作者： mmachina

9月第一场线上直播课堂来啦，9月8日15:00-16:00 ，MMA培训委员会邀请了RTB House 大中华区销售总监 魏冬云（ToniWei）和我们分享【新技术赋能品牌出海】。

8月26日（本周五）15:00-16:20我们一起上MMA线上直播课堂，和中国传媒大学、智能手机终端厂商OPPO、智能语音交互系统小度、 智能大屏营销服务及运营平台 欢网科技，共同参与探讨“端”上的生意，并就各自业务和实践经验，解读智能终端营销的价值优势与应用模式，为行业发展贡献专属智慧。

关于智能终端，我们之前讨论过《何为智能终端营销》《智能终端何以营销》《智能终端营销，淘金未来》，智能终端的商业时代确已来临，如何淘金就成为题中之义。企业开展“端”上营销，有哪些终端营销平台可以合作？营销传播策略会发生怎样的变化？结合企业品牌的营销需求和智能终端的价值特点，我们将智能终端营销概括为三种基本模式。

流量模式：从分发到提效

虽然以计算机为代表的PC也可算作智能终端，也成就了互联网广告的商业童话，但无奈是为他人做嫁衣，崛起的是提供应用服务的互联网企业，鲜有终端的身影。真正发挥“端”的价值潜力，让智能终端在数字营销生态占有一席之地的是智能手机终端。移动应用类企业成为广告金主，以他们熟悉的流量采买，印证了智能手机终端的渠道分发价值，同时也见证了智能手机终端厂商类广告营销平台的成长与发展。

智能手机厂商提供终端营销，有三个杀手锏。

其一是“移动应用商店”。手机厂商的应用商店，作为移动应用的大本营，是各类App企业进行营销推广的重要选择。以华为为例，经过多年出海历练，华为应用市场已经成为全球化且是全球第三大移动应用市场，仅次于苹果和谷歌，用户数量已经超过7.3亿。而苹果最新Apple Search Ads也是基于其APP Store移动应用商店搜索广告一跃成为全球移动广告平台前三。

其二是系统零级入口，如锁屏、开屏、负一屏、系统PUSH等。其中，“无需安装，即点即用”的轻应用（“快应用”），可视为智能移动终端厂商对移动应用形态的突破性探索。轻应用快捷、轻便又不失核心服务能力，成为各类App广告主流量新入口。类似还有负一屏这样独具特色的触达形式，让用户能快捷找到信息入口，帮助广告主完成高效自然转化。

其三是原生应用及联盟资源。各家智能移动终端厂商不仅有自家的原生应用，也建立了移动广告联盟，并不断整合流量规模。如小米全媒体流量，除了小米视频、音乐、画报、主题、浏览器、应用商店、系统通知等小米生态体系下的自有流量外，还引入了小米广告联盟的大量流量资源。

虽然移动终端厂商的终端营销起步于流量变现，但随着智能手机终端的算力提升，其数据智能水平不断升级，营销服务也从单纯流量采买模式向精细化运营服务转变。从广告主投放的目标来看，早期看安装数，之后看用户质量，包括留存情况再到应用行为，最后发展成追求投入产出的ROI，而这些也在不断考验终端厂商广告营销平台的数据挖掘和算法能力。

系统模式：从软硬融合到生态协同

移动应用类企业客户流量采购是终端厂商单端能力的基因使然，是资源禀赋的自然释放，或者说本色发挥；面对更广阔的企业品牌，智能终端还需要找到自身独特之处，激发内在价值，为企业品牌带来系统性增长。

如果说智能手机是智能终端营销开局的起点，IoT硬件生态则是智能终端营销发展的第二曲线，其中OTT智能大屏也成为家庭智能生态的中枢以及家庭场景入口的重要方式。终端厂商围绕这些智能终端展开的互联网服务或者物联网服务，成为其打通产业上下游的生态链，同时也是其广告营销赋能品牌增长的利器。

