，根据历史投放纪录，对点击过高端车型、SUV车型的用户进行定向；对经常浏览汽车类APP进行定向；对点击过、购买过高尔夫用品的人群定向。

5、流量平台定向，芒果、谷歌、Nexage、InMobi、MoPub、MobFox、聚效。

6、LBS定向，19个城市中25个高尔夫俱乐部球场3公里地理位置定向

三、 优化策略

7大优化策略并行，确保KPI有效完成。

1、点击预估，CPC：187,500。

2、自定竞价，智能出价，防止人工干预。

3、频次控制，12次。

4、投放速度，智能投放速度，即非匀速投放。

5、创意轮播，7组素材针对不同的人群进行投放。

6、转化率预估，有效注册：300个。

8、流量平台选择，芒果 谷歌 InMobiMoPubNexage 聚效 MobFox

操作/执行

一、广告投放素材及媒体

1、两种广告格式，banner、插屏

2、媒体白名单投放

二、投放数据展示

1、媒体数据

汽车：38.5%

旅游：6.08%

运动：14.73%

新闻财经：25.46%

工具：15.16%

2、区域注册数据

西安：41个

深圳：26个

上海：39个

宁波：263个

杭州：21个

广州：62个

成都：50个

北京：57个

3、系统投放数据

点击数据：android，816,614；iOS，108,895

注册数据比例：android59.07% iOS40.93%

4、性别投放数据

男性：85.64%

女性：14.36%

5、年龄

主要集中在20-39岁之间

19岁及以下：7.56%

20-29岁：35.23%

30-39岁：44.18%

40-49岁：11.07%

50岁及以上：1.96%

三、优化策略执行

通过7大智能优化策略实现成本降低56.71%

点击率预估：13.74%

转化率预估：18.92%

智能竞价：3.28%

频次控制：5.01%

流量选择：11.34%

投放速度模型：1.25%

创意轮播：3.17%。

活动效果

1、成本降低56.71%

2、曝光预计：18,750,000，实际：17,048,621

3、点击预计：187,500，实际：190,509

4、有效回访：预计：300个，实际：559个

以上数据均由第三方数据监测平台AdMaster提供