The Smarties™2015 中国无线营销大奖获奖案例 银奖

类别：技术应用-电商创新

案例名称：多芬“致闺蜜”数字营销整合案例

活动周期：2014年12月

活动预算：500-1000万

品牌：联合利华

广告制作公司：PHD

目标/挑战

• 在沐浴露市场中，同品类产品主要是以强调功能性为主要传播信息，多芬自身已经在“滋养”功能这个领域占有一席之地;多芬通过对“滋养”含义的深层解读，强调多芬产品对肌肤的滋养以及人与人之间的情感呵护。在2014年，如何在传递品牌理念的同时赢得用户认同且提升品牌喜好度，提升多芬沐浴露在国内市场的品牌渗透率，也帮助销售？

创意/策略

• 对于多芬的女性消费群，她们一般在25-40岁左右，特别关注皮肤护理，喜欢尝试新事物，追求高品质生活，也非常重视与朋友之间的关系。互联网是她们生活中的重要组成部分，且手机的地位越来越凸显。视频是她们接受信息的主要渠道之一，也经常在社交平台上分享自己喜欢的信息。

• 多芬闺蜜 II系列微电影由台湾获奖导演沈可尚执导，主要讲述了闺蜜之间相互“滋养”的情感故事。当两个人不在同一座城市时，是情感和沟通将他们紧紧连接在一起。他们之间仍可以时常分享最好的思想，灵魂以及如何爱护自己的点点滴滴。

• 多芬将这波活动从视频延伸到了电商促销平台，邀请观看用户购买定制多芬礼盒，并赠送给自己最好的闺蜜。与一般从品牌出发的促销礼盒不同，这次最大的特色和帮消费者完成给闺蜜的惊喜就是，将其与好友日常在微信和其它社交网站里的对话记录打印了出来做成了对话条，每一张纸条都是他们曾经相互鼓励，互相“滋养”的点点滴滴。当好朋友收到多芬礼盒并打开的那一刻，惊喜，感动，不言而喻。多芬通过这一看似简单的举动，将闺蜜之间身心灵互相“滋养”的概念深入人心。

• 当多芬的观众看到朋友录制的视频并收到闺蜜II的定制礼盒时，他们更加愿意将这些内容分享到社交平台上。这些帮助多芬最大化其品牌传播效应。

操作/执行

这是一波线上到现下的整合campaign，通过将视频，社交和电商有机结合：

• 多芬闺蜜II微电影作为内容推动

• 京东合作，通过提供售卖礼盒增加整体沐浴露产品销量

• 社交分享微电影和礼盒来扩大品牌资产

活动效果

• 三条视频播放总量高达: 114,079,245

• 闺蜜礼盒总销售量（电商）：7000份

• 在此活动期间，受光环效应影响多芬整体销售同比增长97%，销售额达451万

• 品牌微信官方账号粉丝增加了53%

• ROI: 821%

数据来源：客户数据，优酷