入围案例:指尖峨眉—峨眉山直达号

入围案例:指尖峨眉—峨眉山直达号

The Smarties™2015 中国无线营销大奖入围案例

类别 :技术应用-广告形式创新

案例名称: 指尖峨眉—峨眉山直达号

活动周期: 2014年8月-至今

活动预算: 200-500万

目标/挑战

1. 目标:

a) 提升峨眉山风景区的整体知名度,吸引游客选择峨眉山

b) 景区特色的展现,并有效服务到游客,提升旅游体验

c) 实现完整的营销O2O闭环

2. 挑战:

a) 全国的景区越来越多如何能脱颖而出,抓住出游人群的关注点呢?

b) 基于百度大数据的分析发现,出游人群决策周期较长,对于服务类的动态资讯需求很大;如何能缩短人们的决策过程,降低期间的流失率、提升转化率?如何利用整合营销使出游人群便捷的与景区建立连接?

创意/策略

1. 创意:

a) 以黑金色为主色调,体现峨眉山佛教名山的整体调性

b) 结合网民需求和峨眉山特色,设置平台的六大主要模块

c) 峨眉山相关的信息均以图文结合的形式,形象化展示

1. 策略:

针对出游人群的决策特点,整合百度优势资源和高新技术打造专属平台,贯穿从需求激发,到在线购票,到景区科学游览的整个旅游链条:

a) 定位用户需求:百度大数据分析网民需求

b) 连接人与服务:百度移动技术、硬件设备、云端能力等技术融合,打造“@峨眉山”直达号,将需求和服务一体化

c) 实现O2O闭环:百度电商平台与客户线下票务打通,带动销量增长

操作/执行

1. 直达号的制作涉及:模块规划、流程规划、数据对接、UI设计、硬件设施架设等

a) 模块规划:以网民对于旅游攻略、景区地图的强烈需求为主线,延展整个旅游行程链条上的各个环节,设置出峨眉山直达号的六大模块

b) 实时景色:消除游客出游前不安全感,很多游客都怕要去的地方没有想象的好,而PS图片迷惑性又太大;同时峨眉山的云雾非常多,有可能上山却看不到金顶,“云直播”结合百度的硬件设备——i耳目和云端能力,在游客未到达景区前便能有身临其境的感觉。在实际执行时,需要考虑到i耳目设备的架设位置选择、电源铺设、数据对接、网络环境等

c) O2O售票:解决出游中最大的排队困扰:以手机端购票,生成二维码,景区配合更换闸机,游客可以用二维码直接扫码进场,节省了排队买票或者排队换票的困扰,真正的实现了闭环的O2O生态体系。在实际执行时,需要考虑票种、票量和价格的确认,百度钱包(订单库、收银台)的对接,闸机口的更替

d) 其他四大模块:景区文字介绍+高清图片展示、手绘地图+地图界面上文字和语音的详细介绍、一日游/二日游/三日游在春夏秋冬不同季节的游玩攻略、飞机/火车/汽车的时刻表

活动效果

1. 总效果:客户对于峨眉山直达号的展示和数据表现均很满意,UV达到8万+,销售转化约5%

2. 数字创新性:为数字化营销和智慧旅游结合探索出一条新路

3. 地位:作为首个无线端实现旅游目的地闭环营销生态体系,成为了全国目的地景区的先驱;成为百度直达号的首批案例,助力新无线端合作模式的推广

4. 用户层面:帮助去峨眉山的游客提供行前/行中/行后的各种信息,并留存游客信息,便于以后做CRM