The Smarties™2015 中国无线营销大奖入围案例

类别 ：营销策略-互动营销

案例名称：方太厨电“走心之旅”整合营销推广

活动周期：2014年11月10日-11月30日

活动预算：320万

品牌：方太厨电

目标/挑战

背景挑战：

方太厨电是中国高端厨电领导者。方太希望自己的产品被用户选择不仅仅是作为功能性的用具，更希望用户看到产品背后的各种美好，感受到蕴含在产品中的“情怀”。

在移动互联网时代，用户接受到的信息越来越多，消费行为日益碎片化。正如营销之父科特勒所说，“我们处在一个更为复杂的以消费者为中心的营销时代”。把消费者当作可以诱惑的对象，这样的策略早已经不适应时代的需求。在这种时代背景下，方太品牌和产品中的情怀如何在泛滥的温情大军中脱颖而出就成了本项目最大的挑战和难点。从营销层面来讲，如何利用大数据抓取现代社会人们隐藏的真实情感，建立与用户之间的情感共鸣也是本项目的一大难点。

项目目标：

精准把握目标受众群体真实情感需求，传达方太品牌产品的情怀，建立与方太品牌产品之间的情感联系，用情感打动目标用户群体，实现用户群体向粉丝群体转变，实现粉丝经营。

创意/策略

三大阶段引爆O2O交互营销

针对此次“走心之旅”传播项目，点媒从线上互动到线下活动，围绕着三大阶段为方太厨电打造一场盛大的O2O（Online To Offline）场景式交互营销。

第一阶段：情怀营销，通过“家”的情感诉求，引发用户共鸣，建立用户对方太品牌的情感认同，实现用户/粉丝聚集；

热点结合，制造话题：结合年底浓厚的节日氛围，紧抓中国传统节日与方太情怀之间的结合点，制造“家”的相关热门话题推动传播展开。

情感述求，塑造口碑：通过活动传播，以H5互动的形式，激起用户情感共鸣，建立与用户之间的情感联系，激发粉丝UGC和自传播，加速事件口碑传播，聚集一批对方太有初步感情认同的用户群体。

第二阶段：场景式互动营销，利用H5互动游戏引发用户关注并产生互动，促进线上到线下转化；

微信引流，析出人群：运用互动游戏，将第一阶段聚集的用户群体向微信公众号导流，并进一步析出核心受众群体。

场景构建，粘合用户：通过线上Html5游戏的形式，用户根据趣味游戏获取线下活动参与机会，构建用户与产品契合的场景，通过趣味营销的互动效应，实现用户向粉丝的转化，并增加线下活动导流界面，为线下活动做铺垫。

第三阶段：线下活动营销，落地线下，举办线下方太粉丝惠，线上线下联动，实现粉丝经营。

线下落地，深度互动：以浙江方太粉丝惠作为整个活动的落脚点，邀请线上粉丝参与线下活动，形成与粉丝互动的闭环，深度与粉丝互动，使粉丝对方太的家庭情怀有直观感受，激发对方太品牌的认同，提升粉丝忠诚度。

线上联动，活化粉丝：线下活动在线上二次传播，以粉丝自传播为主，通过方太官方社会化媒体渠道以及粉丝自媒体渠道对活动和方太品牌进行传播，增强粉丝活性，真正实现粉丝可持续经营。

操作/执行

技术执行：

1、核心受众优选：依据方太厨电的品牌定位和调性，其目标受众是收入稳定，薪金丰厚，对消费相对理性，同时又具有超前意识的现代消费观念的浙江地区中高收入阶层，他们具备更高的消费能力，不关心价格，更关注的是健康、方便、享受。根据这一受众群体特征，借助点媒DMP大数据平台，通过对目标地区2100万用户进行遴选分析，析出300万目标受众，优选核心用户群。

2、关联受众挖掘：根据核心受众优选结果，结合方太厨电品牌产品特色，利用点媒DMP大数据管理平台，深度挖掘关联受众群体，他们是与核心受众具备某些相同的用户标签，是方太品牌的潜在受众群体，他们是境外游人群，金融理财人群，奢侈品购买人群，商务车人群，公务员人群。这些群体共同构成了方太品牌的关联受众，是传播的次要影响人群。

3、粉丝引流优选：借助点媒强大的数据分析能力和大数据积累，在传播过程中，不断对用户群体进行数据分析、清洗，析出真正符合方太品牌述求的、有价值的用户群体，对这一部分群体做有针对性的传播需求，把这部分用户引导至浙江方太微信公众号，持续互动，实现用户到粉丝的转变。

4、广告精准投放：以点媒DMP大数据管理平台析出的核心受众以及关联受众为主要传播对象，借助点媒移动DSP平台，依托九维定向手段精准锁定目标传播目标人群，结合点媒独创的竞价算法，利用公开实时竞价（RTB）的形式实现受众购买。在受众群体活跃的时间段，通过优质的媒体资源，将广告信息精准投放到浙江地区的目标群体，实现品牌信息曝光。

创意执行

1、H5互动植入方太情怀：以“孩子”“晚归人”“异乡客”“妻子”“父母”的角度传递出方太厨电回归家庭，感恩亲情的大情怀，引发共鸣。以问答的形式让用户自己选择答案，让用户自行触发共鸣点，相比既定情感的硬性灌输，交由用户自行选择的接受度将更高，在潜移默化中建立用户与方太之间的情感联系，使用户对方太品牌产生情感认同。

2、趣味互动H5：维持用户和粉丝的关系，可以是微信微博的定期问候，也可以是面对面的沟通。为了吸引更多用户参与到方太粉丝惠线下活动当中，点媒设计趣味“摇一摇”互动游戏，达到一定分数就有机会参与到线下活动当中，借助互动游戏将用户与企业联系起来，以“家的味道”作为互动切入点，根据“妈妈做的饭”、“爱的烘焙”、“一家人的晚餐”三个不同的场景，利用方太厨具烹制出你想象中的“家的味道”，将它送给你的家人，建立家庭成员之间的情感交流，同时也增强与方太之间的情感交流，使方太融入到家庭场景中，使用户真正接纳方太成为家的一份子，对方太品牌产生情感依赖。同时，在互动中融入方太粉丝惠相关信息，为更深层次的互动做铺垫。

3、方太粉丝惠O2O联动：在11月30日举办浙江方太粉丝惠线下活动，将线上聚集的粉丝群体引导到线下，实现方太品牌与粉丝群体之间的深度互动，强化方太品牌在粉丝群体中的影响力。同时，利用浙江方太自有社会化媒体以及粉丝群体自媒体，对活动和方太品牌进行传播，产生大量的粉丝UGC，扩大活动影响范围，增强线下活动在线上的影响力，打造从线上到线下再到线上的营销闭环，实现粉丝持续经营。

活动效果

通过点媒DSP平台进行传播推广，方太厨电在21天内获得了2017万次的广告展示和217，716次广告点击，平均点击率达到0.9%。在线上，方太厨电粉丝量增加 15%,增加了2.8万名潜在客户，约4.3万次的二次传播；在线下，浙江方太粉丝惠现场销售800+台,新增会员300余名,到场粉丝基础信息留档率达100%。

通过本次投放，为浙江方太聚集了一大批真实的粉丝，增加了粉丝的活跃度与忠诚度，有效的提升了方太品牌在粉丝群体中的影响力。此外，还开辟了浙江方太和粉丝群体之间沟通的新渠道，极大的提升了浙江方太和粉丝群体之间的情感联系。