The Smarties™2015 中国无线营销大奖入围案例

类别 ：营销策略-互动营销

案例名称：2015青藏高原昆仑雪山“挑战6000”自驾寻源之旅

活动周期：2015年4月29日—2015年6月30日

活动预算：1000万

品牌：昆仑山矿泉水

广告技术公司：OMP

目标/挑战

项目目标：

昆仑山矿泉水品牌每年都会举办“挑战6000”寻源之旅活动，邀请目标消费者前往6000米昆仑雪山，亲身体验纯净无污染的水源地。本次大型campaign活动，旨在为昆仑山矿泉水品牌实现三大年度目标:

1、扩大昆仑山矿泉水品牌影响力，持续开创“雪山矿泉水新品类”。

2、传递“珍贵雪山水水源地”的核心品牌价值，形成品牌独有标签，进一步区隔竞品。

3、承接昆仑山矿泉水的年度品牌策略，夯实“升级饮水”的消费认知。

项目挑战：

1、“挑战6000”寻源活动，不仅需要对“珍贵水源地”品牌价值进行传播，同时需要对“升级饮水”的品牌理念进行教育。面临的挑战：如何融合两大品牌利益点，共同传递给目标消费者？

2、活动长达3个月，面临的挑战：如何持续性的整合线上传播资源，输出丰富互动创意内容保持传播热度，与目标消费者建立持续沟通？

3、昆仑山“挑战6000”寻源活动，对参与人数和参与门槛，都有严格的要求及控制。面临的挑战：如何将一个参与条件有限的线上活动，影响至全国的目标消费者？

创意/策略

策略洞察

面对三大挑战，我们的策略洞察：

1、 以“升级”为传播主线，“珍贵”为传播利益，统一整合活动的传播口径。不断让目标

消费者认知昆仑山矿泉水的品牌利益及价值。

2、 紧扣“挑战6000”活动三个阶段。每阶段以一个核心互动创意，配合多个辅助互动创

意的传播手段，来持续提升活动的热度。

3、 通过线上UGC及互动体验的创意形式，将本来有限的活动参与，发展成全国网友都能亲

身互动体验的活动。由此将“挑战6000，升级饮水”主核心概念达成有效传播。

传播策略

以“挑战6000”MINISITE作为活动平台，整合多种互动手段及创意形式，承载每阶段的创意互动。

联合“social、门户、垂直、视频、精准”等PC端+移动端的媒体资源，通过“banner、微话题海报、媒体专题页”等多种媒介形式，共同为活动平台进行导流。实现PC端与移动端的双屏联动，有效覆盖更多目标消费者。高曝光的扩大活动声量，传递品牌核心价值。

l创意策略

【活动预热阶段】率先以“猜明星倒计时海报”来持续引爆网友的好奇心及竞猜参与。迅速抓住消费者的关注度。

【活动报名阶段】以“挑战6000升级宣言”为主互动创意，分别在PC网站和手机端，共同号召网友UGC升级目标和宣言。另外，在核心互动之外，有“挑战训练营”和“升级饮水标准”两个H5作为辅助互动。让网友互动体验到昆仑山矿泉水品牌利益点及饮水升级概念。

【活动寻源阶段】以“珍贵雪山水 祝福声声传”为主互动创意，让网友UGC录制祝福语音送给珍贵的人。另外，在核心互动之外，更包含了“360°观昆仑”H5作为辅助互动。网友在移动端可以360°观看到昆仑山6000米的模拟实景景象。

操作/执行

挑战6000寻源之旅，从预热阶段到寻源阶段，有长达三个月的线上传播时间。包含了众多出彩的创意内容。我们从移动端的传播着手，从创意角度进行详细阐述。

第一阶段 活动预热期

明星倒计时海报：在预热期，距离发布会3天时，在社交平台发布三组明星嘉宾的悬疑海报。每组海报通过明星嘉宾的剪影及文案描述，步步递进的揭示出“明星嘉宾”的身份。以此，引导网友猜测“明星嘉宾”，关注活动的发布会。

l第二阶段 活动报名阶段

挑战6000升级宣言：手机端和PC端双屏联动。在互动中，首先向参与者展示官方升级宣言文案，以渲染调动参与者的情绪。由此，引导用户参与填写或选择自己的升级宣言，并生成宣言海报，直接分享至移动端和PC端的社交平台。当参与者完成一系列互动后，就能有机会获得，根据自己宣言而定制出的昆仑山矿泉水宣言瓶。

挑战6000升级饮用水：配合“挑战6000升级宣言”主互动创意，展示昆仑山矿泉水产品利益点。运用手机端H5互动展示，介绍四种饮用水的来源之路。在每一种饮用水场景时，互动参与者只需用手指简单滑动屏幕，就能看到极富动态效果的演绎饮用水的来源之路。以此，让参与者对比体验到昆仑山矿泉水“纯净、珍贵”的品牌利益。

“抱歉体”微话题：，通过系列微海报，在微信微博社交平台配合“抱歉体”文案形式。从反向有趣的角度告知大众，报名昆仑山寻源之旅在“身体、心理”上需要满足的条件。由此透过具有病毒传播特质的“抱歉体”，将用户成功导流到活动官方网站。

l第三阶段：活动寻源阶段：

珍贵雪山水，祝福声声传：在手机端通过H5形式，邀请用户UGC录制一段祝福语音，送给正在寻源路上或自己心目中的升级勇士。用户所创作的祝福语音，有机会登上“昆仑山语音祝福瓶”，并可独家收藏。

360°观昆仑：真实模拟出昆仑山6000米的壮观景色。通过H5创意展示形式，让用户旋转手机，360°观看昆仑山纯净无污染的高海拔水源地。让更多没有机会前往昆仑山的目标消费者，也亲身体验及感知到昆仑山矿泉水“珍贵、纯净”的品牌价值。

活动效果

l 互动体验效果：通过三个阶段的循序传播，整个活动PV达到425万多，其中移动端“挑战6000升级宣言”系列2个H5互动游戏（升级宣言、语音祝福瓶）在微信端迅速蔓延，共计获得70万曝光量，累计UV53万，UGC参与人数达到1.2万多人，PC端UGC参与量达到1.5万人。

l 媒介投放效果：投放时间2015年4月29日至2015年6月18日期间，累计PV超过19亿，累计Click约662万次以上，超预估28.29%。其中，移动端媒体投放（风行和凤凰）总曝光达11.69亿次，总点击达120万次。

（以上数据来源：第三方检测工具ADMaster）

l 活动总体效果：本次以移动互动营销为主传播阵营的挑战6000活动，以互动参与和展示等多种创意形式呈现给消费者，以UGC的方式在移动端社交平台，吸引了大量消费者参与。通过微内容发布、升级宣言报名、寻源之旅三轮循序渐进，不仅强调了品牌“珍贵水资源”和“升级饮水”的利益点，更让消费者从品牌认知、参与到认可，传递了昆仑山矿泉水的独有品牌标签，并持续放大品牌声量，扩大了品牌影响力。