The Smarties™2015 中国无线营销大奖获奖案例 金奖

类别 ：营销策略-品牌影响力

案例名称：安踏跑步生日

活动周期：4.2-6.12

活动预算：1000w

品牌：安踏体育用品

广告技术公司：新网迈

目标/挑战

Objective：

• 利用陈盆滨100天100个马拉松事件，提高安踏跑步在跑者中的知名度及专业形象

• 鼓励更多人参与到跑步运动中并坚持下去

Challenge：

• 虽然安踏品牌具有一定的知名度，但是其跑步产品的专业形象不够；

• 竞品已经阐述了众多的跑步概念

• 陈盆滨是非奥运动员，大众知名度一般；

创意/策略

Insight：人们通过跑步改变现有的生活状态，而决定开跑是需要极大的勇气的，对于受众来说仿佛就是一次重生。受众往往会记住开跑的那一天，来纪念自己的决定。

Strategy：为每个受众的开跑日庆祝，将开跑日比作人们第二个生日，情感上通过类比让个多人了解跑步的意义

Idea：跑步生日

操作/执行

联合咕咚和微信

安踏为每个准备开跑的跑者制定了一份定制的跑步生日礼物-跑步装备大礼包

参与游戏互动-用手指模拟跑步小互动，发布跑步宣言，获得自己的跑步礼物

分享朋友圈，获得好友祝福

对于开跑很久的跑者，我们语义分析出他们开跑的日期，跑过的地方等数据，为他们量身定做出跑步履历，同时奉上一份跑步礼物

为了让年轻人参与跑步并一直跑下去

我们把跑步数据直接变成购物货币，用数据刷装备，让跑者更有动力

同时，每天直播和分享陈鹏斌100天100个马拉松的故事，鼓舞消费者参与

活动效果

用户参与：426，228

安踏微信粉丝上涨：40%

咕咚的数据分享量活动期间上涨：300%

安踏销售同比上涨：65%（Tmall数据）

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