The Smarties™2015 中国无线营销大奖入围案例

类别 ：营销策略-互动营销

案例名称：杜蕾斯私密紧致哑铃训练教程APP使用及推广

活动周期：2014年11月初推广至今

活动预算：项目整体预算130万

品牌：利洁时

广告技术公司：Isobar BJ

目标/挑战

目标

上市销售量：帮助杜蕾斯焕觉私密紧致哑铃快速占据市场

参与度：APP下载量

消费者认知／态度：APP与商品评论，网上讨论，因app带来的品牌曝光度，报道，社群内分享… 等等

传播目标：成为产后女性恢复性生活自信，焕发内在青春的有力帮助，稳占品类领导品牌地位。

挑战：

（1） 市场对品类认知不足：在中国，女性对产后性生活如何改善，此产品如何使用普遍不了解、回避谈论，甚至有恐惧感。品类认知与需求仍待建立。

（2） 如何赢得产后女性的关注：女性产后生理改变，情绪脆弱敏感。如何让她们能打开心防，开始尝试？并且在忙碌育儿，作息混乱的情况下，还能持续锻炼？

（3） 低价竞品的竞争：市场上充斥低价产品，品质不一。杜蕾斯的产品需建立不同于竞品，更专业安全放心的可信赖感。

创意/策略

核心创意洞察：

通过对产后女性的访谈调查发现，超9成的产后女性认为阴道松弛会对生活产生影响，产后女性对于阴道紧致训练、维持个人魅力与良好关系有着迫切需求，然而中国传统文化的束缚使得他们对使用相关训练产品改善状况有心理障碍。同时，基于这个很难与他人沟通的私密需求，产品使用的舒适性与私密性往往使用户使用的门槛很高。“紧张“”不知道“”不确定“是目标受众面对产品的常态，如何让她们消除焦虑、放松与享受训练过程是产品APP与传播创意的立足点。

创意核心：

“焕觉空间“杜蕾斯私密健身房APP

以“焕觉空间“私密健身房的概念树立APP的形象，并传达“紧握内在美，让女人拥有超强吸引力“的传播主题。

用形象的私密空间花园与花朵，演示产品使用情境与训练模式，并以“花”的创意贯穿APP所有模块的视觉与功能设计。

核心功能：

（1） 个人化界面及沟通，降低进入门槛

（2） 将使用与训练过程分步骤逐步引导，轻松学会使用

（3） 时间提醒，训练日程管理

（4） 引导性话语＋激励机制，鼓励持续使用

提醒女性：每天留点时间让内在青春的自己焕发成长；用数字工具加强产品体验——杜蕾斯“私密紧致哑铃“＋专属app，是内在青春成长的助力与印迹

核心功能：

（1） 个人化界面及沟通，降低进入门槛

（2） 将使用与训练过程分步骤逐步引导，轻松学会使用

（3） 时间提醒，训练日程管理

（4） 引导性话语＋激励机制，鼓励持续使用

传播途径：

（1）微信轻互动H5传播。引导用户需求，引流APP下载，形成完整的移动端闭环。

（2）官方微信账号作为主推平台。并选择精准的产后保健、生活方式以及女性健康相关的微信账号合作推广。

（3）鼓励已经使用“幻觉空间“APP的产后女性分享至自己的好友，形成口碑传播。

操作/执行

1. 产品APP分两个发展阶段：

第一阶段，上线“幻觉空间“APP基本功能，主要包括课程介绍、特定训练动态展示、课程指导、专家文章、疑难解答等，给予产后女性专业、科学、私密和人性化地指导，帮助他们放松并享受训练过程，培养训练习惯。

第二阶段，上线微信卡券，以此为激励手段，激励产后女性完成全部训练课程并分享至好友。

2. H5轻互动推广

杜蕾斯私密紧致哑铃推出时上线H5页面“杜蕾斯私密健身房“，通过相关微信大号，介绍获得”内在美“的重要意义，并对产品进行全面展示。可通过H5页面直接进入天猫商城或下载”焕觉空间“APP。

3. PC页面

第一时间上线“焕觉空间“PC版页面，用户通过杜蕾斯官方平台私密紧致哑铃入口到达，功能和内容与APP保持一致，给用户更多样的指导平台选择。

4. 微博：微博在产品推出时进行内容推送。

5. 微信

• 官方微信在产品推出时进行推送
• 与相关微信大号合作，选择精准的产后保健、生活方式以及女性健康相关的微信账号配合推广H5页面
• 以每周一篇的频率，推送用户使用报告，并连通天猫商城页面促进购买

活动效果

商业性效果：截止2015年5月私密哑铃总销量近一万个

传播效果：截止2015年3月22日，“焕觉空间“APP累积下载达57,379次；H5页面访问人数超过10万，移动端推广影响人次超过百万。

该传播的重要性：目前产后阴道紧致产品在中国仍是一个新兴市场，大量的品牌正在力图开拓这一领域，因此，迅速扩大杜蕾斯私密紧致哑铃的市场认知度与确立领先地位至关重要。

通过产品专属的“焕觉空间“APP，杜蕾斯以其专业、科学、私密和人性化的指导，迅速与其他品牌和产品进行了区隔，彰显了杜蕾斯同类产品的高附加值以及对消费者的贴心服务，在打开市场，确立品牌地位的同时，更进一步提升了品牌美誉度与忠诚度。

消费者的反馈：通过定向调研以及杜蕾斯商城产品购买顾客评价发现，消费者能明显感受到杜蕾斯焕觉私密紧致哑铃与其他产品的不同之处。消费者在选择杜蕾斯焕觉私密紧致哑铃的时候，除了对杜蕾斯品牌的信赖，更因为专属的“焕觉空间“APP帮助她们了解产品，学习使用，给她们带来专业、科学、私密和人性化的全方位指导，从而帮助她们形成训练习惯，完成整个训练。并且，APP内置的分享功能与推荐激励机制，进一步加强了产品的口碑推广与二次传播。