2016中国电商数字营销市场专题报告

MMA中国发表于 2016/10/18 23:43, 750 阅读

电商营销平台营销能力不断提升，与广告主的关系将更加紧密。在市场营销需求以及平台自身持续完善的双重促进下，电商营销平台价值向综合性营销平台延伸。

　　一、中国电商营销服务市场发展背景

　　电商与广告行业政策持续释放，促进电商营销发展

　　营造公平竞争环境加快电商行业发展，电商新兴领域政策红利持续释放

　　2015年5月7日，国务院办公厅发布《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》提出大力推进政策创新、管理创新和服务创新，加快建立开放、规范、诚信、安全的电子商务发展环境，进一步激发电子商务创新动力。

　　2015年6月10日，国务院常务会议提出 “部署促进跨境电子商务健康快速发展” 。

　　2015年6月20日，国务院办公厅提出“关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见”。

　　2015年7月，国务院印发《关于积极推进“互联网＋”行动的指导意见》，提出“互联网＋”电子商务，推动电子商务应用创新。鼓励企业利用电子商务平台的大数据资源，提升企业精准营销能力，激发市场消费需求。

　　政策法规规范互联网广告行业发展，鼓励大数据、云计算等技术的商业化应用

　　2015年1月，国务院印发《关于促进云计算创新发展培育信息产业新业态的意见》，提出了六项主要任务，其中包括：增强云计算服务能力、提升自主创新能力、加强大数据开发与利用。

　　2015年2月20日，国务院发布《国务院关于促进云计算创新发展培育信息产业新业态的意见》。

　　2015年9月1日新广告法实施，明确了虚假广告的定义和形态，加强对于虚假广告内容的监管力度。

　　2016年7月国家工商行政管理总局审议通过《互联网广告管理暂行办法》，对于互联网广告形式进行明确的定义。规范互联网广告运营商、互联网广告服务商在从事广告商业活动中的责任和义务。

　　成熟化的网购网民主体促进电商营销发展

　　2015年，我国网络购物用户规模上升至4.13亿人，全民网购渗透率已达60%，较2013年底增加0.52亿人，增长率为14.4%，增速较2014年下降5个百分点。

　　2015年，我国手机网络购物用户规模达到3.40亿人，较2014年2.36亿人增长44.1%，但其增长率却首次低于50%，移动网购人群整体规模增速也呈放缓趋势。

　　近年来，网购网民数量和网购渗透率双指标虽稳步增长但增速放缓，在网购行为趋于成熟的电商发展环境中，增长低迷期是行业内部整合资源，巨头间竞争格局形成的重要发展阶段。

　　网络零售交易规模增长放缓诱发电商营销变革

　　05-15年间，中国GDP与网络零售市场总量增长率整体放缓，但规模发展仍持续增长，后者在经历自身发展低谷后，其市场增长趋势逐渐与GDP规模增长变化趋同，这是电商行业发展进入成熟阶段的标志。在市场规模持续持续攀升但增长率小幅走低的经济背景下，大数据应用为支撑的电商营销行业变革正在进行。

　　互联网技术进步推动电商营销产业升级

　　广告主营销需求多元化，电商营销服务能力急需深化

　　互联网时代消费动机繁杂、决策路径长，用户流失风险增加电商营销难度

　　电商营销服务商数量剧增，市场竞争加剧

　　电商平台实现电商营销市场全链路布局

　　电商平台的营销服务涉足电商营销的全部环节，对于站内营销、媒体资源的掌控以及用户后继行为追踪方面有天然的优势，在电商营销市场中电商平台掌握更多的营销话语权。

　　⑨电商营销平台打造营销闭环，电商营销实现品效合一

　　二、中国电商营销服务市场发展特征

　　（一）电商平台整合全网资源，平台价值多元化

　　移动电商用户高速增长，电商平台用户触达能力向移动端加速拓展

　　移动互联网时代到来，网络消费行为迅速向移动端迁移，2015年主流电商的移动端订单已超越PC端，促使电商营销领域加速移动端演化。

　　一方面需要电商赢下平台整合更多的移动端媒体资源和数据资源，将日益增长的移动端流量引导至电商平台，并通过大数据进行精准营销。

　　另一方面需要了解用户在移动端的使用习惯和行为偏好，了解用户的情感及需求，通过触达机会更好的与用户进行沟通。

　　电商营销平台整合站内、站外流量，覆盖电商营销全链路实现品效合一

　　（二）多方数据流通推动电商精准营销

　　多方数据整合利用大数据精准描绘用户画像，助力广告精准投放

　　（三）广告主与用户电商营销体验双向升级

　　数据闭环助力广告主营销体验升级

　　随着移动互联网发展，跨屏投放技术的应用越发成熟，因此实现营销闭环的关键，在于移动端碎片化的环境下如何跨屏幕、跨平台追踪用户互联网行为过程，以及尽可能的打通外部平台和电商平台的用户数据。

　　数据打通能力越强，电商营销平台对于营销的洞察能力、广告效果优化提升能力越强。

　　原生广告的电商营销价值突显，用户消费体验升级

　　对于电商营销来说，目前原生广告流量稀缺，规模化投放仍存在难度。原生广告流量价格虽然高于传统流量，但是广告信息融入到用户的触媒场景中，转化能力更强，因此原生广告仍然可以为广告主带来更好的ROI。

　　随着广告技术水平提高，原生广告的技术难题被攻克，在电商营销中将进一步得到大规模的应用。

　　三、典型电商营销平台模式及解析

　　（一）阿里妈妈营销平台

　　阿里妈妈较早布局开放广告交易平台，行业经验丰富

　　2008年阿里妈妈竞价广告“淘宝直通车”上线，2011年发布基于RTB模式的TANX交易平台和投放产品钻石展位，较早的涉足开放广告交易。随着广告流量、营销能力、数据能力开放，阿里妈妈营销服务范围从淘宝广告主，扩展到全电商行业、全国范围广告主。

　　电商营销平台产品丰富，布局电商营销全产业链

　　多层次、多类型、大流量的媒体资源矩阵，实现营销平台品牌与效果兼备的全网营销能力

　　阿里妈妈营销平台媒体资源丰富，通过不同的合作方式汇集了站内与站外媒体资源，覆盖海量的PC端与移动端用户，将媒体触达能力的能力分布在用户的核心互联网行为轨迹上，保证商家的品牌/产品曝光能力。

　　精细化产品响应大品牌投放需求

　　在碎片化的信息传播环境以及效果广告的分散投放，品牌的声量不断被稀释，广告主需要有影响力、大规模的广告投放方式。品销宝专注于服务大型品牌客户，帮助品牌解决大规模广告投放、集中曝光、市场声量等品牌营销问题。尤其是在新品发布、大型促销等活动中，品销宝提供丰富的站内、站外的优质广告资源，让品牌在全网中找到自己的目标用户。