The Smarties™2015 中国无线营销大奖获奖案例 银奖

类别：技术应用-电商创新

案例名称：一汽丰田RAV4 &淘宝电商O2O案例

活动周期：2014年12月1日-2014年12月14日

品牌：一汽丰田

广告技术公司：电众数码

目标/挑战

一汽丰田RAV4新款上市，随着近年来RAV4目标客户群（25-40岁男性）消费行为习惯的改变，在新车上市的传播策略上面，RAV4也寻求突破和改变。

与其采用平面、硬广等传统的广告形式做宣传，RAV4新车上市首次采取与电商平台（淘宝）合作，运用大数据计算，更加精准的找到目标客户群，并且实现从线上传播到线下到店直接转化。

目标：

精准捕捉目标客户群，并将活动预算价值最大化。

实现线上集客、促进线下到店试驾的直接转化。

挑战：

如何在海量大数据中精准的抓取目标客户群？

如何贯穿营销链路从线上到线下，不止停留于用户信息收集？

创意/策略

经过我们对RAV4目标客户群的分析，我们得出目标客户群的精准画像，其主要特征为：

· 25-40岁，以男性为主。

· 收入水平：5K+/月

· 兴趣爱好：注重家庭，喜好旅行、自驾游

而具备这些特征的目标客户群的购物习惯已经由线下采购转变为线上购物的习惯。在众多的电商平台中，以淘宝最受目标受众的喜爱和信赖。

通过大数据分析比对，我们发现，在淘宝网的4亿活跃用户中，有12%也就是4700万用户的行为画像是与RAV4的目标受众相似的。

策略：

· 我们将长期投放的且点击过RAV4广告的人群数据库与淘宝消费者购买行为的数据库进行匹配

· 针对匹配人群在淘宝内进行相似人群找寻

· 在淘宝内进行精准投放

创意：

通过对RAV4点击广告感兴趣的人群进行淘宝内匹配之后，在淘宝内开启大数据精准营销。

从“找对人”即在淘宝内找到对RAV4可能感兴趣的人，转化为“说对话”即促销试驾等活动邀请参与，刺激转化率。

操作/执行

自12月1日至14日期间，我们在淘宝上开设了广告投放、互动专题、抢红包、预约试驾、集分宝等各类精彩纷呈的活动供消费者选择。

传播过程：

整个传播过程分为3个阶段：

第一阶段：预热期--全面预热，聚集人气。

此阶段的广告投放以通过对目标cookie的匹配，重点曝光，在目标受众中行程话题传播为主导。

第二阶段：引爆期--重点爆发，加大引流。

此阶段的广告投放以集中优质资源，进行最大化活动曝光，吸引关注，促进转化为主。

第三阶段：维持期--线下承接，完美收官。

此阶段的广告投放以降低投放力度，维持活动声量，为活动进行完美收官为主。

活动设置：

在线活动方面，在整个传播过程中，我们分出3条主线，即：

互动线：翻牌抢红包；集客线：抢集分宝；秒杀线：享RAV4一年随意驾。

这3条活动线路最终都以促进线下试驾为目的。

线下参与：

本次活动参与经销商共计600家，与电商合作的模式成功的促进了到店率的增加。

活动效果

广告效果：广告上线仅14天，达2.9亿次曝光、120万次点击量，点击率达0.42%，超出预期，有效实现广泛告知及用户转化。KPI达成率295%。

活动效果：翻牌抢红包活动吸引51万人次的参与，KPI达成率达2594%；线上集客（预约试驾）到线下试驾，转化率达41%，较同期RAV4与汽车垂直媒体合作相比，到店成本降低了12%，有效促进店头活跃度。从此次合作效果看，电商平台的购车人群需求量待继续挖掘，促进品牌商的销售达成。

淘宝站内关注情况：

淘宝站内RAV4关注度迅速提升，尤其是双12当天达到峰值，网友检索量达1304个。

同时本次到店试驾送集分宝活动在淘宝汽车行业销售排名位居第一，受到网友的普遍好评，有效促进店头活跃度及网友对RAV4车型的关注。

*双十二当天搜索指数达到峰值

*淘宝交易增长额第一

客户评价：

“本次的合作效果理想，尤其是线上到线下的转化率达41%，超出预期值，后续可以适当强化电商领域的合作。”

—一汽丰田宣传统括室经理

“第一次尝试这样的营销模式，活动期间到店体验人数明显增加，尤其是验证环节不需要我们投入人力，大大节省了我们的时间，希望今后可以更多的采用这样的营销方式。”

—一汽丰田经销商南京中升店 胡经理