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陈民辕：营销的未来就是从「360 度」到「365 天」的转变 | SocialBeta 专访

SMARTIES CHINA 2018 中国无线营销大奖是由中国营销创新联盟（ MMA 中国）主办，用以表彰最具创造力和影响力的移动营销活动，鼓励在移动营销实战中成绩突出的广告主和营销公司。以此启发国内的从业者，促进行业整体移动营销水平的提高，持续推动中国无线营销事业的发展。

今年是中国无线营销大奖举办的第七年，SocialBeta CLab 与 MMA 中国携手，共同推出 SMARTIES CHINA 2018 特辑。

本文是特辑的第二篇文章。SocialBeta 对安索帕中国集团首席创意官、MMA 中国无线营销大奖委员会主席陈民辕（Chris Chen）先生进行了专访。

2018 中国无线营销大奖在不久前刚刚落下帷幕。本次大奖的角逐异常激烈，在营销目的、媒介应用和技术应用三个类目下共评出了 26 个奖项，共 3 个金奖，11 个银奖，9 个铜奖和 3 个全场大奖。

相比往年，今年的奖项设置新增了营销效果、移动游戏内营销、Hero APP 联合营销、移动端落地展示、移动商务和新零售和移动视频等细分类目。谈及奖项调整的初衷时，Chris 告诉 SocialBeta，虽然 SMARTIES 是一个国际奖项，但中国的移动营销环境远远领先于全世界。因此，除了原本国外的奖项设置之外，大奖委员会认为还应该有一些特别符合中国特色的奖项设计。

例如，不同于国外 Hero App 只是单纯开放 API 的简单合作形式，国内的营销跟 Hero App 的合作非常紧密。无论是抖音、快手等短视频类的 App，还是其他生活类的 App，都非常愿意跟品牌一起推广。像天猫、京东等平台还涌现出各种各样的新零售玩法。

值得一提的还有移动游戏内营销。早在 2016 年，中国就已成为世界最大的游戏市场。尤其移动游戏已经占据人们生活的方方面面，品牌如何跟类似《绝地求生：刺激战场》、《王者荣耀》、《阴阳师》这样的爆款手游做结合，已成为营销当中一个非常重要的课题。

采访过程中，让 SocialBeta 印象特别深刻的还是 Chris 对于未来营销趋势的见解。在他看来，未来创意会越来越像一个 Hub，无论是 IP 还是技术都会让创意变得更有吸引力。而当所有的 idea 从移动出发作为核心的时候，将会改变原有的创意生产机制，从一个 big idea 的「360 度」投放转变成品牌「365 天」随时随地跟消费者在一起，让内容在不同平台或者生态里流动。

而对于品牌主来说，更重要的是如何通过与平台的合作以及 365 天内容所产生的数据拥有自己的品牌资产。

以下是经过 SocialBeta 精心编辑的采访精彩部分摘要：

一、今年无线营销大奖获奖案例和公司的特点

SocialBeta：相比往年，今年的获奖案例有哪些让您印象深刻的特点？

Chris Chen：今年获奖案例有一个印象很深刻的地方，你会发现有很多案例都是跟新零售有关的。尤其在中国，两年前移动商务已经超过了所谓的 PC 商务，我觉得这个其实是一个很大的趋势。

以前在没有移动的时候，我们有所谓的 AISAS 模型，从吸引注意、引起兴趣开始，这其实是一个冗长的过程。但当现在变成移动商务的时候，品牌到交易中间的距离等于是最大程度地被缩短。而且移动电商一定会根据不同的场景，产生更多的营销机会。

当然我觉得，今年很多获奖案例还是比较偏效果和销售，没有那么偏品牌。举个例子，优衣库今年的得奖案例可能是比较偏交易的，强调线上线下人流的转移，跟品牌和具体产品的关联度不是那么大。但优衣库厉害的地方在于它有很多创新的材质， 比如说 HEATTECH 如果可以跟移动环境的温度变化产生链接而带动销售，那就是比较偏品牌的创意。

当然，我觉得优衣库现在的案例已经很棒了。明年获奖案例在品牌这一块的平衡点可能会更强。

SocialBeta：从今年的获奖公司来看，类似腾讯和爱奇艺这类平台方也越来越多。您如何看待平台方在品牌与消费者沟通当中发挥的作用？

Chris Chen：我觉得这其实是一个全世界的问题，因为国外也在讲 Google 跟 Facebook，而且这样的趋势应该不太可逆转。

像腾讯和爱奇艺，他们本身有渠道，也有制作的能力和自己的生态圈。在品牌跟消费者沟通的过程中，他们是一个很清楚的体验接触点（ experience touch point）。

但我自己觉得，创意公司的优势其实应该更发挥在怎么让体验更有价值，而不是只是说要在哪里投放。很多创意人只关注他们自己，要想一个很棒的创意，这样的公司其实很难在之后存活。

对我来说，腾讯、爱奇艺还有阿里不只是一个平台，还是一个营销生态。了不了解营销生态和科技可能是未来创意人活不活得下去的一个最重要的点。如何跟生态做更深的结合，这才是未来的趋势。当然，平台方也会更加尊重创意的力量。

二、当创意以移动为核心时，品牌主和创意人应该关注什么

SocialBeta：品牌和代理商跟平台方或者 Hero App 合作的模式和流程大概是怎样的？

Chris Chen：每一个项目可能不太一样。很多时候大家会开个 workshop 一起讨论，我们会先有一个 idea，再看平台方有什么样的可能性，然后在这里面去做调整，大部分是这样的。

比如和《阴阳师》的合作，我们就需要去思考跟游戏的合作怎么才能把用户拉到线下，这个时候你就要去研究游戏本身的机制，它其实没有固定的模式。

现在的营销跟以前很不一样，以前传统的做法都是先有一个 big idea，然后找地方投放。现在很可能因为这个生态当中有一个机会，所以 idea 就会从这里发生。有时候一个 social idea 甚至可能会扩展成一个 global idea。这也是未来我觉得奖项越来越难定的原因。

像今年的戛纳创意节已经没有所谓的 cyber lions，因为现在所有的东西都在数字化。尤其在中国，哪怕七八十岁的银发族都一样会在移动端上面用拼多多。我觉得未来奖项可能更偏向看一个 idea 到底是从哪里发动，可能是一个内容、IP 或者从商务和交易上面发动的 idea，而不是说它是一个数字或者移动渠道上的 idea。

我们在跟 Hero App 合作的时候，最痛苦的事情可能是从 idea 开始就要改变它的机制。但是当你了解平台生态的时候，就会知道这条线其实是有机会跨过去尝试的，无论跟游戏还是跟平台方合作都是一样。

尤其像微信这样非常在乎用户体验的平台是最难突破的，可是它也有一些 API 的接口是有机会去挑战和改变的。之前我们跟微信合作过一个模糊的红包，它并不是一个内容也不是一支视频，就是一个从 API 上面改变的 idea，同时又不会改变平台本身的机制和属性。像这样的事情还会越来越多，所以说创意人需要去了解更多的可能性。

SocialBeta：对于创意人来说，理解像 API 这样的事物会不会有障碍？

Chris Chen：当你拥抱这些东西的时候，就没有那么大的障碍。很多事情创意人其实可以跟懂技术、营销生态和娱乐内容的团队合作。但是当你只闭关在想自己的 idea 时候，其实常常会遇到很大的困难。

我觉得，未来保持开放的心态去整合资源越来越重要，因为现在的创意可能会需要加入不同的模块进来。IP 或者技术都可以帮你的创意变得更有吸引力，所以说创意现在越来越像是一个 hub。

现在的消费者也真的越来越难讨好，他可能不看电视。像开机大屏这样在移动端和消费者沟通的手段，其实是很有限的。可是当你可以进入到消费者生活中的时候，那就是另外一件事。所以我们才会把 Hero APP 和游戏内营销放到奖项中来。我觉得这个才是未来营销的趋势，也是以后做营销的一个重点。

SocialBeta：也就是说移动（mobile）或者数字化（digital）越来越会从一种渠道变成一种思维方式？

Chris Chen：其实是的。以前传统广告在讲 360 度，现在我们讲 365 天。当我们改变观念，365 天需要随时随地跟消费者在一起的时候，那是完全不一样的思路。其实你会发现这次所有的奖项都会讲到这件事情，原因在于今天所有的 idea 如果从移动出发作为核心的时候，思考方式是不一样的。

同样要产生内容，以前品牌可能 1 年做两波 campaign，要想一个 big idea，写脚本拍一支 TVC，然后找 360 度的媒介投放……这种制造创意内容的方式，现在其实不适合。

从消费者一天的体验来看，他今天早起看新闻，我们可能就会在新闻客户端上做一个不一样的事情。他在车上刷抖音，我们可能就会在抖音里做一个不一样的事情。他如果看朋友圈，我们可能在朋友圈做一个不一样的事情……所以这就是一个动态的内容产出方式，而不是以前那种固定的内容产出方式。

