The Smarties™2015 中国无线营销大奖获奖案例 金奖

类别 ：技术应用-广告形式创新

案例名称： Nike Air Quality Index 耐克空气污染指数

活动周期： 12.14.2014 – 03.14.2015

活动预算： 200-500万范围

目标/挑战

当你知道，你卖出了更多的跑步鞋，让跑者们去户外运动，但他们跑步的环境却会对人们的身体造成伤害时，你会怎么办？

而这正是Nike在2014年在中国所面临的问题，去年中国的空气污染指数曾几度飙升至“实验室实验标称的不安全”水平。

我们接受的任务是为跑者们提供 “不用担心污染对身体状况造成威胁”的信心，从而更自信地去户外跑步。

那我们是怎么做到的呢？

＊文献资料：纪录片“穹顶之下”，2015年第一季度首度发布于优酷视频

创意/策略

跑步这项运动曾经在中国并不流行，即使是在污染没有那么严重的年代，从整体人口数量上看，跑步者群体可能连百分之几的占比都达不到。但在Nike的成功推动下，越来越多的人加入到Nike Running Platform这个在线社区中来。但正当跑步运动在国内日益兴起之时，从数据显示，跑步人群的增长势头有比较明显的减速。

空气污染问题影响了整个国家，跑步者们不得不减少户外运动的机会或干脆打消念头——而这对Nike来说，将是一个严重的商业问题。

从消费者调研的结果来看，如果跑步者们根本不相信外面的空气状况是良好的，适宜外出的，那么他们怎么会计划出去跑步呢，当然也更不用提买跑步鞋了。

这就是为何我们要为跑者们提供 “不用担心污染对身体状况造成威胁”的信心，从而更有信心的去户外跑步的原因。

为了解决这一问题，我们的主意结合了智能手机，大数据，以及一套精准的投放系统，并借助一个目前在中国特别受欢迎的app来执行我们的主意。

我们同目前在中国最热门的app之一——空气污染指数AQI PM2.5，进行了谈判。该app目前在中国有超过280万的日活跃用户，并且成为了用户出门前必看的app之一。

Nike与AQI PM2.5的此次合作，也并不像其他以往任何的常规投放合作——当跑步者们打开app，查看空气污染指数时，Nike就会出现在那儿，为他们提供指导，告诉他们怎么更安全、健康地进行跑步锻炼。

当空气污染指数达到被确认是“安全”的等级时，Nike就会在app内出现并给出建议，告诉用户他们可以去他们所在城市的哪里进行跑步，以及如何进行跑步等。如果空气污染指数达到被确认是“不安全”的等级时，Nike也会出现并提醒用户尽量待在室内进行锻炼。

这是一个时机与地理信息相结合精准营销活动，并完全基于当地市场的实时情况而展开。

操作/执行

整个营销活动的执行对于跑步者们来说非常的简单直观，且没有过分的打扰

如果空气污染指数在安全范围，Nike就会鼓励用户去户外进行跑步锻炼。

如果空气污染指数处于不安全的范围，Nike会建议在室内进行锻炼，并推荐使用Nike+ app。

此次合作非常依赖同AQI PM2.5的深度结合，借助他们提供的基于地理位置信息的实时空气污染数据，加上开发了一套全新的精准投放系统并整合进他们的app，从而实现了整个营销活动的执行。

活动效果

Nike给了我们一个非常清晰的目标————鼓励并指导跑步者安全、健康的进行跑步锻炼。而从结果来看，品牌方认为该营销活动获得了巨大的成功。

在活动期间的3个多月时间里，Nike 提供了超过3.13亿次关于“能不能出去跑步/去哪里跑/怎么跑”的信息——这数据几乎相当于整个美国的人口——给到最关心这类信息当地跑步者们。

更为出色的是，整个活动期间，指导信息展示的点击超过了两百万次，用户们不仅点击打开了网页了解更多的信息，并且还下载了Nike+ app。

对Nike来说，最重要的是，跑步者对于此次活动表示出一致地赞赏，并积极地将这些信息转发到他们的社交网络上给他们的朋友，鼓励他们一起去跑。

这些跑步者们如今都加入了Nike+ running app社区中，而Nike将有机会对他们进行更深度的指导，并以安全和负责的态度在中国推广跑步这项运动。