入围案例：大众汽车“E见就来电”试乘试驾活动

The Smarties™2015 中国无线营销大奖入围案例

类别 ：营销策略-互动营销

案例名称：大众汽车“E见就来电”试乘试驾活动

活动周期：2014.10.8 – 2014.11.20

活动预算：7,700,000 RMB

目标/挑战

华而不实、性能不佳是中国消费者对新能源车的普遍印象。与同类竞品相比，大众汽车进入新能源市场时间晚，品牌知名度很低。因此我们需要短时间通过深入互动的方式，建立大众汽车新能源品牌与消费者直接联系，树立品牌值得信赖、科技实用的形象。

创意/策略

通过市场洞察我们发现中国消费者对新能源车“华而不实”“性能不佳”的认知是由于他们没有机会近距离体验高品质新能源车型。我们的核心策略是为用户提供近距离体验以electric up!为代表的大众汽车新能源车型的机会。

但仅通过品牌语言层面与消费者沟通不容易与竞品在品牌行为上进行区别，普通试乘试驾的方式已很难打动消费者参与体验。所以我们在线上设计体验丰富的H5移动互动网站，并制造互动性强的话题，选择强互动的推广形式，线下则为消费者提供更多试乘试驾的机会，引导消费者参与活动，与大众汽车新能源品牌深入互动，在潜移默化中让消费者了解到更全面、更细致的品牌信息，引发消费者主动二次传播品牌信息。

操作/执行

线上我们为H5移动互动网站设计手指擦屏幕、聆听自然之音、竞速游戏等多种互动形式，全面展示大众汽车新能源车型应用的技术和经济实用的理念。通过这个网站为线下大众系能源体验周进行招募，提供更加广泛的近距离与大众新能源车接触及品牌互动的机会。

我们在果壳科技频道建立原生的互动专题，邀请知名果壳科幻作家发起“《E博士的奇幻冒险》科幻故事续写”活动，设置主要线索并植入品牌相关内容，邀请果壳用户和科幻小说爱好者一起参与故事续写，产出大量可传播的UGC。同时延伸制作关于“如何产生一度电”的话题和视频，广泛征集果壳用户与发电相关的奇思妙想，通过有趣的内容吸引消费者关注，在活动中了解大众新能源车的节能实用理念。

同时，我们选择与滴滴打车APP一起开创驾乘创新合作方式，邀请消费者和当红KOL实际体验滴滴大众专属新能源出租车。在消费者体验驾乘过程中我们设计贴合大众汽车新能源车型科技感的互动——邀请著名网络主播糖蒜与乘客实时交流互动，他们通过安装在车上的车内摄像头掌握出租车内乘客状况。我们把驾乘互动体验制作成病毒视频在社交媒体和视频媒体上广泛传播。引发用户积极反馈和进一步探索大众汽车新能源车的欲望。大众汽车新能源车冠名赞助滴滴红包，通过消费者分享冠名红包这一形式将品牌信息在社交网络中扩散。从品牌发展的长远角度考虑，大众汽车与滴滴签署战略协议，滴滴打车将提供大众汽车新能源车叫车服务，使大众新能源车真正融入到消费者的日常生活，让品牌与用户间持久深入互动。

活动效果

官方H5互动网站超过100万次访问，将近4万消费者完成线上游戏，网站被分享超过17万次，收集到1.7万个的线下活动注册信息。超过5亿的广告曝光，接近450万次的点击，440万的滴滴红包发放，用户分享到微信超过4400万次。病毒视频播放超过550万次。

（广告监测来自于秒针，活动注册信息来自与客户网站后台及GA。）