我觉得尤其品牌主特别应该思考，如何打破以前的观念。一个创意公司其实可以帮品牌提供一个解决方案，而不是做一支 TVC。

很多品牌主其实还是在用以前的方式，Logo 要出现 12 秒，campaign 上线前还会有一个预热。这种方式在以前是有效的，是经过精密的计算得到的。但是现在，可能所有人都是第一次接触到你的内容。怎么让内容在不同的平台或者是生态里面流动？这个才是品牌主要思考的。

尤其在中国，一个很特别的地方是，小众就是大众。你可能觉得这个 APP 不是主流，但它也有 3000 万用户。当你可以打破不一样生态的时候，你就有机会拿到很好的效果。

当然，很多客户已经在改变，我们自己也在跟客户学习怎么改变。当你从所谓的 360 度转变到 365 天的时候，所有想 idea 的方式都是不一样的。因为 365 天就是以移动为核心的思考方式。

甚至，我也在跟我们的大奖委员会说移动创意重不重要，到底是移动创意还是以移动为中心的创意，这个类目都需要重新定义。我觉得 SMARTIES 有一个很有趣的地方，这个奖项是一个很好的加速器，可以有机会帮助所有的代理商来思考，当 idea 是从移动端发动的时候应该会有什么样的改变。 

SocialBeta：刚才说到以前品牌可能一年做两波 campaign，现在品牌日常的「小爆款」内容是否会变成一种常态？

Chris Chen：我们在讲 365 天的时候，这其实就是一个常态。以后 idea 真的是从哪里都有可能发生，所以我们产生内容的方式一定会改变，原来的组织架构其实是很难适应的。这也是刚才为什么我们说创意会变成一个个不同的 hub 的原因。

就像今天在抖音上做了一个挑战，不管通过 PGC 还是 UGC 各种各样的方式产生不同的内容，让所有的用户都帮你做宣传，这就是 idea 的去中心化，这些都是很有可能在未来发生的。因为有时候消费者比你还会产生内容，你自己也真的做不了 365 天那么多的内容。

SocialBeta：对于品牌主来说，与平台合作的时候有哪些点是需要重点关注的？

Chris Chen：我们在跟平台合作的时候常常会是一波波 campaign 的投放。我觉得大家需要思考的是，今天我们有没有机会跟平台做一个长期的合作，比如在抖音、今日头条或者爱奇艺上做一个类公众号的东西，类似内容产生器的概念每天产生不同的内容。这就是一个完全不同的思路。

尤其相比国外，国内的平台其实相对封闭，各大营销生态都有自己的一片天。品牌主真的要好好想一想，怎么通过平台 365 天内容产生的数据拥有你自己的品牌资产。

这个有很多技术操作上的难点，但是有一些客户已经做了，有很多还没开始。这个可能是大家以后在思考跟平台合作的时候特别重要的地方。要不然对于品牌主来说其实很可惜，每年投了那么多钱，做完 campaign 以后却没有积累到什么。

三、未来奖项设置的方向和营销趋势的变化

SocialBeta：这种品牌资产主要体现在数据这个层面上？

Chris Chen：以前我们可能觉得像快消品是不需要 CRM 的。但是当今天 AI 这么发达，数据这么容易获取的时候，大家都在讲程序化购买，我们有没有可能针对你的数据给你不一样的程序化创意？

比如你喜欢吃蛋挞，我就给你提供三种口味。我知道你喜欢什么颜色的衣服，推送的衣服颜色不一样，你购买的可能性是不是会更高。

像现在电商网站都在做千人千面，对于品牌来说，如果你没有拥有数据的话是做不了的。但当你拥有数据资产的时候，其实未来可以做很多的程序化创意，这就是一个完全改变营销的做法——真正实现针对个人的营销，而不是我们通常所说的大众营销（mass marketing）。

SocialBeta：这有可能会是未来 SMARTIES 奖项设置的方向吗？

Chris Chen：我觉得有可能。现在很多人认为 AI 可以取代创意，我一直觉得 AI 的运用其实是一种助力。就像我们说要做 365 天的内容，AI 的出现可以帮助创意人节省时间，而不是单纯只是说要做一个很厉害的 AI idea。

当然，可能在两三年后的奖项设置上你可以看到这种变化。我觉得品牌主也好，创意公司也好，需要有更多人意识到这件事情。

SocialBeta：目前，品牌的数据资产直接在创意方面的应用是否还没有那么显著？

Chris Chen：国外已经有了数据可视化创意的奖项，我其实有在考虑要不要加到奖项里面来，在移动端这样的创意其实还蛮适合的。比如像去年 Spikes 的全场大奖就是一个澳洲的士力架案例，当你越生气，士力架的价格就越低。这其实呼应的是它一直以来的品牌理念：You’re Not You When You’re Hungry（你饿的时候，你不是你）。

我觉得这种创意类型还蛮妙的，这就是把 social 上的声量数据可视化的创意，在国内其实很容易做。但问题是你要了解数据、洞察和媒介生态，才有办法去玩。未来，这种跟数据绑在一起的创意会越来越多。

SocialBeta：随着新零售的兴起，像移动端和线下场景联动的案例以后是否也会越来越多？

Chris Chen：这是肯定的。尤其新零售的兴起，18 年我觉得一个很重要的技术趋势就是数字和实体的交互。这也是我们会把移动端落地展示放到奖项当中的原因。

今天像亚马逊也在做他的新零售 Amazon Go。不管是天猫、盒马鲜生，还是像 KFC、优衣库这样有线下店的品牌都在往新零售的方向走，思考怎么把线上数据、Super App 和线下零售绑在一起，打破线上和线下的界限。

你会发现，以前我们是说如何把消费者从线上拉到线下，现在很多在线下可以体验的场所，不一定是贩售的地方，也有可能是把消费者从线下拉到线上。所以，我觉得新零售带来的可能性越来越多了。

我们刚才也讲到数据应用，其实以后的创意很难做了，不再只是打所谓的认知和偏好，甚至也是能够直接带来交易和结果。这个会越来越考验创意人的能力。

从 19 个优秀获奖案例中，读懂这一年的移动营销趋势

SMARTIES CHINA 2018 中国无线营销大奖是由中国营销创新联盟（ MMA 中国）主办，用以表彰最具创造力和影响力的移动营销活动，鼓励在移动营销实战中成绩突出的广告主和营销公司。以此启发国内的从业者，促进行业整体移动营销水平的提高，持续推动中国无线营销事业的发展。

今年是中国无线营销大奖举办的第七年， SocialBeta CLab 与 MMA 中国携手，共同推出 SMARTIES CHINA 2018 特辑。

本文是特辑的第一篇文章。我们对营销目的、媒介应用和技术应用三个类目下的所有优秀获奖案例进行了盘点。

策略洞察：

1. 与年轻人玩在一起

现在的年轻消费者喜欢尝试新鲜有趣的事物，如果能够让消费者与奥利奥「玩在一起」，将会强烈引起消费者与品牌之间的共鸣和对品牌的喜爱。

2. 兴趣驱动的社群认同

年轻人会因为兴趣的驱动，把喜欢的事情做到最好，并渴望在社群中获得认同，运用他们喜爱的游戏竞技形式能够激发他们的参与兴趣，持续延续他们的参与度。

3. 新技术赋能手机游戏，抓住年轻消费者关注

年轻人每天花费在手机上的时间超过 3 小时，他们花在手机游戏上的时间每天高达 49 分，新技术尤其是移动 AR 受到他们的追捧。运用手机 AR 游戏的形式符合他们的媒介接触和使用习惯，让他们随时随地能够与奥利奥玩在一起。

项目介绍：

此次，奥利奥把每一块饼干都变成了一台游戏机，把奥利奥咬成不同的形状，或者组合不同的奥利奥产品都可能解锁出不同的小游戏。与此同时，「奥利奥游戏机」的创意想法得到了支付宝的认可，支付宝 AR 也成为了这个项目的技术支持和开发者。在天猫、淘宝、支付宝等多个平台都出现了活动详情页面，为奥利奥商城引流。在宣传阶段，奥利奥还请到了偶像王源，作为「奥利奥游戏机」的挑战者身份，推出了多段有感染力和传播性的短视频，借助粉丝效应，吸引大量年轻消费者参与活动，达到更大范围的二次传播。

策略洞察：

1. 粉丝期待全新的 IP 体验

与真人粉丝不同，动漫粉丝心中追捧的是创作出来的虚拟人物。二次元圈层中粉丝忠诚于漫画、动画等形式的原作品，对原作品的风格、人物形象、故事情节具有强烈的认同感。动漫粉丝相对挑剔，希望在忠实原作的基础上有新内容出现。他们对于搬到现实中的二次元作品期待感十足，希望既有原滋味，又有现实感。

