The Smarties™2015 中国无线营销大奖获奖案例 银奖

类别：营销策略-社会影响力

案例名称：被社交传播激活的社会公益-PETA"用买卖制止买卖"

活动周期：2015.4.21-4.27

活动预算：0-5万元

品牌：PETA

广告技术公司：VML TEEIN

目标/挑战

目标：帮助全球最大的动物保护组织PETA宣传“善待动物，拒绝皮草制品”的理念。

背景：2014年9月19日，阿里巴巴在纽交所上市。这几乎相当于中国的阿波罗11号。

在中国，电子商务已经成为中国社会消费品市场的巨型版块，其势头完全超过发达国家。新的商业生态体系已在中国成形。

在这片足够富饶的新大陆上，总是欲求不满的消费者如鱼得水。“万能的淘宝”向来对他们有求必应，衣食住行，对于具有中国特色的消费需求，也同样来着不拒。

中国皮草的消费一直处于上升期，预计到2015年，国内皮草消费市场容量将达到164.23亿元。淘宝搜索“皮草”发现，有1125693个宝贝，47221家店铺正在贩卖中。

货真价实的产品让消费者蜂拥而至，如此繁荣的市场，买家卖家或是过客，没人觉得不妥。也没有人意识到，他们贩卖以及购买的，就是杀害。

挑战：

1、PETA该用怎样的方式去击败这层顽固的麻木？

2、公益项目的财力有限，如何用最少的花费做最大的传播？

创意/策略

创意：

#用买卖制止买卖#

我们决定自行创办一家皮草店铺——高端奢华、品质卓越、价廉物美，看上去，我们与别的皮草店铺丝毫无差。不过，我们的优势在于，绝对低廉的定价，以及对商品更为“详尽”的介绍。

当你浏览商品信息，能够360度无死角了解到商品的全貌，包括这件皮草商品真实的制作过程。

没有比真相更有利的制止工具。当你看到触目惊心的扒皮过程，你会真正意识到，你浏览的商品，原本是无数条鲜活的生命，你的购买即是杀害。

传播策略：

公益本是一项社会事业，如今社会的中坚力量获得社会信息最普遍的渠道是社交媒体。用社交媒体的力量激活全民公益。

用微博作为主要传播渠道，活动创意的传播发起和扩散；而微信则用作强关系影响下的聚焦传播。

操作/执行

Phase1制造悬念,引流店铺

4月21日上午，淘宝店上线；

购物类KOL率先以低价皮草的卖点有货引导大家前往店铺，引发广泛关注。

Phase2悬念揭晓

PETA正式发起#用买卖制止买卖#的活动口号，文娱、公益等机构/社群/个人纷纷站出来支持该公益活动。

PETA通过官方微博发布活动信息，并抢占#用买卖制止买卖#话题主持人，动保KOL ／明星个人／行业领袖同时发声支持。

同时PETA在微信公众账号发布“每个女人都该看看”微信H5宣传页面，获得大量转发关注。

著名娱乐评论人一度发布封店传闻。

Phase3扩散传播

社会话题评论者深度剖析事件背后公益组织及其公益理念，并号召网友共同支持。

4月24日，“爸爸快看，妈妈在对我们笑呐！”创意广告被各大媒体、明星转载，全网掀起抵制皮草热潮。

草根领袖也发表微博长文剖析我们此次的创意活动，获得网友极大的关注和对动物保护的支持。在活动上线第三天下午，我们的淘宝店因为过多的关注而被遗憾封店。

在随后的一周内，我们的活动创意被众多媒体转载报道，积极倡议大众拒绝皮草买卖。

活动效果

本次活动传播共获得：

450万次的曝光

80%的人承诺不再购买皮草制品

行动期间每分钟就有650个新的承诺者

社交媒体570万次分享

相当于获得220万美元的免费广告