获奖案例：Visa“去我不一样的旅行”
The Smarties™2015 中国无线营销大奖获奖案例 铜奖
类别 ：媒体策略-跨媒体整合
案例名称： Visa“去我不一样的旅行”
活动周期： 2015/1/22 – 2015/3/15
活动预算： 980万
品牌：Visa
广告技术公司：OMD
目标/挑战
近年来中国游客的旅游习惯已经在悄然发生改变，相比组团观光而言，轻松愉悦的自由行更加吸引新一代的年轻人。他们不再满足于热门景点的到此一游或是满足购物的欲望，而是热衷于深入体验当地的风土人情，在发现的旅程中与当地人互动，切身实地地去感受当地的文化和生活。
Visa 作为旅行支付首选品牌，希望找到一个能与年轻人更互动的方式助力中国游客深度体验世界各处的当地的风土人情，发现与众不同的视野。Visa借助线上视频和社交平台的舆论预热，通过移动APP和LBS功能激发年轻消费者主动参与品牌移动端进行互动，达到与品牌深度沟通的目的，同时配合移动端的展示类广告进行品牌理念传播。在此次活动中，Visa还首发了中国全网实景旅行，精选热门城市独特去处，让大家发现不一样的城市风光。通过全媒体平台宣传，以移动端出发，结合线上、线下全方位立体式的传播方式帮助品牌建立大众对品牌理念更深层的认知度及关注，进一步提高品牌知名度以及强化品牌影响力。
创意/策略
本次活动以“去我不一样的”为主题，通过多种媒体形式发挥自身优势，将移动和线上线下媒体相互整合，试图将VISA打造成为新富人群进行海外旅行购物的支付首选方式。
我们利用具有LBS功能的GPS APP，在墨尔本，悉尼，首尔开展了#去我不一样的#旅行，游客可以在自行车租借亭租借自行车，使用GPS APP，在LBS 系统的帮助下参与互动，亲身体验景点的独特之处。针对于无法去国外参与活动的群众，我们也在移动端和PC端设计了专题页面，通过“体验实景旅行，赢定制自行车”的活动让群众在家中感受独特的旅程。同时在移动端的In-app 和iweekly，我们也进行了展示类广告的传播，进一步对于活动和品牌进行宣传。
为了吸引更多的群众参与我们的活动，前期我们由“丰哥”的四支视频发起话题讨论，视频在PC端和移动端同步上线，同时配合社交媒体（PC端和移动端）的热门话题和搜索引擎进一步对#去我不一样的#进行宣传。与此同时，#去我不一样#的首尔，纽约，巴黎，墨尔本的视觉海报和活动主页面也在各大视频网站上线，进一步对活动进行宣传。
将移动媒体和线上线下活动相互整合，告别单一枯燥的单方面传播，增强与潜在目标的互动并提高他们的主动参与，优化游客在旅行中的体验，让受众在感受“去我不一样”的旅程中树立VISA的品牌意识。
操作/执行
本次“去我不一样”的推广活动分为三个阶段实施：
阶段一：丰哥语出惊人，引起话题讨论
旅行达人丰哥在以“美食”“购物”“景点”的视频中语出惊人，以与本活动背道而驰的观点引起了目标受众的广泛关注和讨论，获得了很高的浏览量。同时通过社交网络——新浪微博（PC端和移动端）的传播，为#去我不一样的#进行了很好的预热。
阶段二：维萨带你体验#去我不一样的#旅行
在首尔，纽约和墨尔本，本次活动在人流量密集的广场搭建自行车租借亭，并结合移动端，利用具有LBS功能的GPS APP，开展了#去我不一样的#旅行。游客租借自行车，在LBS 系统的帮助下参与互动，亲身体验景点的独特之处，开启“去我不一样”的旅行。而针对那些对国外的城市美景身不能至，而心向往之的人们，Visa也将带你先睹为快。活动首发了中国全网实景旅行，精选热门城市独特去处，通过虚拟在线的方式，让人们可以通过PC端和移动端在家中体验不一样的城市风光。在移动端In-app 和iweekly，我们也进行了展示类广告的传播，进一步对于活动和品牌进行传播，除此之外，我们也使用了程序化购买——Accuen（PC端和移动端），对于我们得潜在目标受众进行了精准的广告投放和传播。
丰哥的视频也通过移动端和PC端进行播放，对于大众的质疑做出了回应，并再一次在社交平台上引起了广泛讨论。
阶段三：出人意料的结局开启不一样的旅程
在阶段三中，丰哥一改原有的态度，通过视频认同了VISA #去我不一样的#理念，并在微博（PC端和移动端）中发起话题和讨论，和KOL 金浩森一起带领大家开启不一样的旅程。
活动效果
本次VISA#去我不一样的#活动引起了广泛关注和讨论，并且有良好的数据表现，对于VISA信用卡起到了很好的宣传作用。我们通过Double Click进行第三方检测，显示了优秀的效果和成绩。
手机端的GPS APP的分享次数是100次，使用率达16%，也超出了预估的10%，In-app的曝光和点击量完成率为175%和162%，iweekly的曝光和点击量完成率为157%和113%，都为整波活动曝光和点击量贡献巨大。
丰哥的视频播发呈现良好的浏览量，总浏览量高达4,765,138，完成率达143%。其中优酷在线视频和程序化购买（Accuen）表现突出，花费成本的38%，总计贡献了59%的总曝光。同时新浪微博也在PC端和移动端引起了广泛的话题讨论，活动上线十天就登上了微博热门话题，总曝光和评论分别完成了目标的275%和311%，并且转发量高达1096%，利用总成本的7%完成了总曝光13%的贡献率，投资回报率表现良好，使得VISA的官方微博新增粉丝100,000，微信粉丝新增粉丝68,000。线下的自行车租借亭活动也吸引了许多观众参与，墨尔本，悉尼，首尔三地累计共有7,486人参与了该活动。
活动从上线初期至结束，线上的视频和社交平台，线下的实体活动，移动端的各媒体相互配合，表现出了优异的成绩，对此次VISA#去我不一样的#的活动起到了很好的宣传效果。