2. 互动让消费者产生记忆点

年轻消费者消费能力强，乐于参与活动，双向互动的形式让活动现场拥有更多可能。互动的形式能让消费者参与热情更高涨并且记忆深刻，引发主动传播行为。

3. 鼓励粉丝进行二次创作，自发传播

动漫作为青年用户的主流爱好，众多知名 IP 下拥有庞大的粉丝， 95 后占到六成以上。二次元用户拥有自己圈层与文化，粉丝经常采用绘画、 cosplay 、自制视频等方式为自己喜欢动漫人物宣传。粉丝二次创作热情高涨，创作形式多样，传播范围广。

项目介绍：

肯德基与日本知名动漫《银魂》合作将 IP 搬到线下，将肯德基店面打造成「万事屋」。为贴合 IP 特色，创造出与故事场景相近的现实故事，肯德基把《银魂》的粉丝阵地作为宣传方向，独家定制新番，将新推出的冲绳海盐冰淇淋、万事 OK 明星餐等产品融入进《银魂》的叙事内容中，一并推出限量周边。此外，肯德基还结合「万事屋二楼」与「肯德基 APP 二楼」制造二楼寻宝互动活动，搭配万事屋主题店的话题，提升消费者对产品的记忆点。打破次元壁，实现大众生活与二次元文化的结合，在满足了粉丝需求的同时，为肯德基赢得广泛的关注。

策略洞察：

1. 拍照成为人们生活中的日常

手机拍照功能越来越强大，当代中年、青年越来越喜欢随手拍照记录下美好时刻，个人相册中也最不缺自拍照、合拍照。在春节期间，雀巢抓住「全家福合照」这一细分类别，能够引发消费者的情感共鸣。

2. 拍合照成为一种社交方式

在朋友圈、微博、INS等社交媒体晒合照，已经普遍成为大众进行网上社交的一种方式。雀巢通过洞察互联网时代人群的特性，抓住社交分享这个关键点，引发大众的广泛关注与参与，容易引起大范围的传播。

3. 新技术赋能 H5 ，玩出更多可能

随着技术的发展， H5 承载的功能也越来越多，轻设计、强传播的特点能收获消费者的关注与点击。 AI 智能化技术在当下广受喜爱，与 H5 相结合的方式给消费者带来更多的惊喜和更好的体验。

项目介绍：

雀巢旗下脆脆鲨、怡养奶粉、雀巢咖啡以及太太乐联手推出「全家一起玩穿越」与「剪纸全家福」这两支 H5 ，将「人工智能」与「全家福」相结合，利用人脸识别、风格转移、人体抠像等技术将照片场景风格化，在阖家欢乐的新春佳节里献上不一样的全家福。人工智能技术具有单独添加家庭成员的功能，可以弥补某些情况特殊无法归家的人群内心的缺失感。而融入中国传统剪纸文化合成年画全家福，能够凸显照片的独特性。雀巢通过此次「全家福就等你归巢」活动，借助中国新年这一特殊的宣传节点，以社交平台为传播渠道，用「人工智能 + 情感导向 」的互动创意成功激发了大众的参与热情，也大大提升了目标消费人群对雀巢的品牌好感度与购买意愿。

策略洞察：

1. 消费者在双十一消费意愿强烈，偏向价格便宜的产品

被称为中国最大的电商购物节，双十一凭借价格优势吸引众多消费者，而大部分消费者的购买意愿倾向于价格优惠、有折扣的产品。

2. 线上流量巨大，购物拥堵

近几年的双十一在零点时段的抢购异常拥堵，淘宝支付页面无法显示、后台崩溃等现象十分普遍。消费者在享受购物优惠的同时，也希望有一个良好的购物体验。消费者在服装品类的购买决策中，更愿意进店亲身体验。

3. 不同商品在线上线下的销售表现不同

根据历史销售数据分析，消费者更倾向于在线下实体店购买某些品类的商品，而在线上，商品更容易受价格因素影响，存在大量被消费者添加进购物车，最终却未能售出的情况。

项目介绍：

结合多年参与双十一的经验及相关研究分析，在 2017 年的双十一，优衣库出于对降低获客成本以及为消费者提供更优质购物体验的考量，尝试采用线上结合线下的新零售模式，将消费人群从线上向线下引流。从产品线出发，优衣库借助销售数据找出适合线下购买的产品以及未完成购买的潜在顾客，在线上为这些潜在消费者发放特殊的线下购物优惠券，优惠券的折扣力度根据消费者所在位置与优衣库门店的距离而定，距离越近折扣越大，凭借比线上便宜的优势吸引消费者到店试穿购买。为了升级购物体验，优衣库还对店内服务进行了完善，加入智能导购、快速结账等措施。

策略洞察：

1. 为家人购置礼物是春节期间不可或缺的消费行为

春节送礼是中国的传统习俗，一年一度的家庭团聚机会让在外的返乡人群格外重视，在挑选礼品的时候也格外用心。消费者在春节期间购物频次高、消费金额大，成为品牌提高销量的黄金时期。

2. 移动平台是返乡人群保持高频接触的平台

返乡路途较远且行程枯燥，移动端设备成为返乡人群消遣娱乐的重要选择，与目标消费人群保持高接触的移动平台为优衣库搭建了沟通渠道。通过移动平台，优衣库能够更加精准而深度的接触目标消费人群，传递品牌理念。

项目介绍：

为了改变传统观念，让服饰成为人们送礼的备选佳品，优衣库在春节前后做了一系列动作。在节前，优衣库使用 LBS 定位系统以及机票火车票的移动端支付数据，对返乡人群进行了精准定位，以手机移动端为中心，以数据为主导，有针对性地进行广告投放，配以相关的优惠券，增加了产品的曝光，潜移默化地让服饰进入消费者心仪的礼品选择之列。在春节期间，优衣库在微信等社交平台推出基于 AI 技术的全家福分享活动，鼓励大家分享合照，并运用技术识别人像，根据年龄、性别等特征信息，为其推荐相关产品。此外，优衣库还提供「线上下单，门店自提」的购物服务，运用定位系统对店内提货的人群进行定位并发放优惠券，提升消费者的购物意愿。

策略洞察：

1. 90 后、 00 后追星从「偶像崇拜」演进到「偶像推手」

伴随着互联网而生的 90 后与 00 后追星族具有强大的消费力，会有组织有目的地形成粉丝团体，斥资重金建立各种粉丝站点、组织应援，把自己喜欢的明星推上 C 位。《偶像练习生》作为国内第一档明星养成类节目，在开播之前就获得了广泛关注。对于年轻粉丝来说，他们更愿意站在决策者的位置，亲手送小哥哥出道。

2. 圈层文化崛起，嘻哈之后再度押宝新兴文化

大众文化的语境日渐式微，圈层文化正在崛起。喜欢社交的 90 后、 00 后更偏爱与他们喜爱同一文化，具有同样兴趣的人交流。对于农夫山泉来说，跟随新兴文化，深入粉圈，更易于被年轻消费群体所接受，这也是推动品牌年轻化的方式之一。

项目介绍：

观察到「粉推文化」的兴起与年轻一代强劲的消费力，农夫山泉携手《偶像练习生》，通过节目内外的联动操作将产品销售与偶像养成强力捆绑，成功转化偶像力为产品销量。节目内硬广软广双管齐下，从选手训练到福利时间都有维他命水陪伴，采用贴片广告、片尾鸣谢等形式实现农夫山泉维他命水的强力曝光；节目外捆绑投票机制，买水就送票，线上线下福利放送等形式让粉丝购买欲望上升，持续带动销量。更重要的是，农夫山泉采用感染营销的方式，为不同口味的维他命水赋予价值观，与节目「越努力越幸运」的口号相匹配，展现品牌精神化内核，从而获得目标消费者对品牌认同。

策略洞察：

1. 更全面的覆盖

母婴行业目标人群精准清晰，同质化投放无法带来优质效果，好奇纸尿裤品牌需要更为细致全面地捕捉目标，尽早抢占市场。腾讯 DMP 能力升级，通过 QQ 、 LBS 、应用宝捕捉细致孕期行为，更全面覆盖孕妇人群和新生儿 3 个月以内的孕妈人群。

2. 更智能的洞察

孕妈人群在不同时期有着不同的诉求，这就要求品牌通过精准数据洞察妈妈在怀孕各阶段的感性、理性需求，用差异化沟通来服务消费者。腾讯在智能算法划分孕期，对孕妇人群进行阶段性分类的基础上，进行素材内容的精准投放，更容易打动消费者。