智能终端广告平台经历了数字化基建完善，其能力大幅提升，越来越多的企业品牌布局智能终端营销，常见有三种营销策略：

一是软硬融合。“入口+内容+服务”是多数智能终端广告平台主打的特色。这一思路体现在智能移动终端上，从系统层的零级流量新入口，到终端厂商原生应用，如音乐、阅读、视频等带来的软硬件生态融合体验，再到品牌号、服务号，以服务为形态的商业产品，体现的是终端厂商云端数据协同带来的高便捷性和技术保障；而在智能大屏端，从创意开机的视觉冲击，到频道界面的播出预约，到视频内容页的产品提示，再到品牌搭建的专区页，也是基于这一从硬件层、系统层、再到内容应用层的数字化触点，实现对用户消费决策影响的连贯性和有效性。

二是跨端协同。从智能终端单端触达到多端联合，这一营销操作在OTT智能大屏与智能手机小屏之间的配合中，已经成为营销新常态。大屏端的强曝光辅之以小屏端的互动，借助终端广告平台的数据与资源特性，帮助品牌主锁定消费者。除大小屏协同，基于终端生态互联的协同开展营销似乎更能代表终端营销的魅力。智能终端厂商搭建的终端生态互联体验，具有一定的生态壁垒和平台属性，这也是终端厂商开展商业营销服务的核心竞争力。

三是全场景体验。不论是华为“1+8+N”全场景生态战略，还是小度以Duos为核心的“1+X+Y” 产品理念架构，终端不只是终端，其背后对应的是丰富的需求场景。随着人们生活智能化程度加深，对智能终端设备的需求也会趋向细分、不同场景都有对应的设备，例如手机负责社交互动，而平板则主打办公学习，家庭大屏主打影音和娱乐，智能音箱主打助手和陪伴。全场景意味着企业品牌借助智能终端实现单空间场景的强力渗透或者是某个特殊时刻场合的自然融入，例如家庭派对、娱乐健身或某种睡眠模式，亦或是不同家庭成员之间的活动体验感受；其营销场景既能辐射到家庭内的客厅、厨房、卧室，也能延伸到户外，包括车载出行、楼宇、商场、酒店等。基于智能终端强大的计算、感知和连接能力，智能终端广告平台正致力于完善自身基于场景的营销工具和解决方案，真正释放智能终端的场景价值。

重塑模式：持续进化，不断创新

随着5G、AI、元宇宙等新技术、新内容的发展，智能终端营销也在打破既有的营销认知操作，突破终端原有边界，用整合思维能力为企业品牌提供创新解决方案。

一、全新的交互方式。基于语音识别，智能大屏可以语音操控，同时得益于手势识别和身体姿态识别，大屏还可进行动作交互，这些交互方式已应用在游戏、健身等场景中；基于可听、可看、可感的多模态交互技术，小度科技已经为可口可乐提供服务，通过智能屏原生开屏广告、天气场景下的口播式互动广告及闹钟场景定制广告等多种类型广告，用户能够与品牌多轮对话。“元宇宙”火爆的当下，不论VR还是AR赛道，也是智能终端发挥营销潜能的机会。2021年小米MIUI 13系统新增“小爱同学”虚拟形象定制功能，广告主可基于该能力设计契合品牌调性的虚拟形象，或借势“小爱同学”开展IP合作。

二、全新的定制终端。在智能终端的产业浪潮之下，一批先锋型企业正在通过智能再造，他们或善用外包，跨界合作、或以智能插件外设代替产品迭代；或灵活运用智能App，以此来追赶智能终端消费者的脚步。基于小米AIoT优势，母婴品牌爱他美联合米家生态企业“创米”，推出了行业首款母婴版摄像机“小白智能摄像机A1母婴版”，成为母婴版智能摄像机终端的首创。

三、全新的创意内容。对于不同智能终端设备的营销，绝不可能是把同一内容从一块屏搬到另一块屏上，营销人员需要了解整个用户消费链路，以及哪些内容格式、平台、渠道和终端设备目标将在合适的时间，合适的地点，将内容放在合适的客户面前。例如汽车品牌，不仅可以在智能手机端预约试驾，还可以在智能大屏端做创意开机和内容植入，甚至可在车内智能车联网体验服务。如华为终端云服务的赋能就已延伸至智能汽车，能够给车主带来智能手机与车机间的便捷智慧化联动，并且这种服务能够实现无感切换以及“人、车、家”的全场景覆盖。

