The Smarties™2015 中国无线营销大奖获奖案例 铜奖

类别：技术应用-O2O创新

案例名称：优衣库搭出色O2O2O整合营销

活动周期：2014年8月8日-2014年11月30日

活动预算：800万

品牌：优衣库

广告技术公司：OMP

目标/挑战

优衣库秉持“LifeWear服适人生”品牌理念，倡导“舒适百搭时尚，伴你精彩生活”穿衣理念，期望通过服饰搭配，体现每个人不同的生活体验和品味，让每个人不去模仿谁，而是通过自由随性的穿搭变成闪亮的明星、让自己成为生活的主角。

数据显示，优衣库在一线城市品牌认知度达到80%，但在二、三线城市的认知度还没有达到预期效果。优衣库需要更清晰地让消费者理解并领会什么是“LifeWear”。本次推广优衣库希望以品牌理念为核心，达成以下目标：

1、打破地域界限，促进消费者与品牌间的互动，带动微信粉丝的增长，使其成为优衣库的忠实消费者；

2、强化优衣库的品牌认知度，并提高“LifeWear”为核心的品牌价值识别度，尤其是在二、三线城市。

在服饰行业竞争激烈以及互联网传播方式越来越雷同的环境下，

1、 如何有效的运用Digital创新传播手段打破有限的地域界限，将优衣库的品牌内涵传递给更多消费者？

2、 如何让每一位消费者成为优衣库品牌内容的制造者和传播者，最后促成他们成为优衣库的忠实粉丝？

成为本次活动中最大的挑战。

策略$7

我们洞察发现优衣库的目标消费者集中在年轻族群中，他们追求时尚潮流，又不拘泥于现有衣着。生活节奏快，喜欢简单、舒适的衣着和经常更新换代的感觉。而这些年轻人几乎人人都是网民，并且喜欢通过智能手机互相交流、分享，运用Apps获得信息与帮助。

结合优衣库“Lifewear服适人生”的理念，还原消费者自我的穿搭个性，本次推广策略为“搭出色”——活动使用了创新的技术（搭出镜互动装置）将“线下门店+线上PC端+线上移动端”进行互动整合，通过实体店、移动端、PC互联网三个平台的打通，打破了空间与时间的束缚，让Lifewear的体验穿透到所有空间和时间，使得品牌加强了和消费者的互动体验，全方位调动消费者的参与热情，进一步感受优衣库主张和传达的品牌个性，从而为消费者带来更好的商品和服务体验。

操作/执行

Step 1：线上病毒视频制造话题

病毒视频抢鲜体验：在活动开始前，先PC端媒体和活动网站发布病毒视频，在网络上制造热点讨论，为活动进行前期预热。（病毒视频介绍：神秘“搭出镜”登场，来线下优衣库门店马上体验搭配的乐趣，还能赢取大奖）

Step 2：整合媒介（PC+移动端Apps）精准投放吸引消费者

媒介配合上，采用门户/垂直类配体组合，加以OTV和微信平台广告的配合，达到面的覆盖和点的精准渗透，并且还有导流到店铺的引导投放。移动端投放策略上，选择生活类Apps HERO APP媒体“大众点评”和优衣库“搭出色”活动深入合作，以多元化的广告展现形式，吸引消费者参与，并到线下门店亲身体验。

Step 3：线下实体店活动正式启动， 全新互动设备“搭出镜”登场

在一~三线城市中精选出的多家门店同步举行活动。在实体店，消费者在随意搭配优衣库服装后，可通过店铺内设置的革新性的装置——“搭出镜”，感受如同自己就在纽约/巴黎/东京街头/游乐场/海洋公园等几十种场景氛围。并且，搭出镜会自动为消费者拍照、摄像。然后扫描二维码关注优衣库官方微信号，消费者会收到一封以你的照片为封面的信息，消费者随时可以通过朋友圈，分享推送到手机上的照片和视频，达成二次传播。

Step 4：移动端微信平台扩散传播

消费者不仅可以通过实体店体验玩转到线上互动。更可以直接关注优衣库的官方微信，打开活动菜单随时上传具有自己搭配风格的照片，参与搭出色活动，分享朋友圈，收集点赞，获得更多优惠。

Step 5：PC端活动网站同步秀场

所有在门店通过搭出镜拍摄的照片不仅可以通过微信发到手机中分享，在试衣镜镜头下变换pose的短片（8秒）或照片还能同步到搭出色官网活动网站。你可以邀约朋友评论点赞，也可以通过新浪微博、人人、微信、腾讯微博分享给朋友。更吸引人的是，所有参加的消费者能进行抽奖获得东京时尚之旅。

从消费者线上关注到线下参与，再到自主的线上二次传播，将更多消费者吸引至线下门店体验，并分享至社交平台。由此形成O2O2O的互联网营销闭环。

活动效果

品牌曝光量：近5亿（数据来源：第三方监测工具ADMaster）

广告投放点击总量:超过800万次（数据来源：第三方监测工具ADMaster）

活动总参与人数：超过150万人。（数据来源：第三方监测工具Google analytics）

在13城市15家店铺展开。实体店曝光次数超73万人。实体店参与人数超2.6万人。（数据来源:通过二维码扫描导入微信，后台统计数据）

微信粉丝数从活动前的不到40万人，增加到超过106万人。增长了接近3倍。（数据来源：微信后台统计数据）

实体店参加活动人数最多的城市为哈尔滨、北京、上海、广州、成都，为中国东北、华北、华东、华南、西部的时尚之都。受众的参与面上至80岁老人，下有3岁左右的孩童；不仅有时尚年轻人，亦有老人伴侣、父母与孩子、或是全家集体参与。（数据来源：实体店参与活动的视频或照片展示）

本次活动不仅将品牌理念扩展至二、三线城市，为优衣库带来更多庞大的潜在消费者。最终也通过线上线下的一气呵成、有效整合，实现了O2O2O营销闭环。