3. 更长线的沟通

通过腾讯视频 + 腾讯新闻双平台，保证每月一次的广告触达，维系品牌与孕妇之间的全孕期长线沟通，伴随式陪伴和曝光更能与孕妇建立起情感链接，最终提升消费转化。

项目介绍：

好奇此次与腾讯合作，通过精准抓取和动态追踪，锁定纸尿裤产品的目标群体，在各位准妈妈们怀孕期间就进行提前教育，抢占市场先机。除此之外，无论是孕早孕中、孕晚待产，还是婴儿初生，腾讯的大数据和多个应用平台都能助力好奇与妈妈们进行高效触达和沟通，用差异化的动态素材和内容资讯满足妈妈们在不同阶段的不同心理。全孕期的长线沟通不仅引发孕妇情感共鸣，也积累了目标群体对品牌的好感和认知度，形成持久优质的客户关系。

策略洞察：

1. 味道生产者的愿望

传统生活方式和现代经济的碰撞，令乡村的生产者们希望将自家的蕴含情感的美食输送到全国各地，实现脱贫致富的愿望。

2. 城市生活者的消费观

今天的消费者，更乐于接受贴近生活的真实故事，并向往田间的生活情趣，有一种返璞归真的情结。

3. 内容串联产销两端

京东有着优质内容 IP 《京晚 8 点》，用内容做连接，此次基于扶贫，聚焦于农户个体，勾画出「向往的生活」，是在用真情实感连接都市人挑剔的味蕾和乡间淳朴的农产品，放大营销，提升品牌高度。

项目介绍：

《京晚 8 点》第二季是京东的 IP 内容中富具乡土气息和温度的系列视频，分别选取牦牛肉、橄榄油、毛尖茶、跑步鸡和土蜂蜜这些农产品作为主角，在原产地进行拍摄取景，讲述故事背后最真实的人间「味道」。不仅如此，这些优质的扶贫产品还被人气美食博主和大胃王进行美食直播，被自媒体平台温情传播，形成了大面积的扩散。而将城市和乡村的人群连接起来，通过公益扶贫项目传递温情故事，除了触发充满温度的购买行为之外，也诠释出一种别样的「人间有味」。

策略洞察：

1.激励 First-Stepers 的健康生活习惯

香港市民的健康统计结果不太乐观，但运动量比其他国家高，表明了港人有运动并采纳健康生活的意图，但是不持久，往往迈出第一步后就放弃，因此 21 日挑战是养成健康习惯的一种有效激励模式。

2.基于文化见解的公益策略

项目主题意为「千里之行，始于足下」，蕴含的丰富哲理能让参与者产生情感认同和价值认同，完成锻炼小目标。

3.人工智能影像识别技术的精准投放

由于传统的媒体定位有所局限，项目采用创新的人工智能影像识别技术解读社交媒体上的图像信息，使定位和投放更加准确，能在用户需要时进行针对性激励。

项目介绍：

香港赛马会作为一个支持香港市民和推动社区正面发展的组织，在 2017 年主动发起「千里路，踏前步：21 日挑战」计划，用人工智能技术协助培养港人的健康生活习惯。只要用户在社交媒体等电子平台上发布相关的影像信息，如跑步的话题、健身后的自拍等，人工智能便会主动识别并配对相应的招募和挑战信息进行邀请。活动共有逾十万名挑战者参与其中，形成了广泛的分享与传播。除此之外，三位体坛之星分别担任三个挑战项目的星级师友，多位香港知名艺术文化界人士也纷纷接力支持，鼓励大家踏出自我改进的第一步，持之以恒养成健康好习惯。

策略洞察：

1. 「圈内圈外」的社交洞察

过年是「父母与子女情感关系」的最集中表达时期，关于「朋友圈屏蔽父母」的行为热议折射出年轻个体面临的家庭关系问题。从父母与子女关系入手，以「朋友圈」为典型和切入点，发起「圈内人」号召，能建立百威的人文形象，也能传递百威的品牌精神。

2. 年轻人容易接受的传播形式

为了号召两代人之间打开心扉，在各个圈层中触达核心目标受众，让每个年轻人都能切身感受到品牌的暖心活动并响应号召，就要用年轻人最容易接受的形式，从社交习惯入手进行传播。因此百威携手腾讯新闻和腾讯社交，打出一套多元化组合拳，调动线上线下跨平台资源，用创意内容来打动年轻人。

项目介绍：

当中国父母开始熟悉和使用社交媒体时，一些孩子的朋友圈却选择屏蔽父母，让父母成了「圈外人」，洞察到这一点，百威在春节团圆时刻发起「圈内人」号召，让两代人打开心扉，打破隔阂。前期，百威携手腾讯建立创意实验室，进行社交调研，发布权威《朋友圈年度亲情白皮书》，在微博端发起话题引发热议，随后上线《请做我的圈内人》实验视频和朋友圈定向广告，引导年轻人踏出好好沟通的第一步。除此之外，「圈内人」话题在知乎、快手、微博、朋友圈等移动平台持续发酵和传播，腾讯新闻客户端的《和陌生人说话》纪实采访视频及系列栏目更是进行了情感上的递进和延续。借由此次活动，百威引发了一轮轮高潮和热议，力争让每一个年轻人都切身感受到百威品牌暖心活动的号召并付诸行动。

策略洞察：

1. 目标受众集中

肯德基受众广泛，从幼儿到老人都是肯德基的消费群体，而肯德基宅急送主要是线上外卖点单销售平台，所以目标更集中在网络重度用户——年轻群体。

2. 年轻群体愿意为偶像买单

年轻人群兴趣广泛，音乐、电影、娱乐都是他们的焦点，其中偶像是当代年轻人追逐的目标，他们也更愿意为自己所认可的偶像买单。而 TFboys 的粉丝群体中，个人粉丝比团体粉丝更加活跃，可以利用粉丝之间的竞争性和团结性炒热话题，吸引粉丝为偶像买单，将围绕三位代言人的话题讨论转化为销售，

项目介绍：

WOW 桶是肯德基宅急送的主推产品之一，肯德基联手 TFboys 推出系列 WOW 桶，通过对粉丝心理的透彻洞察，发起 C 位之战，为话题造势。为了给粉丝和偶像互动的机会，肯德基在地铁站投放了偶像互动屏投，只要用指尖与偶像相碰，他就会转换到 C 位，在微博上引发了粉丝为偶像应援的火爆竞争。同期推出 H5，邀请粉丝与 TFboys 一起守护二次元的世界，并在全国四大城市黄金地段的户外大屏，让粉丝的应援弹幕与 TFboys 一同登上城市 C 位。此外，肯德基还通过自有媒体、社交媒体等在线上制造话题，充分调动粉丝积极性，成功将粉丝战斗力转换为购买力，运用跨平台营销，让 WOW 桶成为消费者有认知度的品牌产品。

策略洞察：

1. 目标人群相近

目标人群偏向 20 到 35 岁的男性用户，他们中超过七成会关注游戏，其中，移动游戏已经成为年轻用户的生活日常， MOBA 类手游深受欢迎。

2. 游戏空间的多重意义

在 MOBA 类手游中，《王者荣耀》是最受年轻用户青睐的优质游戏平台之一，作为一个互动娱乐媒体，它已不仅是一种娱乐工具，也不仅是一个媒介渠道，它正在成长为一种新型信息空间，人们可以通过游戏互动，投入感情、追求意义、表达自己的价值观和世界观。

3. 创新合作方式，形象拟人化

以创新的游戏形象赋予式合作为创意核心亮点，选择赵云这一《王者荣耀》中的人气英雄帮助 1 系产品拟人化，通过多角度触达游戏核心人群，同时扩张影响不同圈层，实现与目标用户的全面互动传播，完成汽车 X 游戏的深度跨界合作。

项目介绍：

年轻的全新宝马 1 系携手《王者荣耀》打造创意跨界营销，上演了一场汽车与游戏的完美融合。新 1 系与游戏中的人气英雄赵云进行角色捆绑，并拥有全新的引擎之心外观和「单骑救主」的角色故事，而在游戏之外，五位顶尖 KPL 电竞选手倾情出演新 1 系故事视频，通过相关游戏互动及周边资源进行场景造势，扩张覆盖音乐圈层、社交圈层和资讯圈层，持续扩大与延伸活动的影响力。除此之外，KPL 电竞赛事的直播和新 1 系的空降更为品牌赢得了大量曝光。产品与游戏的深入融合、产品和消费者的生动沟通，让全新 1 系的品牌理念和形象深入人心，也圆满地达成了与年轻用户的沟通目标。

策略洞察：

1. 音乐 X 时尚，跨界共生，制造场景共鸣，实现不同系列差异化营销

基于 QQ 音乐汇聚海量年轻用户且用户粘性强、渠道下沉优势明显，为品牌在三四线城市开店提供影响力保障的两大优势，优衣库充分利用音乐社交的力量，用音乐捆绑各种生活场景，激发 QQ 音乐与优衣库双平台用户的兴趣，触达海量潜在消费人群，传递品牌精神，撬动销售转化，