目前我们还将快速迈向人与万物智能互联的世界，各类智能终端设备能够实时连接至云端，让终端、体验、数据受益于不断增加的内容处理能力和云端存储空间，这些都将强化智能终端的数字化基建水平。因此我们认为，终端的能力在持续进化，企业品牌的“端”上营销也注定经历其中，没有终局。

作者：马涛
中国传媒大学广告学院副教授
《媒介》杂志总经理

经由MMA中国董事会讨论，MMA IMPACT 2022将于11月中下旬举行。此次论坛将围绕着四个热点话题展开深度探讨，关注和推动中国新兴营销技术和业态， 发表营销创新的观点和内容。

继《何为智能终端营销》《智能终端何以营销》两篇文章之后，本期我们将就智能终端对营销带来影响和变化继续讨论。

智能终端作为搭载了操作系统的智能化电子设备，不仅能够接入网络，拥有丰富的内容和应用服务，而且可以直接触达用户，高频可见。从常见的智能手机终端、平板电脑终端、家庭智能大屏终端到新兴的智能音箱终端、各类智能硬件IOT终端，无疑不展示出这种基本属性。智能终端对于营销的影响力从用户消费这个层面开始，向创意表达、体验服务及产品创新拓展，构成了全新的商业生态体系。

底层逻辑：连接终端背后的用户“时空场景的我”

智能终端影响营销变革的底层逻辑在于通过智能终端去连接终端背后的用户。但是这个“连接”并不是数字化营销中的曝光、点击、触达等形式的连接；而是基于智能终端的硬件、软件、操作系统等的连接。这种“连接”代表着一种营销思维方式的调整改变。当我们从年龄、性别、兴趣、地域、习惯等指标去洞察消费者需求时，我们关注的是消费者自身，是特定的个体或群体；而当我们通过智能终端及其对应的场景去洞察消费者需求时，我们关注的是消费者在此情此景之下的行为状态及其特定需求，既有客观环境考虑也有主观行为态度的分析。

基于此，我们不一定需要非常关心消费者基于网络空间虚拟世界中的点滴碎片所拼凑的“我是谁”，而是聚焦到包含特定时间空间具体场景下的“时空场景下的我”，此时的用户洞察更为立体和真实，突出的是场景化和时空感之下的行为状态。得益于硬件端的传感器、屏幕以及应用服务的调取使用及系统层的推荐、智能语音的唤醒等等智能终端领域的技术发展，在这背后，则需要基于智能终端层面的更多、更全、更准确的消费者数据搜集和处理。

变化影响：连接的维度、力度、深度

当智能终端通过软硬结合加速捕获用户的同时，智能终端流量入口的作用愈发凸显。从商业营销的视角来看，智能终端将会帮助企业品牌在连接用户这个核心能力上带来以下三方面的影响和变化。

连接的维度更加丰富。维度的丰富体现在两方面，一是基于单智能终端设备的多元触点。以智能大屏为例，从开机/启动时更具视觉震撼效果的开机广告，进入精选频道选择观看内容时的原生广告，以及在切换频道、其他点击行为、观看过程中和观看间歇的不同创意形式的广告，让用户感兴趣的同时也实现通过语言交互快速进一步了解品牌并与之对话。二是智能设备之间的互联，意味着营销渠道的互联互通成，品牌可以通过“搭载”这些设备实现全时段、全场景、全渗透，帮助企业品牌在不同场景下触达用户。

连接的力度自然融入。自然融入的一个表现是场景与创意的匹配，智能终端基于系统层的创新广告形式，基于系统推荐分发让创意高效融合用户所在场景。比如智能音箱的语音对话中渗透品牌内容；家庭智能大屏上的创意广告的视觉震撼和技术特效，能够让观众震撼于破次元跨时空的创意表达。沉浸的用户体验则是自然融入的另一表现，品牌基于智能终端实现线上与线下、虚拟与现实的交错呈现，不仅仅是视觉，还可能是触觉、体感的交互，比如游戏宣推角色代入、语音点餐外卖到家等等。

