The Smarties™2015 中国无线营销大奖获奖案例 铜奖

类别 ：营销策略-品牌影响力

案例名称：大众汽车“E见就来电”试乘试驾活动

活动周期：2014.10.8 – 2014.11.20

活动预算：7,700,000 RMB

品牌：大众汽车中国

广告技术公司：竞立媒体

目标/挑战

与同类竞品相比，大众汽车推出新能源车型进入市场时间晚，整体品牌知名度很低。因此我们需要短时间内增加消费者对大众汽车新能源整体品牌的科技感强，实用性高的品牌印象，提高品牌知名度，扩大品牌影响力。

创意/策略

通过市场洞察我们发现中国消费者对新能源汽车的了解和体验比较少，同时缺乏近距离体验高品质的新能源车型的机会,而大众汽车最新推出的electric up!与竞品相比，空间更大，动力系统更强，驾乘体验更加。所以我们的核心策略是以大众汽车electric up!车型为载体，加强大众汽车新能源车整体品牌曝光度，为消费者提供360度近距离体验大众汽车的机会，从而迅速建立大众汽车新能源车整体品牌的知名度和印象。

仅通过品牌语言层面与消费者沟通不容易与竞品在品牌行为上进行区别，普通试乘试驾的方式已很难打动消费者参与体验。我们主动为消费者提供试乘的机会，挑选用户量上百万级媒体和当下知名红人线上采用创新合作形式，话题营销，制作并推广病毒视频。在此过程中消费者潜移默化感受大众汽车新能源车实用的特点，同时消费者能够迅速二次传播品牌信息，增加品牌曝光度。

操作/执行

我们选择与滴滴打车APP一起开创驾乘创新合作方式，让消费者实际体验滴滴大众汽车新能源车专属出租车。在消费者体验驾乘过程中，我们邀请著名网络主播糖蒜与乘客实时交流互动，他们通过安装在车上的车内摄像头掌握大众汽车新能源车出租车内乘客状况。我们把驾乘互动体验制作成病毒视频在微博、微信以及视频媒体上进行有效传播。大众汽车新能源车冠名赞助滴滴红包，通过消费者分享冠名红包这一形式将品牌信息在社交网络中扩散。从品牌传播发展的长远角度考虑，大众汽车与滴滴签署战略协议，滴滴打车将提供大众汽车新能源车叫车服务，使大众汽车新能源车真正融入到消费者的日常生活，围绕此战略合作，我们进行了公关和媒体推广，使品牌的影响力达到顶峰。

同时我们在科技媒体果壳网延伸制作关于“如何产生一度电”话题，借助包括果壳CEO姬十三在内的名人扩大品牌声量，并邀请果壳科幻作家在内的果壳红人发起“《E博士的奇幻冒险》科幻故事续写”活动，活动召集到果壳用户以及科幻小说爱好者自发续写科幻故事，这些UGC病毒式传播使得品牌声量得到进一步扩散。

另外，我们还为活动制作H5活动网站，配合线上网站互动我们在上海发起大众新能源体验周线下活动，为消费者提供更多近距离体验大众新能源车的机会。线下活动的招募是通过H5活动网站游戏吸引用户参与，引导消费者到线下体验的方式，更加全面的展示大众汽车新能源车型，让消费者切实体会到大众汽车新能源品牌的整体特点。

活动效果

活动一共获得超过5亿的广告曝光，接近450万次的点击。440万的滴滴红包发放，用户分享到微信超过4400万次。官方H5活动网站超过100万次访问，接近4万人完成了线上游戏，产生超过17万次的网站分享，收集到1.7万个线下活动注册信息，病毒视频被播放超过550万次。

（广告监测来自于秒针，活动注册信息来自与客户网站后台及GA。）