2. 实现平台和品牌间双向引流，打造全新音乐社交零售新玩法

重新审视新生代消费者的触媒习惯及生活方式，将传播渠道，内容和形式整合思考，选出「合适的渠道 + 合适的场景」，通过音乐链接场景，从而达到线上线下彼此平台间的双向引流，实现完整的音乐生活体验闭环。

项目介绍：

在此次合作中，优衣库基于 QQ 音乐的用户大数据和消费者着装行为的洞察，推出了「衣乐人生」品牌电台，针对不同人群偏好精准推荐「旅行、校园、商务、娱乐、宅家、运动」六大场景歌单以及相应的服装穿搭建议。与此同时，两者借助音乐化场景歌单、会员优惠等导流机制，通过线下服装零售及线上音乐社交分享，将以往单向导流的 O2O 模式升级为双向联动的 OXO 模式，并利用多维度的社交关系链不断扩大导流效益，实现品牌共赢。

策略洞察：

1. 延续上一年「听歌跑步皆有 NIKE 」的电台营销影响

NIKE 延续上一年 QQ 音乐跑步电台场景，强化运动与音乐的关联。一方面，维系 NIKE 品牌的高曝光，将伴跑电台打造成 NIKE 独有的内容 IP，建立与受众的长期连接。另一方面，推出 7 期「挑战歌单」，每期邀请一位明星录制伴跑音频发声，通过明星吸引关注，号召网友参与挑战，不断推动传播声量。

2. 借势微信小程序游戏热

在前期预热阶段， NIKE 植入微信小程序游戏「跳一跳」，将游戏内的高弹力与新鞋款的产品特征相对应，在社交平台上引发讨论，吸引热度。

3. 打破线上场景，走入线下互动

伴跑电台 2.0 版本进行了全面升级，跨界整合社交游戏、跑步挑战、公益演唱，将运动与音乐的热度从线上带入线下。 NIKE 与 QQ 音乐联手举办的跑者演唱会将活动推向了高潮，不仅通过 QQ 音乐的线上资源为 campaign 增加曝光与声量，更让活动参与者切身体会到音乐与运动所带来的魅力。

项目介绍：

延续上一年的伴跑电台，今年 NIKE 与 QQ 音乐携手继续深入挖掘音乐与运动的魅力。在活动预热阶段， NIKE 借势微信小程序游戏热，将 REACT 鞋款的功能特性深度植入「跳一跳」，获取大量产品曝光。随着新鞋上市，与QQ 音乐共同打造的伴跑电台上线并发起挑战赛，开启明星音频陪跑模式。 QQ 音乐开放推广位为伴跑电台导流，同时联动绿钻十周年庆，采用品牌下拉挂件创新形式，吸引用户参与互动。最终两方联手举办跑者演唱会，通过社交 + 音乐 + 运动多维互动，融合线上线下流量，将品牌声势推向高潮。

策略洞察：

1. 男色消费是当下「她经济」的核心主流之一

女性的社交热点从来没有离开过男色，各类偶像剧的爆火就是证明之一，影视节目中带有丰满人设形象及美貌的男子往往备受女性追捧。

2. 男色消费仍存在发展空间

影视节目中的完美男性对于女性而言，形象过于简单，当前的男色消费存在人设单薄、缺乏有效互动等问题，难以满足女性需求。

3. 核心特质相通

《偶像练习生》中的核心 Pick 法则与小红书 slogan 「标记你的生活」中的「标记」存在共通点，为两者合作提供更适合的接触点。

项目介绍：

小红书与偶像男团养成真人秀《偶像练习生》展开深度合作，首次尝试打造爆款综艺的社交核心阵地。在常规的 logo 露出、口播、创意中插广告等综艺植入方式之外，小红书特别定制「偶像练习生打 call 榜」，打造节目泛官方平台，定期抽取投票用户参与比赛现场录制。同时，邀请 99 位练习生入驻小红书，与用户进行日常互动，还邀请到节目相关的话题人物及明星加盟，分享各自的生活方式，推出《偶像练习生》定制礼盒回馈用户。不断强化 PICK 法则与「标记」的理念，致力于打破屏幕的边界，为用户与选手之间搭建起更有效、更真实的互动体验，也倡导用户选择更适合的生活方式。

策略洞察：

1. 国人普遍对国宝怀有民族情感

国宝是民族的瑰宝，能够激发大众的民族文化自信。肯德基以国宝作为切入点，不仅为自身品牌注入了文化内涵，也能够有效引发大众关注，扩大活动传播范围，提升品牌认知度。

2. 用科技唤醒历史

科技的进步让文化艺术能穿越时间，与年轻一代碰撞出不同以往的火花。科技与传统文化艺术的相遇，为大众带来不同的视听体验，更加直观地呈现中国文化的内涵与魅力，推动文化与历史的社会普及。

项目介绍：

在中国新年期间，肯德基联手中国国家博物馆、新媒体艺术家林俊廷，将描绘明朝年间过年场景的《明宪宗元宵行乐图》进行数字科技化演绎，把古人的创意还原成现代年轻人的语言。在肯德基主题门店、地铁站、国家博物馆三地设置互动屏装置，通过多人在线的互动技术，用户可以用手机扫码体验古画中的 Cosplay 行为艺术、霹雳烟火派对、 3D 灯光秀等多种玩法，并深入了解其背后历史渊源及文化释义。同时，肯德基还邀请众多明星、 KOL 一起为「国宝耀中华」打 call ，引领大众对国宝的文化认同，为发扬中国文化助力。

策略洞察：

1. 人工智能定制化推荐

兰蔻与腾讯优图 X-lab 展开合作，在广告创意中使用 AI 机器学习和人脸识别两大黑科技，帮助用户在线试妆，选择并推荐适合个人的色号，还原用户真实试妆体验。

2. 锁定年轻群体，引发社交扩散

年轻人喜欢社交，也热衷于追求有趣的新鲜事物，兰蔻选择年轻人社交阵地 Qzone 作为传播阵地，能为活动带来积极正面的传播效果。

项目介绍：

腾讯优图 X-lab 基于机器学习能力，首次为兰蔻搭建了一套品牌唇色妆容模型，通过唇膏成分分析与人脸识别技术，还原真实上妆效果。用户只需要上传人像图片，系统即可以通过识别人脸肤色、色调及瞳孔颜色，智能推荐最合适的兰蔻唇膏，在一定程度上有效降低了用户的消费决策门槛。更值得关注的是， X-lab 还实现了口红叠涂的试色效果呈现，更好地为消费者提供组合购买的决策依据。此外，聚焦95后目标人群的兰蔻还特地邀请到王俊凯担任推广大使，并选择 Qzone 作为传播媒介，引导粉丝圈出好友进行裂变式分享，在社交平台上形成倍数级别的扩散，成功提升 campaign 传播声量，

 

策略洞察：

1. 源自 EMOJI 的社交基因

EMOJI 表情的流行源自于网络社交平台，如果能够让百事可乐瓶身上的 EMOJI 再次回归到网络社交平台，势必引发社交热议。

2. 用户对于黑科技的追捧

春节期间，腾讯手 Q 及支付宝的 AR 红包大战引发用户的热情参与，手机 QQ AR 红包的网民渗透率仅次于拼手气红包，高达 20.1% ，由此可见用户对于 AR 黑科技的喜爱。

项目介绍：

百事可乐与手机 QQ 此次携手推出 EMOJI 罐的新玩法，用户可以使用手机 QQ-AR 功能扫描百事可乐瓶身上的 EMOJI ，观看创意短视频，并收集 EMOJI 表情。百事可乐尝试通过 AR 技术的互动设置，完成了 EMOJI 从百事可乐瓶身到社交平台 Offline to Online 的回归，另一方面也打破现实空间与虚拟世界的壁垒，让产品包装承载更多品牌传播的内容。好喝又好玩的 EMOJI 罐能充分激发起用户的参与热情，百事可乐也通过调动用户收集欲的方式，来促使用户反复参加活动，提高粘性，从而不断推动社交话题的传播，维持品牌声量。

策略洞察：

1. 新零售时代，浸入式体验是关键

当品牌的线上购物体验趋于稳定之后，购物过程越来越被消费者重视。消费者钟爱线上购物便捷的同时，也偏爱线下购物时舒适的销售场景，良好的产品体验。线上与线下体验的割裂一直被消费者诟病，也是品牌主亟待解决的痛点。

