入围案例：联想笋尖“首个移动互联网自拍造星计划”

The Smarties™2015 中国无线营销大奖入围案例

类别 ：营销策略-品牌影响力

案例名称：联想笋尖“首个移动互联网自拍造星计划”

活动周期：2014.11.11-2014.12.24

活动预算：485万

品牌：联想

广告技术公司：腾讯

目标/挑战

背景挑战

国内手机行业严重同质化，市场声量被苹果三星等海外品牌抢占，国产手机品牌急需树立独特的知名度和影响力。联想笋尖是一款以拍照为主要卖点的手机，其自拍相关的功能设计尤为突出，其受众定位在爱自拍且有消费潜力的90后。那么如何打动90后目标人群就成为最大的挑战。

目标

精准把控90后人群爱自拍的兴趣点，将自拍的卖点放大，将“联想笋尖”打造成为“移动互联网第一自拍神机”，树立“联想笋尖”品牌独特的知名度和影响力，提升“联想笋尖”的百度指数，在市场中脱颖而出。

创意/策略

用户洞察

根据腾讯和易观智库关于90后的调查报告，联想笋尖的目标用户，偏爱手机上网，超出平均网民20%；喜欢自拍和在社交网络上晒出自拍照；爱炫耀自我，想登上头条做明星。

营销策略

整合年轻人活跃度高的手机QQ、微信H5、腾讯视频客户端、腾讯新闻客户端等移动互联网平台，在移动端上为90后人群打造一个晒自拍、成为自拍明星的“移动自拍造星计划”大型活动。

通过“星指南”——明星KOL笋尖自拍视频证言，“星秀场”——多移动平台晒自拍互动和“星诞生”——笋尖自拍新星线上线下发布三个步骤，在此过程中逐步扩大笋尖的知名度，加深网友对笋尖自拍功能的深刻印象，继而线上线下引爆对联想笋尖“移动互联网第一自拍神机”的品牌关注度，扩大影响力。

操作/执行

为联想笋尖定制移动营销策略，扩大品牌线上线下的影响力。

1.明星病毒内容扩大品牌知名度。笋尖作为“自拍神器”深度植入明星自拍话题时尚栏目、自拍秘籍专题和明星自拍教学病毒视频，使用联想笋尖手机为90后做出自拍示范，引发笋尖品牌在移动端的知名度大增。

2.移动端互动自拍大赛加强品牌认知。光棍节腾讯新闻客户端24小时自拍直播、“寻找笋尖男神女神”移动H5趣味自拍大赛、手机QQ兴趣部落自拍互动热帖三种移动互动方式，以及线下12所校园落地邀请互动等形式，吸引网友齐聚移动端参与，增强用户对笋尖自拍的深刻印象。

3.移动端线下共同发布引爆笋尖品牌关注。评选出笋尖自拍新星登上腾讯APP闪屏，进入南北校园落地发布男神女神，定制收官视频长尾传播，在长尾期大规模曝光引爆笋尖品牌全方位影响力。

活动效果

1.联想笋尖赢得超强曝光，百度指数和市场声量提升

笋尖项目总曝光超过1.4亿。活动期间“联想笋尖”百度搜索指数随活动爆点走势增长，每一阶段走势相吻合，峰值达到51,891，打响“联想笋尖第一自拍神机”知名度。

2.线上线下活动，吸引海量用户参与，精准影响90后

笋尖24小时自拍直播，2296人参与，PV 592,017；笋尖手机QQ置顶自拍互动热帖，一天内参与人数8245人，22.2万人关注；笋尖自拍大赛UV15,819,292，5,211,033人参与活动，其中90后占到53%。大大增加了联想笋尖在90后中的影响力。