The Smarties™2015 中国无线营销大奖入围案例

类别 ：营销策略-品牌影响力

案例名称： MyFirstCoach 母亲节推广项目

活动周期： 2015年5月6日至2015年5月10日

活动预算： 350万

目标/挑战

COACH作为家喻户晓的纽约奢侈品牌，以其手袋亲民、耐用的形象颇受大众钟爱，然而，这也成为了年轻消费者对COACH品牌产生距离感的一大原因。据此，COACH将如何进行品牌的转型与重塑，才能在进一步强化自身时尚、奢华的品牌形象的同时，激发更多年轻消费者对品牌的关注呢？

品牌依据COACH=导师的概念，引申出#MyFirstCoach#即我人生中的第一位导师的理念，进行全球传播，同时把握母亲节这个绝佳的契机，扩大COACH在母亲节的影响力，并通过移动社交平台传播品牌理念，激发年轻消费者主动参与品牌移动端互动活动，进而为COACH品牌的转型做铺垫，建立大众对品牌理念的认知度及关注，进一步提高品牌知名度以及强化品牌影响力便成为了我们此次推广的目标。

创意/策略

COACH在2015年母亲节之际，巧妙结合品牌名称与导师一词的含义的关联性，以#MyFirstCoach# 即我人生中的第一位导师的活动理念，发起了一场感恩母亲的节日活动，母亲节也成为了COACH传播品牌理念，扩大品牌影响力，触达母亲与子女，两代甚至三代消费者的最佳契机。

我们根据目标用户的行为分析发现，他们在移动社交花费的时间占比逐年增加，在2014年已占据移动端花费时长的三分之一。针对这群用户在节日期间所集中的移动社交平台，COACH与中国两大移动社交平台--微信以及微博平台展开深度合作，占领资源高地，结合两大平台最优质的资源进行品牌节日理念的宣传，强化品牌影响力。

通过与微博市场活动优势资源的结合，冠名微博运营的母亲节主话题#母亲节快乐#，更好的定位节日营销目标群体，做到最大的人群覆盖，并借助主话题向子话题#MyFirstCoach#引流，让受众在移动端与品牌进行更深层次的互动，同时利用名人效应，吸引更多消费者的参与，上传照片，再现母亲是我人生中第一位导师的瞬间，激发目标人群对母亲的情感爆发，进一步强化品牌影响力。

同时，COACH借助时下兴起的微信朋友圈移动营销，定向目标人群投放，以创新的形式和温情的故事，引起消费者对品牌的关注与好感度，为消费者提供更有创意，更有深度的母亲节情感抒发平台和正向的品牌体验，强化品牌影响力。

操作/执行

在临近母亲节之际，COACH从5月6日起携手微博节日官方账号冠名运营＃母亲节快乐＃的热门话题，利用微博自运营广告、微博置顶权限、话题内品牌定制权益等量级运营资源，借势实现亿万级品牌曝光，抢占母亲节品牌曝光至高地，在节日预热期最大化的扩大品牌影响力。同时，借助话题＃母亲节快乐＃中的品牌权益露出，大量的目标消费者被引流至COACH自运营热门话题＃MyFirstCoach＃，进一步更深层次地触达品牌所传播的独特理念，与COACH共同感恩母爱，同时话题页高级权限的多种功能模块以及明星领衔参与的移动互动活动也激发了消费者的互动热情。

不仅如此，COACH还借助微博平台上移动与PC端结合的优势资源--品牌速递，泛人群推广故事性极强的COACH母亲节视频，以真情故事抓取眼球，并激发消费者对母亲的温情感恩之心，加深消费者对品牌的印象与好感度。

在5月8日当天，互动开机报头锁定消费者移动兴趣社交第一屏，全流量大尺寸曝光COACH母亲节理念，让COACH在母亲节成为最闪耀品牌；热门话题置顶推荐，加速引爆COACH舆论声量；移动互动页面在2天的预热以及在明星领衔参与体验互动页面的情况下，鼓励了更多用户秀出与母亲的温馨瞬间，庞大的UGC二次传播极大的提升了品牌影响力。

在母亲节当天，COACH抢占微信朋友圈信息流广告优质资源，定向目标人群投放，通过温情的母女故事视频，创新的广告形式，掀起了朋友圈热议人生中第一位导师的热潮，激发了更多的消费者对品牌的关注与好感度，吸引了更多目标人群与广告互动并传播到他的朋友圈，巧妙的通过微信的体系传播品牌故事，提高知名度，强化品牌影响力。

活动效果

5月6日至5月10日，COACH在社交平台共获得2.5亿次品牌曝光，共有10,299位用户参与品牌互动页面的活动，上传14,894张母亲节图片。

品牌母亲节视频在微博以及微信的推广中共计被消费者观看了107万次。

超过10万的微信用户为COACH的母亲节朋友圈信息流广告点赞，品牌公众号净增粉丝超过3.5万人。

通过此次在热门社交平台微博和微信上展开的母亲节活动，我们收到了大量年轻消费者上传的图片，重现了他们母亲作为他们第一位导师的温情瞬间，很好的拉近了品牌与年轻消费者的距离，品牌理念也据此渗入了母亲与子女，两代甚至三代。COACH对于年轻消费者来说，已经不再只是一个奢侈品牌，更是成为了与他们的生活息息相关，并承载着浓厚情感的温馨的品牌。