2. 借助社交媒体， H5 传播力强势

社交媒体成为链接各地消费者、扩大营销影响力的关键平台。 H5 凭借流畅的用户体验、社交分享便利、互动性强等优点，成为营销领域常用的传播手段。

3. 新技术让线上营销方式更多样，吸引消费者关注

在好奇心的驱动下，消费者更愿意尝试接触不常规的营销方式。技术的发展让更多新奇的营销出现在消费者视野，获得更多消费者的关注。

项目介绍：

优衣库在深圳开设了一家最大的旗舰店，并且利用数字技术将这一家门店的影响力扩散到全国各地，为消费者创造了线上与线下同步逛店的机会。在洞察消费者生活方式与消费需求的基础上，优衣库深圳店结合人气商品创造了「经典品质衣橱」、「健康生活加油站」、「潮趣文创博物馆」、「 24 小时生活空间」四大场景服饰体验场景。而在线上，消费者可以通过扫描二维码进入 「优衣库数字体验馆」 H5 页面，享受浏览产品样式、查看信息、在线下单等与线下相同的沉浸式购物体验。同时，优衣库采用定位技术发放专属优惠券，全国其他门店投放二维码等方式吸引消费者进店购物，提高消费转化率，实现线上线下的无缝衔接。这也是优衣库在科技与创新方面的全新拓展，通过数字新零售为消费者诠释「 LifeWear 」的生活理念。

附录：SMARTIES CHINA 2018 中国无线营销大奖获奖案例完整版名单

获奖案例：麦当劳樱花甜筒跑酷之旅

The Smarties™2015 中国无线营销大奖获奖案例 金奖

类别：技术应用-O2O创新

案例名称：麦当劳樱花甜筒跑酷之旅

活动周期：十天

活动预算：百万级合作预算

品牌：麦当劳中国

广告技术公司：百度

目标/挑战

目标：2014.9.24 麦当劳樱花甜筒新品上市，如何在夏天里的众多甜筒中脱颖而出

挑战：面对甜品站『固定有限接触点』和『购买源于路过时突发性需求』2大困境，如何突围？

创意/策略

通过大数据和LBS地图平台完成的一场面向年轻客群的O2O全民跑酷运动

操作/执行

活动执行：用LBS大数据分析+智能推送技术，将线上千万级地图用户巧妙的转换到线下1000+实体店。

媒介执行：LBS入口级平台百度地图（定制推送、热词推荐、我的附近banner）+移动O2O平台百度糯米（定制推送、主页活动入口）；

活动效果

客户提供数据以及第三方平台数据

店内人流：单店人流量提升30%，带动百万人流进店；

新品售卖：1,000,000+份新品樱花甜筒；

传播数据：10天内，活动页面访问量2,000万+，引发50万+次分享，社交媒体上阅读量近70,00万+，登上新浪微博搜索热门排行榜。

获奖案例：优衣库搭出色O2O2O整合营销

The Smarties™2015 中国无线营销大奖获奖案例 铜奖

类别：技术应用-O2O创新

案例名称：优衣库搭出色O2O2O整合营销

活动周期：2014年8月8日-2014年11月30日

活动预算：800万

品牌：优衣库

广告技术公司：OMP

目标/挑战

优衣库秉持“LifeWear服适人生”品牌理念，倡导“舒适百搭时尚，伴你精彩生活”穿衣理念，期望通过服饰搭配，体现每个人不同的生活体验和品味，让每个人不去模仿谁，而是通过自由随性的穿搭变成闪亮的明星、让自己成为生活的主角。

数据显示，优衣库在一线城市品牌认知度达到80%，但在二、三线城市的认知度还没有达到预期效果。优衣库需要更清晰地让消费者理解并领会什么是“LifeWear”。本次推广优衣库希望以品牌理念为核心，达成以下目标：

1、打破地域界限，促进消费者与品牌间的互动，带动微信粉丝的增长，使其成为优衣库的忠实消费者；

2、强化优衣库的品牌认知度，并提高“LifeWear”为核心的品牌价值识别度，尤其是在二、三线城市。

在服饰行业竞争激烈以及互联网传播方式越来越雷同的环境下，

1、 如何有效的运用Digital创新传播手段打破有限的地域界限，将优衣库的品牌内涵传递给更多消费者？

2、 如何让每一位消费者成为优衣库品牌内容的制造者和传播者，最后促成他们成为优衣库的忠实粉丝？

成为本次活动中最大的挑战。

策略$7

我们洞察发现优衣库的目标消费者集中在年轻族群中，他们追求时尚潮流，又不拘泥于现有衣着。生活节奏快，喜欢简单、舒适的衣着和经常更新换代的感觉。而这些年轻人几乎人人都是网民，并且喜欢通过智能手机互相交流、分享，运用Apps获得信息与帮助。

结合优衣库“Lifewear服适人生”的理念，还原消费者自我的穿搭个性，本次推广策略为“搭出色”——活动使用了创新的技术（搭出镜互动装置）将“线下门店+线上PC端+线上移动端”进行互动整合，通过实体店、移动端、PC互联网三个平台的打通，打破了空间与时间的束缚，让Lifewear的体验穿透到所有空间和时间，使得品牌加强了和消费者的互动体验，全方位调动消费者的参与热情，进一步感受优衣库主张和传达的品牌个性，从而为消费者带来更好的商品和服务体验。

操作/执行

Step 1：线上病毒视频制造话题

病毒视频抢鲜体验：在活动开始前，先PC端媒体和活动网站发布病毒视频，在网络上制造热点讨论，为活动进行前期预热。（病毒视频介绍：神秘“搭出镜”登场，来线下优衣库门店马上体验搭配的乐趣，还能赢取大奖）

Step 2：整合媒介（PC+移动端Apps）精准投放吸引消费者

媒介配合上，采用门户/垂直类配体组合，加以OTV和微信平台广告的配合，达到面的覆盖和点的精准渗透，并且还有导流到店铺的引导投放。移动端投放策略上，选择生活类Apps HERO APP媒体“大众点评”和优衣库“搭出色”活动深入合作，以多元化的广告展现形式，吸引消费者参与，并到线下门店亲身体验。

Step 3：线下实体店活动正式启动， 全新互动设备“搭出镜”登场

在一~三线城市中精选出的多家门店同步举行活动。在实体店，消费者在随意搭配优衣库服装后，可通过店铺内设置的革新性的装置——“搭出镜”，感受如同自己就在纽约/巴黎/东京街头/游乐场/海洋公园等几十种场景氛围。并且，搭出镜会自动为消费者拍照、摄像。然后扫描二维码关注优衣库官方微信号，消费者会收到一封以你的照片为封面的信息，消费者随时可以通过朋友圈，分享推送到手机上的照片和视频，达成二次传播。

Step 4：移动端微信平台扩散传播

消费者不仅可以通过实体店体验玩转到线上互动。更可以直接关注优衣库的官方微信，打开活动菜单随时上传具有自己搭配风格的照片，参与搭出色活动，分享朋友圈，收集点赞，获得更多优惠。

Step 5：PC端活动网站同步秀场

所有在门店通过搭出镜拍摄的照片不仅可以通过微信发到手机中分享，在试衣镜镜头下变换pose的短片（8秒）或照片还能同步到搭出色官网活动网站。你可以邀约朋友评论点赞，也可以通过新浪微博、人人、微信、腾讯微博分享给朋友。更吸引人的是，所有参加的消费者能进行抽奖获得东京时尚之旅。

从消费者线上关注到线下参与，再到自主的线上二次传播，将更多消费者吸引至线下门店体验，并分享至社交平台。由此形成O2O2O的互联网营销闭环。

活动效果

品牌曝光量：近5亿（数据来源：第三方监测工具ADMaster）

广告投放点击总量:超过800万次（数据来源：第三方监测工具ADMaster）

活动总参与人数：超过150万人。（数据来源：第三方监测工具Google analytics）

在13城市15家店铺展开。实体店曝光次数超73万人。实体店参与人数超2.6万人。（数据来源:通过二维码扫描导入微信，后台统计数据）

微信粉丝数从活动前的不到40万人，增加到超过106万人。增长了接近3倍。（数据来源：微信后台统计数据）

实体店参加活动人数最多的城市为哈尔滨、北京、上海、广州、成都，为中国东北、华北、华东、华南、西部的时尚之都。受众的参与面上至80岁老人，下有3岁左右的孩童；不仅有时尚年轻人，亦有老人伴侣、父母与孩子、或是全家集体参与。（数据来源：实体店参与活动的视频或照片展示）

本次活动不仅将品牌理念扩展至二、三线城市，为优衣库带来更多庞大的潜在消费者。最终也通过线上线下的一气呵成、有效整合，实现了O2O2O营销闭环。

获奖案例：麦当劳新麻麻黑甜筒上市数字互动营销战役

The Smarties™2015 中国无线营销大奖获奖案例 银奖

类别：技术应用-O2O创新

案例名称：麦当劳新麻麻黑甜筒上市数字互动营销战役

活动周期：2015年3月18日-29日

活动预算：5万以下

品牌：麦当劳中国

广告技术公司：新网迈

目标/挑战

结合大平台创造具有话题效应的品牌互动体验

创意/策略

自古以来，在关乎利益的抉择上，中国人从小被教育不要“捡了芝麻丢了西瓜”。其实，芝麻虽小，但是轻巧易拾，往往更容易给人带来惊喜。

我们想让消费者知道： “芝麻小东西也能给你带来西瓜一样的甜头”

