The Smarties™2015 中国无线营销大奖入围案例

类别 ：营销策略-互动营销

案例名称：海尔《星厨驾到》第二季干湿分储·智能保鲜

活动周期：10天

活动预算：20-30万

品牌：海尔

广告技术公司：OMP

目标/挑战

随着居民生活水平的提高，人们对于冰箱保鲜功能有了更高要求。拥有领先的产品技术、占据冰箱市场领导地位的海尔，赢得了亿万用户的信赖。但海尔并不仅仅满足于此，2015年，海尔冰箱巨资冠名热剧《星厨驾到》，希望借助电视+网络热点资源融合、手机端社交媒体的传播，牢固树立海尔高端智能化的品牌形象，提升品牌美誉，建立长期的市场竞争优势。

传播目标：

·运用社会化媒体，建立品牌与节目强关联，提升知名度和美誉度。

·传播产品 “干湿分储和智能保鲜”功能，提高认可度

传播挑战：

·如何把节目的观众转化为品牌的消费者？

·如何借助社交媒体扩大传播，引发受众对产品的主动关注及讨论？

·如何提高受众互动体验，精准传播海尔品牌形象？

创意/策略

传播创意：

移动端DIY美食互动体验。提炼《星厨驾到》节目爆点，抓取节目和海尔冰箱沟通节点，借助节目期间话题热点的优势，将线下热点引爆至线上移动端。通过微信H5创意互动游戏，利用趣味性刀工比拼及美食DIY体验，软性传播海尔冰箱“干湿分储、智能保鲜”功能，在受众心中形成高端智能化、人性化的品牌形象。

传播策略：

从电视转化至移动，实现受众与品牌互动体验。借助《星厨驾到》的电视热点，打通电视平台和移动端社交平台交互传播沟通模式，实现跨平台、多频次的内容整合传播。以互动体验的形式将节目的受众导流到电商平台完成O2O传播闭环。同时发挥优质信息多米诺效应，在朋友圈制造深层传播裂变，引爆受众关注。

操作/执行

1、电视台+移动社交媒体，双平台融合齐发力

融合传统媒介和数字媒介传播优势，形成电视与社交媒体双平台交互传播，以电视聚拢关注、社交平台扩散信息、电商平台引诱购买，三个平台协同发力，把用户对节目的关注成功转化品牌影响力。

2、模拟还原节目，实现不同舞台相同体验

互动游戏紧密结合《星厨驾到》厨艺刀工比拼，还原明星厨艺较量。受众通过互动游戏同步与星厨明星比拼厨艺技能，比拼刀工抽奖赢澳门双人游和海尔星厨冰箱。

3、H5明星效应+病毒传播，加强节目和海尔品牌高度衔接与精准传播

简单、有趣的互动小游戏，简洁清爽的画面、灵敏活泼的游戏操作，同时模拟明星语言风格、幽默诙谐的对白，增加互动游戏趣味性，实现社交平台上的广泛点击和疯狂转发分享

4、DIY美食互动体验 传承饮食文化

挑选优质黄豆研磨豆浆，依据自己口味，调制自己喜爱的味道。受众在DIY中体验南北饮食文化的差异，传承中国悠久的传统饮食文化，彰显中国饮食独特的魅力。

5、插画明星助阵 机智幽默对垒

星厨明星插画形式，量身定制机制幽默 “算计”，增强游戏与品牌之间粘性，引爆粉丝传播分享。并在游戏中实时嵌入“新鲜食材，来自星厨冰箱”卖点。

6、发挥口碑传播效应和社交圈效应，在社交平台形成剧烈的蝴蝶效应，使品牌信息高度曝光。

游戏采用高模拟真实制作豆花过程，引诱受众主动点击体验。通过优质的粉丝积极分享并发表趣味性的评论，实现好友间的互动分享效果。

活动效果

利用《新厨驾到》的影响力，迅速提升海尔冰箱的知名度。在10天活动期内，在社交平台上达到了一个主动传播的高峰，海尔星厨冰箱与《星厨驾到》的品牌关联度及话题数获得了指数级增长，并积累了大量潜在用户。“干湿分储，智能保鲜”品牌的利益诉求点得到广泛传播，品牌高端智能化的知名度和美誉度获得大幅度提升。

Ÿ 移动端互动游戏页面总浏览量达到178,279，参与的总访客数达到：152,723,大量消费者融入其中，大大增强品牌曝光度，提升声量；

Ÿ 活动平均页面停留时间122S，由此可见运用趣味性刀工比拼及美食DIY体验，软性传播海尔冰箱“干湿分储、智能保鲜”功能，消费者对互动体验的接受度和参与度较高，进一步精准的传递了海尔冰箱的品牌形象。

Ÿ 通过H5游戏导入电商的用户达到：1,026人，通过活动增强了消费者对品牌的好感度，有效提升了电商转化率。

以上数据来源：AdMaster