The Smarties™2015 中国无线营销大奖获奖案例 铜奖

类别 ：营销策略-互动营销

The Smarties™2015 中国无线营销大奖获奖案例 特别奖

媒体策略－移动APP/网站$7

案例名称：杜蕾斯美术馆

活动周期：2015/06/01-2015/06/15

活动预算：80万

品牌：利洁时

广告技术公司：环时互动

目标/挑战

一项全球性的调查显示，只有5%中国人在性生活时，会使用到情趣啫喱。而在欧美国家这一数字是50%。大多数中国人之所以不使用情趣啫喱，是因为他们认为情趣啫喱的作用是解决“女性干涩”等生理性问题，而非给性爱增添情趣。如何转变人们的错误认知,让这样一款中国人心中的羞耻产品变身成情趣产品？成了该产品长久以来的一大难题。

创意/策略

人们总是对新奇的事物满怀期待。所以，我们定将这次产品认知的教育伪装成“杜蕾斯首座美术馆的初次艺术展”。运用创新的HTML5技术,我们搭建了一座永远在线的杜蕾斯虚拟互动美术馆，以“液体主义群展”的名义,以艺术的方式向消费者展现情趣啫喱能带给性爱的奇妙。

操作/执行

我们邀请全球12位艺术家为杜蕾斯情趣啫喱创作作品，以此策划了“液体主义群展”。接下来，我们完全按“一座真实美术馆如何开馆及开展”去做了整个推广。美术馆预告片,系列展览海报,门票,优先入场权,正式开馆,媒体报道,名人评论……人们迅速被杜蕾斯的这次行为艺术般的新奇尝试所吸引。用户通过探索美术馆中的每张艺术作品,来发掘藏在馆中的情趣啫喱知识。通过艺术家的作品及虚拟美术馆的整体感官体验，让一场产品对消费者的被动认知教育，变成了一次消费者主动探索发现的新奇体验。

活动效果

杜蕾斯在线美术馆上线15日，便获得超过500万PV， 1.2亿次曝光，为电商带来了29%的销量提升。这种创新形式也引来艺术和新闻媒体纷纷的报道及网友称赞，不少用户对杜蕾斯情趣啫喱的错误认知得以转变，产品教育得到了广泛的推广。