即传播概念“芝麻小利，大有甜头”

操作/执行

• PR

图文推送，预热引起关注

• 购买平台：

余额宝服务窗+麦当劳服务窗活动H5页面推送，完成信息告知及购买促成

• 外围炒作及互动体验

微博信息流广告+微博KOL推送+ 麦当劳官方微信H5游戏推送，完成外围信息告知及互

动体验

活动效果

活动的11天H5页面访问量：3,115,140（活动H5页面直接加监测代码）

活动的11天销售数量：1,79,042（活动后台程序开发商积极在线和合作伙伴支付宝后台共同提供的实际销售数据）

活动的11天兑换数量：110,052（活动后台程序开发商积极在线和合作伙伴支付宝后台共同提供的实际兑换数据）

获奖案例：多芬“致闺蜜”数字营销整合案例

The Smarties™2015 中国无线营销大奖获奖案例 银奖

类别：技术应用-电商创新

案例名称：多芬“致闺蜜”数字营销整合案例

活动周期：2014年12月

活动预算：500-1000万

品牌：联合利华

广告制作公司：PHD

目标/挑战

• 在沐浴露市场中，同品类产品主要是以强调功能性为主要传播信息，多芬自身已经在“滋养”功能这个领域占有一席之地;多芬通过对“滋养”含义的深层解读，强调多芬产品对肌肤的滋养以及人与人之间的情感呵护。在2014年，如何在传递品牌理念的同时赢得用户认同且提升品牌喜好度，提升多芬沐浴露在国内市场的品牌渗透率，也帮助销售？

创意/策略

• 对于多芬的女性消费群，她们一般在25-40岁左右，特别关注皮肤护理，喜欢尝试新事物，追求高品质生活，也非常重视与朋友之间的关系。互联网是她们生活中的重要组成部分，且手机的地位越来越凸显。视频是她们接受信息的主要渠道之一，也经常在社交平台上分享自己喜欢的信息。

• 多芬闺蜜 II系列微电影由台湾获奖导演沈可尚执导，主要讲述了闺蜜之间相互“滋养”的情感故事。当两个人不在同一座城市时，是情感和沟通将他们紧紧连接在一起。他们之间仍可以时常分享最好的思想，灵魂以及如何爱护自己的点点滴滴。

• 多芬将这波活动从视频延伸到了电商促销平台，邀请观看用户购买定制多芬礼盒，并赠送给自己最好的闺蜜。与一般从品牌出发的促销礼盒不同，这次最大的特色和帮消费者完成给闺蜜的惊喜就是，将其与好友日常在微信和其它社交网站里的对话记录打印了出来做成了对话条，每一张纸条都是他们曾经相互鼓励，互相“滋养”的点点滴滴。当好朋友收到多芬礼盒并打开的那一刻，惊喜，感动，不言而喻。多芬通过这一看似简单的举动，将闺蜜之间身心灵互相“滋养”的概念深入人心。

• 当多芬的观众看到朋友录制的视频并收到闺蜜II的定制礼盒时，他们更加愿意将这些内容分享到社交平台上。这些帮助多芬最大化其品牌传播效应。

操作/执行

这是一波线上到现下的整合campaign，通过将视频，社交和电商有机结合：

• 多芬闺蜜II微电影作为内容推动

• 京东合作，通过提供售卖礼盒增加整体沐浴露产品销量

• 社交分享微电影和礼盒来扩大品牌资产

活动效果

• 三条视频播放总量高达: 114,079,245

• 闺蜜礼盒总销售量（电商）：7000份

• 在此活动期间，受光环效应影响多芬整体销售同比增长97%，销售额达451万

• 品牌微信官方账号粉丝增加了53%

• ROI: 821%

数据来源：客户数据，优酷

获奖案例：一汽丰田RAV4 &淘宝电商O2O案例

The Smarties™2015 中国无线营销大奖获奖案例 银奖

类别：技术应用-电商创新

案例名称：一汽丰田RAV4 &淘宝电商O2O案例

活动周期：2014年12月1日-2014年12月14日

品牌：一汽丰田

广告技术公司：电众数码

目标/挑战

一汽丰田RAV4新款上市，随着近年来RAV4目标客户群（25-40岁男性）消费行为习惯的改变，在新车上市的传播策略上面，RAV4也寻求突破和改变。

与其采用平面、硬广等传统的广告形式做宣传，RAV4新车上市首次采取与电商平台（淘宝）合作，运用大数据计算，更加精准的找到目标客户群，并且实现从线上传播到线下到店直接转化。

目标：

精准捕捉目标客户群，并将活动预算价值最大化。

实现线上集客、促进线下到店试驾的直接转化。

挑战：

如何在海量大数据中精准的抓取目标客户群？

如何贯穿营销链路从线上到线下，不止停留于用户信息收集？

创意/策略

经过我们对RAV4目标客户群的分析，我们得出目标客户群的精准画像，其主要特征为：

· 25-40岁，以男性为主。

· 收入水平：5K+/月

· 兴趣爱好：注重家庭，喜好旅行、自驾游

而具备这些特征的目标客户群的购物习惯已经由线下采购转变为线上购物的习惯。在众多的电商平台中，以淘宝最受目标受众的喜爱和信赖。

通过大数据分析比对，我们发现，在淘宝网的4亿活跃用户中，有12%也就是4700万用户的行为画像是与RAV4的目标受众相似的。

策略：

· 我们将长期投放的且点击过RAV4广告的人群数据库与淘宝消费者购买行为的数据库进行匹配

· 针对匹配人群在淘宝内进行相似人群找寻

· 在淘宝内进行精准投放

创意：

通过对RAV4点击广告感兴趣的人群进行淘宝内匹配之后，在淘宝内开启大数据精准营销。

从“找对人”即在淘宝内找到对RAV4可能感兴趣的人，转化为“说对话”即促销试驾等活动邀请参与，刺激转化率。

操作/执行

自12月1日至14日期间，我们在淘宝上开设了广告投放、互动专题、抢红包、预约试驾、集分宝等各类精彩纷呈的活动供消费者选择。

传播过程：

整个传播过程分为3个阶段：

第一阶段：预热期–全面预热，聚集人气。

此阶段的广告投放以通过对目标cookie的匹配，重点曝光，在目标受众中行程话题传播为主导。

第二阶段：引爆期–重点爆发，加大引流。

此阶段的广告投放以集中优质资源，进行最大化活动曝光，吸引关注，促进转化为主。

第三阶段：维持期–线下承接，完美收官。

此阶段的广告投放以降低投放力度，维持活动声量，为活动进行完美收官为主。

活动设置：

在线活动方面，在整个传播过程中，我们分出3条主线，即：

互动线：翻牌抢红包；集客线：抢集分宝；秒杀线：享RAV4一年随意驾。

这3条活动线路最终都以促进线下试驾为目的。

线下参与：

本次活动参与经销商共计600家，与电商合作的模式成功的促进了到店率的增加。

活动效果

广告效果：广告上线仅14天，达2.9亿次曝光、120万次点击量，点击率达0.42%，超出预期，有效实现广泛告知及用户转化。KPI达成率295%。

活动效果：翻牌抢红包活动吸引51万人次的参与，KPI达成率达2594%；线上集客（预约试驾）到线下试驾，转化率达41%，较同期RAV4与汽车垂直媒体合作相比，到店成本降低了12%，有效促进店头活跃度。从此次合作效果看，电商平台的购车人群需求量待继续挖掘，促进品牌商的销售达成。

淘宝站内关注情况：

淘宝站内RAV4关注度迅速提升，尤其是双12当天达到峰值，网友检索量达1304个。

同时本次到店试驾送集分宝活动在淘宝汽车行业销售排名位居第一，受到网友的普遍好评，有效促进店头活跃度及网友对RAV4车型的关注。

*双十二当天搜索指数达到峰值

*淘宝交易增长额第一

客户评价：

“本次的合作效果理想，尤其是线上到线下的转化率达41%，超出预期值，后续可以适当强化电商领域的合作。”

—一汽丰田宣传统括室经理

“第一次尝试这样的营销模式，活动期间到店体验人数明显增加，尤其是验证环节不需要我们投入人力，大大节省了我们的时间，希望今后可以更多的采用这样的营销方式。”

