获奖案例：康师傅绿茶开学季移动传播项目

The Smarties™2015 中国无线营销大奖获奖案例

类别 ：媒体策略-跨移动整合

案例名称：康师傅绿茶开学季移动传播项目

活动周期：2015.03.13-2015.04.14

活动预算：50万~100万

目标/挑战

康师傅绿茶在2015年签了全新的形象代言人李易峰。作为当下最红火的国民优质偶像，李易峰倡导的健康温暖气息成为当下社会的一股清新潮流，也非常好地契合了康师傅绿茶健康好心情的品牌宣言。针对这样一个契机，康师傅绿茶希望在移动端通过李易峰的代言与他们最主要的消费人群之一——广大学生人群有更多更好的沟通，不仅要告知这一代言讯息，更希望由李易峰来倡导一个绿色健康的生活方式，引导全体学生人群来积极参与。

创意/策略

本次营销项目主要通过移动端app的banner广告／插屏广告以及一些新闻社交媒体的信息流广告，利用多盟的精准人群抓取技术来触达目标人群。

在活动的设置上，本次项目非常创意地利用了李易峰的个人形象／语音来引导用户参与活动，并设置了有趣的地图LBS专属游戏，邀请用户利用手机的定位功能积极走出房间，来到户外感受春天的独特气息，并且在互动中实现与李易峰以及康师傅绿茶的有趣游戏参与，与康师傅绿茶的“健康好心情”品牌主旨实现了完美贴合。

操作/执行

明确了本次项目的目标后，多盟从媒介建议与精准技术角度为康师傅绿茶提供了移动端的解决方案。

首先，通过多盟四年来积累的大量人群数据经验，精准定位“学生人群”，通过技术定向抓取中国各大中小学学生的移动设备；

其次，通过独特的媒介组合来实现良好的沟通策略，特别选定学生人群黏度较高的热门游戏类／娱乐类以及体育类等App进行投放，确保用户在感兴趣的媒体上看到感兴趣的内容与活动；

第三，本次投放也初次尝试了多盟移动DSP的精准技术，通过hero App的信息流形式来实现广告的实时竞价以及千人千面的广告形式，通过高效的算法为广告主节省每一分钱。

活动效果

本次项目通过有限的预算在一个月的时间内有效触达了超过1.4亿人次的消费者，实现了超过一百万人次的广告点击与用户参与。