The Smarties™2015 中国无线营销大奖入围案例

类别 ：营销策略-品牌影响力

案例名称：必胜客新品菲希塔推广

活动周期：2015年4月28日-2015年5月24日

活动预算：100万

目标/挑战

1、 项目背景：必胜客在2015年4月底推出了一款极具特色的新品美食– 菲希塔，菲希塔是源自西班牙殖民时期的食物，今天成为美国盛行的著名美食，将柔嫩鲜香的各类肉，以及含有多种营养的蔬菜在250度高温天然岩盘上翻炒，浇上特制黑胡椒汁，然后用多亚提薄饼将烤肉和各色蔬菜卷起来，配上酸奶酱和莎莎酱。

2、 推广目标：宣传特色产品概念、丰盛外观、诱人滋味和独特有趣的DIY食用方式，引起消费者进店尝试兴趣。

3、 挑战：目标群体对菲希塔的认知度较低，对其食材和 DIY 食用方式更是知之甚少，如何向广泛的年轻和白领群体，用创意的方式宣传菲希塔主打卖点，刺激用户进店尝试兴趣，成为宣传时首先要面对的问题。

创意/策略

1、 策略：洞察目标人群餐桌文化，围绕“Hola! Fajita” 定制两个 H5 分阶段传播，采用「趣味漫画」和「精致美食动画」，分别沟通「菲希塔DIY 食用方法」和「用菲希塔来表达爱」，以豌豆荚高曝光资源引流至 H5，并采取有奖分享机制，吸引用户分享至社交平台，引发二次传播，同时Social 推广微博/微信/贴吧全面配合，紧跟 H5 内容发起互动话题。

2、 创意

（1） 第一个 H5 《卷起大师速成课》

豌豆荚推出了一个漫画形象 - 来自西班牙的热情卷饼大师 “卷毛先生（Sr.Rizos）” ，他亲自示范了6种享用菲希塔的特（奇）殊（葩）卷法，如霸道总裁的让少女心脏“咚咚跳”的壁咚卷法、花样作死的“惊险酷炫大制作”的特技卷法、逗比青年的“欢乐刺激让人眩晕”的过山车卷法等，让第一次接触菲希塔的消费者对这款美食的特色食用方法—“卷”有了深刻印象，让消费者可以在必胜客餐厅实践，享受用餐时的互动乐趣。

（2） 第二个 H5 《豌豆美食说》

这套 H5 以 “美食与爱” 为主题，将美食解构成美图，重点传达菲希塔的产品理念，尝试诠释菲希塔背后的感性，挖掘食物与人的联系。这套广告尝试用菲希塔的食材解读用餐背后的蕴含的情感故事，对食材进行解构，赋予它们“快乐、陪伴、激情、合拍、支持”的情感关联，让来必胜客享用菲希塔这款美食的过程关联到情感，成为为消费者提供了相互表达内心感情的方式和机会，鼓励大家通过美食去表达爱，从而也建立了该品牌与消费者之间的情感链接。

（3） 前端 banner 广告

针对两套 H5 的内容，定制 7 个不同特色的创意 banner，其中为《卷起大师速成课》定制 3个创意 banner –“喂你卷”、“卷毛先生什么鬼”、“你会壁咚么”，为《豌豆美食说》定制 4 个创意 banner，包括 “你们去征服世界，我只想征服 TA 的胃”等，持续讲诉美食与爱的主题，原生性极强的Banner 广告，引发用户持续关注。

（4） SNS 互动

豌豆荚微博发起互动话题 “一起卷起来”，号召网友晒出与“卷”有关的事物，有“卷毛先生”的一系列“精彩表演”作为启发，网友们回应的“卷被子”、“卷头发”等各种机智的回答让这个话题充满了笑点，这场全民再创作的活动使话题热度持续走高。

操作/执行

1、第一阶段：4月28日-5月24日《卷起大师速成课》H5 推广

（1）沟通卖点：菲希塔有趣的 DIY 食用方式

（2）执行过程：豌豆荚利用高曝光 banner 资源为 H5 强势导流，同时为了在传播中产生互动，“卷起大师速成课”还配合微信、微博和贴吧推出“一起‘卷’起来”有奖征集活动。

2、第二阶段：5月11日-5月24日《豌豆美食说》 H5 推广

（1）沟通卖点：以 “美食与爱” 为切入点，沟通菲希塔背后的情感寓意

（2）执行过程：豌豆荚利用高曝光 banner，引导用户浏览 H5 并分享至社交平台。同时发起“豌豆美食说”话题，精致内容引得@必胜客欢乐餐厅参与逗趣互动，粉丝尝鲜热情高涨。

活动效果

1、 品牌曝光超过6000万人次

2、 广告总点击约 50万

3、 约 30万人访问 H5页面

4、 #卷起大师速成课# 话题阅读量高达 347万，#一起卷起来# 活动微博阅读量近百万

5、 网友自发创作超过 5000，不少网友为参加 #一起卷起来# 专门去超市寻找与“卷”有关的物品，《豌豆美食说》由于在文案和视觉呈现上尤其精致，许多网友表示对其进行了收藏，并将图片保存为手机壁纸使用。