The Smarties™2015 中国无线营销大奖入围案例

类别 ：营销策略-互动营销

案例名称：杜蕾斯个人化订制盒

活动周期：2014年3月23日-至今

活动预算：总预算的约60%

品牌：利洁时

广告技术公司：Isobar BJ

目标/挑战

目标/KPI

商业性：客制化产品上线后促进品牌销量提升。为产品创造可持续价值，形成长期的杜蕾斯品牌客制化商品与服务。

消费者认知／态度：创造让消费者花较高价格购买的意愿以及促进销售，并对杜蕾斯社群传播创造新的内容与增长点。消费者在传播活动中的参与度（包括参与人数、Social分享量、活动网站访问量、点击、互动；品牌曝光量等）。

挑战

杜蕾斯想要推出”个人客制化”的安全套产品，并通过电商平台订制及销售。而目前大部分人对安全套的购买行为，往往是在需要时在商店购买，或是购买特价装。如何促使消费者愿意花时间去客制订购、并付出更高的价格购买？

创意/策略

挑战

杜蕾斯想要推出”个人客制化”的安全套产品，并通过电商平台订制及销售。而目前大部分人对安全套的购买行为，往往是在需要时在商店购买，或是购买特价装。如何促使消费者愿意花时间去客制订购、并付出更高的价格购买？

营销传播策略

我们要创造一种新的消费者行为，让杜蕾斯的客制化商品，成为表达的媒介以及值得收藏的物品。在产品设计、电商架构以及传播战役中多维度放大加强个人表达讯息与杜蕾斯盒子结合而产生的效应，结合节日传播节点，持续传达作为消耗品的保险套可以变成送人的礼物，可以为特殊节日而买，可以成为两性之间互相表达、制造爱的情趣、纪念爱的故事的方式，不断丰富杜蕾斯个人订制化产品的内涵与外延。

创意及媒体策略配合

围绕核心创意，在媒介上，充分发挥杜蕾斯官方微博微信的巨大影响力，通过KOL个人定制盒以及特别营销事件的策划，展示个人化讯息在杜蕾斯盒子上激发的多角度效应，加强社交媒体热门话题的关注度与影响力。并针对年轻人受众，从产品礼物用途以及展示广告形式方面选择匹配的媒介，在腾讯各媒体平台与QZone礼物专区进行推广，并有效链接到电商平台，以有限的媒体预算撬动庞大的社交媒体效应，拉动商业成果。

操作/执行

1. 产品设计

1. 前期设计杜蕾斯十二星座定制盒，两种风格（经典星座与涂鸦设计），5个背景颜色，为消费者提供足够多的设计元素选择。

2. 后期陆续以时间节点和不同消费者兴趣点推出新的盒款设计，“情人节”特别版、“春节”特别版、方言版、“520”我爱你、“69”神魂颠倒等。

2. 电商平台

1. 搭建1.0版本的网站平台，包括PC端与手机端，以核心创意洞察为着力点，突出“一句平淡的话，遇见Durex，就会充满无限可能”核心创意来强化消费者对杜蕾斯客制化产品的需求。

2. 持续收集1.0版本上线后的消费者反馈，优化网站功能与电商属性，更新至2.0版本。该版本强化电商属性与个人订制产品的礼品属性，针对数量不断增加的包装设计进行UI/UE优化，为消费者提供快捷友好的杜蕾斯个人订制化电商平台与服务。

3. 传播战役

1. 媒体资源

围绕核心创意设计不同场景的主视觉，展现一句平淡的话印在杜蕾斯盒子上所激发的表达与传播效应。据主视觉进行富媒体展现设计与投放，QQ空间QZone礼品“杜蕾斯定制星座盒“虚拟礼物展现设计与投放，并导流至定制电商平台。

2. 与此同时，针对社会化媒体KOL，量身定制印有特别讯息能代表意见领袖身份的定制盒并送达，例如送给新浪NBA主播柯凡的定制盒上写着：“对付球迷和女朋友，都需要好口才”，并辅以极具话题性的外围营销事件，如“居委会大妈送订制盒”，形成热门话题并扩散，持续产生影响力并有效链接到电商平台。

活动效果

商业性效果：杜蕾斯个人化定制盒销售量超过预期

传播效果：截止2015年5月31日，超过200万人次访问杜蕾斯个人化定制盒官方定制平台；社交媒体总曝光量超过11亿。以60%占比的付费媒体预算获得了超出预期的曝光量与产品销量。（数据来源：Admaster精硕科技，Sociallab环时互动）

该传播的重要性：杜蕾斯创造了一个并不存在的市场需求，这使得杜蕾斯在激烈的安全套品牌竞争中找到了新的增长点。通过借用杜蕾斯个人定制化产品的表达，让安全套不只是功能性产品，还承载使用者的故事，让使用者有机会去纪念收藏专属于自己的记忆。它给品牌带来了更多的购买时机，从此避孕套不只买给自己，还可买给别人；不只男人买，女人也能买；不只要用才买，可以事先买、为特殊节日而买。这很好地进一步诠释了杜蕾斯的品牌精神：Freedom to Live and Love。

消费者的反馈：通过定向调研了解到，消费者对杜蕾斯的品牌认知更加丰富，除了认可杜蕾斯品牌代表更高的品质之外，开始认可杜蕾斯盒成为一种媒介去表达的可能性，这种可能性使得两性沟通更有趣、更难忘、更期待。杜蕾斯不再是一个普通的安全套品牌，它可以成为礼物与信使，这使得消费者与杜蕾斯品牌更亲密，创造了更多购买机会。