The Smarties™2015 中国无线营销大奖入围案例

类别 ：营销策略-品牌影响力

案例名称：Fajita原生内容营销 ——必胜客Fajita有道词典信息流合作案例

活动周期：2015年4月20日-2015年5月20日

活动预算：150万

品牌：必胜客

目标/挑战

项目背景 ：必胜客四月推出由西班牙起源的特色异域美食Fajita（菲希塔）,并打造“火舞菲希塔”系列新产品 包含“黑椒牛肉菲希塔”和“德克萨斯风味鸡腿肉菲希塔”两种风味 ，希望必胜客的新款产品能被消费者接受，能引领饮食的新时尚。

项目挑战：Fajita是必胜客的新产品，也是与必胜客以前的产品不一样的品类，这是这个项目的最大挑战。这个挑战从消费者的角度可以分解为以下几个接受的层面，如何打破让消费者的菲希塔的陌生感？ 如何刺激消费者感官传递味道信息？ 如何促使消费者理解菲希塔产品概念内涵？ 如何传递菲希塔产品的文化背景？

创意/策略

媒体策略：推广新产品最好的平台是装机必备Hero App，有道词典是顺应互联网移动化趋势下的装机量已突破五亿（移动端+PC）的Hero App。 有道词典作为国内最受欢迎的全能翻译软件拥有立体的应用功能和丰富的栏目内容有道词典注重平台内容，打造原生矩阵，以产品驱动营销

人群策略：有道词典用户是高学历、高收入、高职位的都市白领 具有在平台主动接收并记忆平台内容的使用习惯

核心策略：有道词典为必胜客菲希塔定制原生内容营销 ，以传播风格吸引受众，以定制内容打动消费，此次原生营销体使用有道词典核心资源，在有道词典看天下信息流结合双语关键词和双语例句中搭建原生营销的内容阵地和传播路径。

操作/执行

内容营销通过2大阵营，传递菲希塔这款特色美食的独特之处。

第一阵营——以王牌产品信息流为必胜客菲希塔定制五篇趣味图文

立足自身王牌产品 “看天下”信息流，为必胜客菲希塔打造轻松愉快的 “神逻辑”风格系列图文 。

信息流思路：一场fajita的美食之旅 。以一个山东姑娘的自述角度，针对于fajita从起源开始讲述其如何传承为美洲特色美食、对于当地人的特殊文化意义，并介绍地道的fajita如何制作，推荐国外特色fajita餐厅。每篇信息流均在片尾过渡到必胜客的fajita新品信息并引导消费者进行购买。

第二阵营——定制品牌关键词和双语例句内容，强化记忆

深入结合用户的媒介使用习惯，立足词典的权威性、公正性和学习性，深入传播品牌信息

为必胜客菲希塔定制双语关键词和例句强化记忆，配合传播

定制英文和中文关键词，极大的增加了菲希塔与用户的接触频率，提升用户对品牌的认知。

活动效果

5天信息流

日曝光最高达2600万 ，总曝光 12818万 ，总点击22万

18天硬广资源配合宣传 ，总曝光 25421万 ，总点击 110万