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入围案例:2015青藏高原昆仑雪山“挑战6000”自驾寻源之旅

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The Smarties™2015 中国无线营销大奖入围案例

类别 :营销策略-互动营销

案例名称:2015青藏高原昆仑雪山“挑战6000”自驾寻源之旅

活动周期:2015年4月29日—2015年6月30日

活动预算:1000万

品牌:昆仑山矿泉水

广告技术公司:OMP

目标/挑战

项目目标:

昆仑山矿泉水品牌每年都会举办“挑战6000”寻源之旅活动,邀请目标消费者前往6000米昆仑雪山,亲身体验纯净无污染的水源地。本次大型campaign活动,旨在为昆仑山矿泉水品牌实现三大年度目标:

1、扩大昆仑山矿泉水品牌影响力,持续开创“雪山矿泉水新品类”。

2、传递“珍贵雪山水水源地”的核心品牌价值,形成品牌独有标签,进一步区隔竞品。

3、承接昆仑山矿泉水的年度品牌策略,夯实“升级饮水”的消费认知。

项目挑战:

1、“挑战6000”寻源活动,不仅需要对“珍贵水源地”品牌价值进行传播,同时需要对“升级饮水”的品牌理念进行教育。面临的挑战:如何融合两大品牌利益点,共同传递给目标消费者?

2、活动长达3个月,面临的挑战:如何持续性的整合线上传播资源,输出丰富互动创意内容保持传播热度,与目标消费者建立持续沟通?

3、昆仑山“挑战6000”寻源活动,对参与人数和参与门槛,都有严格的要求及控制。面临的挑战:如何将一个参与条件有限的线上活动,影响至全国的目标消费者?

创意/策略

策略洞察

面对三大挑战,我们的策略洞察:

1、 以“升级”为传播主线,“珍贵”为传播利益,统一整合活动的传播口径。不断让目标

消费者认知昆仑山矿泉水的品牌利益及价值。

2、 紧扣“挑战6000”活动三个阶段。每阶段以一个核心互动创意,配合多个辅助互动创

意的传播手段,来持续提升活动的热度。

3、 通过线上UGC及互动体验的创意形式,将本来有限的活动参与,发展成全国网友都能亲

身互动体验的活动。由此将“挑战6000,升级饮水”主核心概念达成有效传播。

传播策略

以“挑战6000”MINISITE作为活动平台,整合多种互动手段及创意形式,承载每阶段的创意互动。

联合“social、门户、垂直、视频、精准”等PC端+移动端的媒体资源,通过“banner、微话题海报、媒体专题页”等多种媒介形式,共同为活动平台进行导流。实现PC端与移动端的双屏联动,有效覆盖更多目标消费者。高曝光的扩大活动声量,传递品牌核心价值。

l创意策略

【活动预热阶段】率先以“猜明星倒计时海报”来持续引爆网友的好奇心及竞猜参与。迅速抓住消费者的关注度。

【活动报名阶段】以“挑战6000升级宣言”为主互动创意,分别在PC网站和手机端,共同号召网友UGC升级目标和宣言。另外,在核心互动之外,有“挑战训练营”和“升级饮水标准”两个H5作为辅助互动。让网友互动体验到昆仑山矿泉水品牌利益点及饮水升级概念。

【活动寻源阶段】以“珍贵雪山水 祝福声声传”为主互动创意,让网友UGC录制祝福语音送给珍贵的人。另外,在核心互动之外,更包含了“360°观昆仑”H5作为辅助互动。网友在移动端可以360°观看到昆仑山6000米的模拟实景景象。

操作/执行

挑战6000寻源之旅,从预热阶段到寻源阶段,有长达三个月的线上传播时间。包含了众多出彩的创意内容。我们从移动端的传播着手,从创意角度进行详细阐述。

第一阶段 活动预热期

明星倒计时海报:在预热期,距离发布会3天时,在社交平台发布三组明星嘉宾的悬疑海报。每组海报通过明星嘉宾的剪影及文案描述,步步递进的揭示出“明星嘉宾”的身份。以此,引导网友猜测“明星嘉宾”,关注活动的发布会。

l第二阶段 活动报名阶段

挑战6000升级宣言:手机端和PC端双屏联动。在互动中,首先向参与者展示官方升级宣言文案,以渲染调动参与者的情绪。由此,引导用户参与填写或选择自己的升级宣言,并生成宣言海报,直接分享至移动端和PC端的社交平台。当参与者完成一系列互动后,就能有机会获得,根据自己宣言而定制出的昆仑山矿泉水宣言瓶。

挑战6000升级饮用水:配合“挑战6000升级宣言”主互动创意,展示昆仑山矿泉水产品利益点。运用手机端H5互动展示,介绍四种饮用水的来源之路。在每一种饮用水场景时,互动参与者只需用手指简单滑动屏幕,就能看到极富动态效果的演绎饮用水的来源之路。以此,让参与者对比体验到昆仑山矿泉水“纯净、珍贵”的品牌利益。

“抱歉体”微话题:,通过系列微海报,在微信微博社交平台配合“抱歉体”文案形式。从反向有趣的角度告知大众,报名昆仑山寻源之旅在“身体、心理”上需要满足的条件。由此透过具有病毒传播特质的“抱歉体”,将用户成功导流到活动官方网站。

l第三阶段:活动寻源阶段:

珍贵雪山水,祝福声声传:在手机端通过H5形式,邀请用户UGC录制一段祝福语音,送给正在寻源路上或自己心目中的升级勇士。用户所创作的祝福语音,有机会登上“昆仑山语音祝福瓶”,并可独家收藏。

360°观昆仑:真实模拟出昆仑山6000米的壮观景色。通过H5创意展示形式,让用户旋转手机,360°观看昆仑山纯净无污染的高海拔水源地。让更多没有机会前往昆仑山的目标消费者,也亲身体验及感知到昆仑山矿泉水“珍贵、纯净”的品牌价值。

活动效果

l 互动体验效果:通过三个阶段的循序传播,整个活动PV达到425万多,其中移动端“挑战6000升级宣言”系列2个H5互动游戏(升级宣言、语音祝福瓶)在微信端迅速蔓延,共计获得70万曝光量,累计UV53万,UGC参与人数达到1.2万多人,PC端UGC参与量达到1.5万人。

l 媒介投放效果:投放时间2015年4月29日至2015年6月18日期间,累计PV超过19亿,累计Click约662万次以上,超预估28.29%。其中,移动端媒体投放(风行和凤凰)总曝光达11.69亿次,总点击达120万次。

(以上数据来源:第三方检测工具ADMaster)

l 活动总体效果:本次以移动互动营销为主传播阵营的挑战6000活动,以互动参与和展示等多种创意形式呈现给消费者,以UGC的方式在移动端社交平台,吸引了大量消费者参与。通过微内容发布、升级宣言报名、寻源之旅三轮循序渐进,不仅强调了品牌“珍贵水资源”和“升级饮水”的利益点,更让消费者从品牌认知、参与到认可,传递了昆仑山矿泉水的独有品牌标签,并持续放大品牌声量,扩大了品牌影响力。

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