The Smarties™2015 中国无线营销大奖入围案例

类别：营销策略-品牌影响力

案例名称： 欧莱雅戛纳明星朋友圈

活动周期：2015年5月13日-5月24日

活动预算：1000万

品牌：欧莱雅

广告技术公司：腾讯

目标/挑战

巴黎欧莱雅是戛纳电影节十几年的赞助商。今年，巴黎欧莱雅希望能够在目前中国最活跃的社交平台——微信打造一场欧莱雅戛纳社交营销盛事，以更社交、更亲近的方式，提升品牌美誉度，拉近品牌与新一代消费者的距离。其中的挑战是，如何在微信这样一个对私密社交平台，掀起一场大范围的品牌风暴？

创意/策略

传播洞察：朋友圈是私密社交平台，超过50%的用户每天打开微信超过10次来关注朋友们吃什么玩什么跟谁一起的信息。这其中的高粘性，一方是窥私，一方是炫耀。窥私的“最大公约数”，无疑是明星的一举一动，如果能与明星成为“微信好友”，尽可炫耀。

传播策略：

打造一个明星在戛纳电影节期间的发布的朋友圈，以明星自己的视角看戛纳红毯媒体聚光灯外的明星生活，用户像是明星的微信好友一样点赞评论。

以朋友圈的形式、朋友圈语言，再造一个明星戛纳朋友圈。欧莱雅颠覆戛纳“只能远观”的打开方式，前所未有的可接近的明星，前所未有的社交化互动，引爆私密朋友圈。

操作/执行

1. 5月13日戛纳电影节开幕式当天，微信朋友圈feeds广告上线。

范冰冰真人发声，广告语变成亲切朋友问候，更原生的形式吸引用户点赞转发，引导用户关注欧莱雅公众号。

2. 关注巴黎欧莱雅公众号，进入戛纳明星朋友圈，编辑发布超20位中外明星的在戛纳期间的“朋友圈”，他们的自拍、吃饭、逛街、明星间的互动……用户可以自由为喜欢的明星点赞、评论，就像与明星成为微信好友在看自己的朋友圈。

活动效果

1) 巴黎欧莱雅戛纳朋友圈广告H5详情页点击328万次，用户评论超过60万次，点赞人数超过23万。

2) 戛纳明星朋友圈共有超20位明星发布145条“朋友圈”，近22万人浏览，获人均点赞超7次。

3) 欧莱雅公众号粉丝增长24万，近原有粉丝一倍，超出预期150%。