获奖案例：阿里大数据助力美素佳儿——打破“真实的谎言”，实现“真人”购买

The Smarties™2015 中国无线营销大奖获奖案例

类别：技术应用-移动技术创新

案例名称：阿里大数据助力美素佳儿——打破“真实的谎言”，实现“真人”购买

活动周期：2015.4-2015.6

活动预算：300万元

目标/挑战

根据中国官方数据，每年约有700万孕妇，仅占全中国人口1%；0-3岁的奶粉受众仅占中国人口4%，挑战1：茫茫人海，5%的奶粉受众在哪里？

以往定向精准人群的方式：

1、根据媒体访问类型寻找目标受众的方式。劣势：纬度过于单一。

2、猜测的人口洞察。劣势：基数过小。

3、实时LBS定向。劣势:能覆盖的人非常有限，无法发挥营销价值。

挑战2：现有的人群购买只是“真实的谎言”

创意/策略

通过阿里大数据，从“真人跨屏数据行为”、“真人人口属性调”、“真人场景地理位置”三个方面实现“真人购买”

操作/执行

一、 真人跨屏数据行为

数据来源：

1)PC+移动跨屏数据打通，阿里标签直击母婴消费者

2)不局限于浏览行为洞察，从浏览-收藏-购买 全线行为打通。

数据运用：

庞大数据源打造跨屏适用的强大Ali标签（标签定义：180天在淘系店铺对上述类目有购买偏好的的人群）

消费人群标签：婴幼儿食品/妈妈护理/安全座椅/推车/婴幼儿家居用品/儿童玩具/婴幼儿服饰/婴幼儿日用品

二、 真人人口属性洞察
基于海量身份验证人群，真实锁定25-35岁女性(正确率90%+)

1) 根据用户注册信息（包括身份证实名验证信息）识别用户年龄及性别

2) 根据妈妈在宝宝计划中主动填写的宝宝生日及用户浏览、搜索、消费行为识别宝宝年龄

三、 真人场景地理数据

运用阿里大量的POI数据，找出目标受众现在在哪儿/过去在哪儿

1） 妈妈在哪儿（当前地理位置）——针对妇婴保健院/零售店区域3km范围内的手机用户推送广告信息

2） 妈妈去过哪儿（历史地理轨迹）——阿里拥有用户高德及快滴打车数据。通过用户是否去过或搜索过目标场合判断是否为核心用户。

活动效果

1）Ali标签点击表现提升40%

2）纳米级受众画像，从过去的单一人口属性洞察，到如今跨屏行为/购买意向洞察，受众画像价值大幅提升