The Smarties™2015 中国无线营销大奖获奖案例 银奖

类别 ：营销策略-品牌影响力

案例名称： KFC – World Cup 肯德基-世界杯

活动周期： 06.09.14 – 07.13.14

活动预算： 500万

品牌：百盛中国

广告技术公司：传立媒体

目标/挑战

2014年世界杯期间，KFC对我们提出一个“不合理”的要求——他们希望在没有实际赞助世界杯的情况下，利用世界杯来推广他们的新汉堡产品

仅使用世界杯官方赞助商的约1％的营销费用

和一个“一个人”的执行团队

听起来“很简单”，对吗？

创意/策略

我们都很清楚，由于时差的原因，球迷们届时都会在家中，在凌晨的时间段收看比赛，但除此之外，还有2个更重要的点：

l 球迷们不会在电脑上和他们的朋友聊天或者查看比赛进程相关的信息——他们只会在自己的手机上完成这一切

l 对于一个展示广告为主的营销活动来说，好的点击转换率通常必须都是自然的

团队针对此次世界杯营销活动的策划重点是“擦边球”战术。

但这里要提醒一点。通常来说一个营销活动的“指挥中心”通常由多家代理机构共同构成

但KFC此次的活动，只使用了一个人

和一台iPhone

以及一名你可以随时去“打扰”她，来批准团队行动的客户方人员。

我们团队可以适应任何规模营销活动，并且把它做得出色——即使是人员规模如此精简的营销活动。

操作/执行

我们团队的执行成员是B.K——由于 为KFC服务的团队绝大部分都为女性，所以你可以想象为何他会成为活动的执行者。所以他接受了这个挑战，构建了“单人加一台手机”组成的“指挥中心”，并进行媒体和客户之间的协调和沟通，推进活动的执行。

首先，他取得了客户的承诺——在世界杯期间的任何时候向客户提交营销活动的广告创意，并要求客户审核批准。

接着，他和团队事先已预先订购好广告位置的几家中国互联网媒体公司，如网易，近日头条，以及腾讯新闻等，一起开展执行工作。

然后，他从客户的移动端创意代理公司那边获得了活动期间会使用的创意模版——这样他可以及时根据比赛进程和结果选择合适的模版，并修改创意的文案。

最后，当然就是他会守在自己家的电视机前看每晚的比赛，从中找到可以出彩的点，并制作出第二天广告位上会出现的广告创意。

活动效果

尽管KFC已经是中国连锁快餐业的领军者，但他们仍希望通过和文化、体育活动进行关联来持续提高他们的市场份额和保持消费者的第一品牌印象。

该营销活动的点击率超过了预期的5倍的结果，出乎了客户的意料。

此外，KFC在世界杯期间网站流量的大幅增长，以及决赛前其新汉堡产品就销售一空的情况也表明此次营销活动确实获得了球迷们的支持，取得了成功。

在世界杯期间，肯德基相关的关键词被谈及的频率提高了三倍，但所花费的只是官方赞助商们约1%的营销费用。