一直以来，数字广告都是谷歌和Facebook两大巨头的主战场，不过今年，Facebook貌似逐步抛弃了与谷歌DoubleClick硬碰硬竞争的计划，对广告科技产品进行一系列调整。

近半年以来，Facebook已经连续关闭了SSP平台LiveRail，广告交易平台FBX（Facebook Exchange），并在DSP业务大规模推行前就果断将其砍除。原先的ad server“Atlas”在转型后主要为测量工具，而 Facebook Audience Network（FAN）则被重点保留，在今年早期报道显示，基于去年Q4的效果调查，FAN的广告变现规模达到10亿美金，日流水达300万美金。

外界推测，Facebook已发展到一个临界点，必须做出选择：是否Facebook要将平台自身作为一个开放性的帮买帮卖平台，还是一个封闭性的聚量媒体供应方。显然，Facebook并没有拥抱前者。

移动广告公司Adelphic的CEO Michael Collins认为，Facebook正施行一个媒体性质的策略（a publisher strategy），一种供应方策略（a supply-side strategy），与作为帮买角色的谷歌对立竞争。而Facebook本身就是一个大获成功的媒体。

Facebook撤出以帮买角色为主的市场，回避了迫使其更加开放的新业务，而专注建立更具控制力、独占性的媒体库存航母。通过header bidding技术，Facebook可以绕过传统程序化和直接投放的广告渠道，将SDK嵌入到每个APP、每篇即时文章中，这极大地巩固了它在媒体生态中的地位。业界对此评价也相对积极，认为其以媒体为中心的策略足以让其在数字广告界风生水起。

Atlas让Facebook的广告供给更加可评估，此外，为提升第三方平台的整体广告质量，Facebook近期还推出Audience Network广告版位评分定价系统。这些都支持了Facebook以媒体为中心的发展策略。

• Atlas转型：来自“围墙花园”内的测量工具

谷歌DoubleClick是广告服务（ad serving）的重量级玩家。建立一个足以与之匹敌的竞品不是一个简单的任务，作为Facebooke的ad serving平台，Atlas一直都未曾成为DoubleClick的劲敌。

据了解，Atla对移动和视频等创意格式的采用很缺乏，广告创意的投放并不为广告主所肯定。多方面消息显示，AT&T——Atlas广告服务功能最大的客户，最近也不用它了，而只用它来做测量。

此外，据电通安吉斯旗下媒体投资部门Amplifi主管数字业务和技术的执行副总裁David Murnick反映，日本电通的客户对于切换技术栈时的繁重任务不感兴趣。他还表示在过去的6-9个月内，多家客户都在试Atlas，但是，他们很乐于使用Atlas进行用户人群的评估，而不是作为广告服务器来使用。

所以Facebook也就遵从市场意见，对Atlas进行了重新定位。转型之后，作为测量工具的Atlas不是对标谷歌DoubleClick，而是作为归因分析、测量及媒体组合工具，跟谷歌Adometry和AOL（American Online美国在线）的Convertro在同一个范畴。

Atlas特质是通过Atlas可以使用Facebook的数据进行更好的归因和测量，这也是能渗透到Facebook的“围墙花园”中的一条路径，对行业来说是一件好事。不过，这种开放只是Atlas作为ad server的产物，还是更多具备开放性产品的基石，还有待进一步观察。

Atlas最理想的使用方法是，广告主采用Atlas的标签，精细分析广告，测量在Facebook平台内外的营销效果。根据Murnick的说法，大部分试用Atlas的客户都还没有达到那个阶段，但是已在更大范围内展开了测试。

• Audience Network：提升Facebook广告效益

从2016第二季度开始，广告主可以通过Audience Network投放到Facebook以外的广告库存。5月，Facebook针对Audience Network增加了视频广告，尽可能拓展更多广告类型。从2016年第二季度到第三季度，AudienceNetwork广告支出增加了4%，点击率（CTR）同期相比也上升37%，远远超过了Facebook原生广告的点击率。

但是，正如其他的Audience Network一样，对买家来说，使用FAN投放广告缺乏可见性（Ad Viewability），广告主无法保证广告的品牌安全（Brand Safety），以及确保点击这些广告的用户质量。Facebook没有披露在FAN上有多少家媒体，在Audience Network上充斥着一些不知名的媒体和移动app，广告投放环境更复杂，虚假流量问题也无法规避。

广告质量和安全严重影响了FAN的普及率，在大多数广告主都注重高质量的流量、受众的大环境中，一些媒介代理机构认为Audience Network没能提升营销成果，反而会削弱投放效果。阳狮旗下的效果营销机构Performics的副总裁Jennifer Schaen就对Audience Network持怀疑态度，因为它没有给买家很多透明度以及控制权。

跟Performics相反，Facebook的营销合作伙伴Nanigans在第三季度让59%的客户都使用了FAN，其负责媒体洞察的经理Andrew Waber表示，Nanigans数据表明，Audience Network与Facebook的原生广告库存效果一样好，甚至有所超越。FAN很擅长帮助移动app的营销者，案例研究表明FAN为广告主带来了更高的点击率，以及单个用户安装行为所需的营销费用也更低。

Jennifer Schaen表示，如果FAN不去驱动下游的指标，比如说销售指标、可见性指标、登录指标，点击率就什么都不是。只有获得展示、点击是没有意义的。Nanigans也计划在未来的研究中探索，如果利用下游指标FAN的效果如何。事实上，不同广告主在Audience Network上的投放效果是各不相同的，Nanigans发现，通过FAN某广告主的广告回报率提升了22%，而另一个则降低了4%。

为了解决广告主的疑虑，Facebook最近对Audience Network进行了改版，可以让广告主可以了解使用效果，比如客流量或者销售，增加广告主对媒体的控制，获得更多点击。毕竟第三方库存供应方的整体广告质量如果没有把握好，最后反噬的还是Facebook自己。

• 为什么Atlas和FAN是“幸存者”？

答案是Atlas和FAN都支持着Facebook的媒体为中心的策略，更是其破除广告收益瓶颈的利器。Atlas满足了营销者需要，测量营销者花费的同时，证明他们广告的价值。FAN诱使营销人员将营销预算向Facebook倾斜，即使营销费用没有投到Facebook的O&O(owned-and-operated 自有运行)的媒体资产上，也能让Facebook赚到钱。

Facebook平台广告已近饱和，注册用户数的增长赶不上广告商家的增长，这就意味着它50%以上的极速增长将会放缓，除非它发现新的位置、新的受众群体来推送广告。加之Snapchat上市等多重挑战，投资者押注到其他的互联网广告上，更会蚕食Facebook的市场份额。

虽然LiveRail、FBX等广告产品也能成为收入来源，但是Facebook还是选择淘汰掉这些买方工具。推动这一系列产品决策的最终动机，一方面是“财富”共享，将更多媒体资源加入自身阵营，建立闭合的媒体生态系统，最终，在群雄逐鹿的程序化市场，抢占广告主的营销费用，分得更大的蛋糕。