连接的深度从提供产品到提供服务。这意味着企业品牌可能需要搭建服务型的解决方案来优化消费者体验。当创意、内容的价值有底层数据作为支撑，品牌基于智能终端所解决的不仅仅是产品的知晓，而且可以直接可以交付服务完成履约。比如车载终端，品牌与消费者的连接可能会基于出行场景的需求满足，比如驾驶安全服务、影音服务、导航服务、品质生活服务等，那些能够将产品内化为服务，从而在特定场景实现交付的品牌才会获得更大的控制权；比如跑步品牌On纽约旗舰店内就借助NFC设备，为用户提供个体分析等一系列数字服务，好似一面“魔墙”，可显示整个产品系列，以及详尽的产品信息。

这个时代智能终端的营销潜力正在不断被激发。当我们能清晰看到智能终端的从硬件、应用到系统各类资源的价值，当终端用户规模足够大、场景覆盖足够丰富，当交互方式、内容价值有数据支撑，当下一个基于智能终端设备的刷屏广告创意被疯传，或下一代智能终端产品成为国民级产品，智能终端还将迎来的更值得期待的未来。企业品牌，也需要为这样更智能、更互联的未来做好准备。

作者：马涛
中国传媒大学广告学院副教授
《媒介》杂志总经理

自上篇《智能终端营销来了》，我们了解熟悉了智能终端营销概念界定。今天，我们将就“智能终端为何能够承载营销”进行追问。智能终端产品作为人们生活娱乐的重要组成，已经成为企业品牌开展营销的主流阵地。如何理解智能终端的营销价值，其所具备营销势能从何而来？我们将其营销价值总结为以下四个方面：

一是产品即基础
智能终端脱胎于科幻小说、发端于信息科技，应用于商业消费。依赖于人类不竭的想象力和对未知不可遏制的探索热情，智能终端产品从小屏幕到超大尺寸画面的极致视效；从高耗电到智慧便捷的能源供给，从一知半解的功能性到深入人心的智能化，从纯粹的技术工具到人机合一的科技潮品，产品迭代，创新不止。智能终端兼具消费产品与流量终端的属性，在全新的营销体系中为企业品牌与消费者营造了无所不在的直连入口和息息相关的紧密关系。

二是场景即市场
终端结合应用场景，激发出消费者在更多更细分场景下的个性化需求，如办公、健身、睡眠、娱乐、学习等围绕着工作和生活的全场景。这些蕴含在消费者日常工作生活之中的恰当场景背后，隐含着品牌撬动消费需求的市场机会。针对细分市场和特定场景的智能终端产品被不断打磨出来，如智能健身镜对应的健身运动场景、智能音箱对应的教育学习场景、智能汽车对应的出行车载场景……这些智能终端与场景相交融，成为消费者需求触发的最佳方式。

三是体验即服务
终端连接人与科技，创造出虚实相交人机合一的无限可能性。从智能语音助手到数字虚拟人带来的人机交互的全新体验；到融合传感技术的XR(VR、AR、MR)设备所营造的更沉浸的感知体验；再到基于数据挖掘和机器学习，终端可面向用户提供智慧自主决策和高效需求匹配的服务体验。智能终端作为可视、可感、可触的“灵物”，其快速反应和交流对话的能力迭代了品牌与消费者的沟通形式，并感知情境不断创新，减少失误率，强化了品牌与消费者的沟通深度，为亲密关系建立提供可能。

四是数据即智能
终端之所以“智能”体现在两个方面：一方面是数据的积淀和储备，另一方面则是自我学习和计算的能力。智能终端的产品越是升级迭代、场景应用越是广泛、体验服务越是流畅，其覆盖的用户规模就足够庞大，掌握的用户情感和行为数据规模也足够大。智能终端得以不断学习，自我进化，记录人和环境的变化，更好地理解和感知用户需求，进而变得更加聪明，体验更佳。如此循环，智能终端会拥有更强大的机器大脑。体现在商业传播领域，则可实现基于真实情景的智能沟通，达到“找对人、说对话”的营销效果。

如此来看，具备产品基础、应用场景、交互体验、数据智能的智能终端，在企业商业传播的舞台上将扮演着一个不可或缺、万众瞩目的角色。仿佛《创世记》中的“上帝之指”，智能终端将打破现实生活和虚拟世界的界限，创造出全新的商业格局。

作者：马涛
中国传媒大学广告学院讲师
《媒介》杂志总经理