—一汽丰田经销商南京中升店 胡经理

获奖案例： 欧克利 – 一“镜”之隔

The Smarties™2015 中国无线营销大奖获奖案例 金奖

类别 ：技术应用-广告形式创新

案例名称： 欧克利 – 一“镜”之隔

活动周期： 2014年11月

活动预算： 28万

目标/挑战

目标：1.通过TwoFace系列来提升品牌知名度

2.运用一些新的创意形式来增强产品在用户心目中的形象与口碑。

挑战：1.如何提升品牌在消费者中的认识度？

OAKLEY作为美国品牌，在中国的知名度还在开拓和积累阶段。

2.如何突破传统的创意模式，如何拓展新的创意可能？

传统的互联网创意模式较少具有参与性与传播性，我们通过双屏互动的创意形式让用户使用手机与PC端的广告人物产生真实的互动，进而扩大用户的参与度与广度。

创意/策略

从 一“镜”之隔 这一创意点着手，我们运用双屏互动的创意形式，在PC端广告中设置一位在海滩边强光下的沙滩男，引导消费者使用自己手机的中的美女照片来“挑逗” 他。

当消费者在手机端选择了靓照并将其展示给广告中的沙滩男后，PC端会捕捉到手机的移动与操作，沙滩男会与消费者产生真实的互动，通过沙滩男在强光下从裸眼观看到佩戴产品之后的变化来诠释产品的卖点，从而给予消费者直观的对于产品的感受。

操作/执行

首先我们在广告位设置一位海滩强光下的沙滩男，引导消费者来“挑逗”他。

接着消费者通过扫描二维码，经过提示在手机端选择美女靓照，开始“挑逗”广告中的沙滩男。

当PC端捕捉到手机的移动及“开始挑逗”的操作后，一开始裸眼状态下的沙滩男由于强光太刺眼，对着手机中的照片想努力看清楚但怎么也看不清。

徘徊一会之后沙滩男看到了放置在货架上的欧克利产品，顺手拿过来戴上，瞬间视野清晰，好图点赞。

最后在PC端与手机端展示这次推广的欧克利Two Face系列休闲眼睛的产品。以一“镜”之隔，竟然这么有料作为广告的主Slogan，并邀请用户来立即分享这一互动创意。

活动效果

通过易传媒富媒体投放平台，全面覆盖优质的新闻、财经、体育、生活、娱乐、数码类网站，全面高效的覆盖欧克利的潜在目标受众。

为欧克利全站设计科学的媒体投放筛选机制，通过对不同类型媒体的投放ROI的监控，特别是针对新使用媒体统一采用CPC方式测试。

最终投放曝光达18,718,635次，产生点击数165,500次，远超原计划34.01%。

品牌知名度与好感度获得大幅提升。在营销圈与媒体都获得了很好的反响。

获奖案例：Nike Air Quality Index 耐克空气污染指数

The Smarties™2015 中国无线营销大奖获奖案例 金奖

类别 ：技术应用-广告形式创新

案例名称： Nike Air Quality Index 耐克空气污染指数

活动周期： 12.14.2014 – 03.14.2015

活动预算： 200-500万范围

目标/挑战

当你知道，你卖出了更多的跑步鞋，让跑者们去户外运动，但他们跑步的环境却会对人们的身体造成伤害时，你会怎么办？

而这正是Nike在2014年在中国所面临的问题，去年中国的空气污染指数曾几度飙升至“实验室实验标称的不安全”水平。

我们接受的任务是为跑者们提供 “不用担心污染对身体状况造成威胁”的信心，从而更自信地去户外跑步。

那我们是怎么做到的呢？

＊文献资料：纪录片“穹顶之下”，2015年第一季度首度发布于优酷视频

创意/策略

跑步这项运动曾经在中国并不流行，即使是在污染没有那么严重的年代，从整体人口数量上看，跑步者群体可能连百分之几的占比都达不到。但在Nike的成功推动下，越来越多的人加入到Nike Running Platform这个在线社区中来。但正当跑步运动在国内日益兴起之时，从数据显示，跑步人群的增长势头有比较明显的减速。

空气污染问题影响了整个国家，跑步者们不得不减少户外运动的机会或干脆打消念头——而这对Nike来说，将是一个严重的商业问题。

从消费者调研的结果来看，如果跑步者们根本不相信外面的空气状况是良好的，适宜外出的，那么他们怎么会计划出去跑步呢，当然也更不用提买跑步鞋了。

这就是为何我们要为跑者们提供 “不用担心污染对身体状况造成威胁”的信心，从而更有信心的去户外跑步的原因。

为了解决这一问题，我们的主意结合了智能手机，大数据，以及一套精准的投放系统，并借助一个目前在中国特别受欢迎的app来执行我们的主意。

我们同目前在中国最热门的app之一——空气污染指数AQI PM2.5，进行了谈判。该app目前在中国有超过280万的日活跃用户，并且成为了用户出门前必看的app之一。

Nike与AQI PM2.5的此次合作，也并不像其他以往任何的常规投放合作——当跑步者们打开app，查看空气污染指数时，Nike就会出现在那儿，为他们提供指导，告诉他们怎么更安全、健康地进行跑步锻炼。

当空气污染指数达到被确认是“安全”的等级时，Nike就会在app内出现并给出建议，告诉用户他们可以去他们所在城市的哪里进行跑步，以及如何进行跑步等。如果空气污染指数达到被确认是“不安全”的等级时，Nike也会出现并提醒用户尽量待在室内进行锻炼。

这是一个时机与地理信息相结合精准营销活动，并完全基于当地市场的实时情况而展开。

操作/执行

整个营销活动的执行对于跑步者们来说非常的简单直观，且没有过分的打扰

如果空气污染指数在安全范围，Nike就会鼓励用户去户外进行跑步锻炼。

如果空气污染指数处于不安全的范围，Nike会建议在室内进行锻炼，并推荐使用Nike+ app。

此次合作非常依赖同AQI PM2.5的深度结合，借助他们提供的基于地理位置信息的实时空气污染数据，加上开发了一套全新的精准投放系统并整合进他们的app，从而实现了整个营销活动的执行。

活动效果

Nike给了我们一个非常清晰的目标————鼓励并指导跑步者安全、健康的进行跑步锻炼。而从结果来看，品牌方认为该营销活动获得了巨大的成功。

在活动期间的3个多月时间里，Nike 提供了超过3.13亿次关于“能不能出去跑步/去哪里跑/怎么跑”的信息——这数据几乎相当于整个美国的人口——给到最关心这类信息当地跑步者们。

更为出色的是，整个活动期间，指导信息展示的点击超过了两百万次，用户们不仅点击打开了网页了解更多的信息，并且还下载了Nike+ app。

对Nike来说，最重要的是，跑步者对于此次活动表示出一致地赞赏，并积极地将这些信息转发到他们的社交网络上给他们的朋友，鼓励他们一起去跑。

这些跑步者们如今都加入了Nike+ running app社区中，而Nike将有机会对他们进行更深度的指导，并以安全和负责的态度在中国推广跑步这项运动。

获奖案例：Nike Women一步之摇，只为更赞

The Smarties™2015 中国无线营销大奖获奖案例

类别：技术应用-广告形式创新 铜奖

案例名称：Nike Women一步之摇，只为更赞

活动周期：2015年4月-5月

活动预算：1000万

目标/挑战

Nike在中国一直致力于“如何让不爱运动的中国人动起来”，为此他们做了一系列“约跑”活动，并用#出来出来##跑了就懂#，这样小伙伴式的号召，让年轻人动起来，让更多的老年人动起来，但其实，最难的一部分，是如何让中国女人们动起来？

创意/策略

以“帮助中国女性运动起来”为使命的NIKE WOMAN与微信深度合作，在北上广近500个公交站台使用ibeacon+摇一摇，融入受众所在的媒体环境，首次实现最大规模的户外互动；同时结合创意广告贴片，触动女性情感层面共鸣，层层递进，延伸用户行为，帮助女性踏出运动最难的第一步。

操作/执行

第一步：感性故事点燃决心

NIKE在腾讯视频定向16-28岁女性（重点定向北上广，其次定向全国）投放四支贴片故事。

短片邀请演员王珞丹，设计师沈梦云，时尚博主陈泱瑾, 中国女足国家运动员李佳悦，滑板艺术家周文，演绎女性在运动初级阶段时内心的嘀咕，其实是煎熬，害羞，害怕，疼痛，动摇，坚持等各种情绪的混合体，尤其关注了她们在尝试坚持运动而感到痛苦的那一刻时脑中所想的内容，最后突破了自身局限。而这些正是当下中国女性所需要的，NIKE也再次成为了那个懂你的“人”。

腾讯帮助NIKE实时分析投放数据，得出两点洞察：

第一，贴片pad端点击转化率在北上广地区表现不如全国。

这也说明越是高品质人群越不容易受广告的影响——对于品牌本身，他们往往有自己的判断和理解。然而更难被打动的北上广人群，却是Nike Women此次的核心受众。

第二，据相关数据显示，中国女性对不同信息贴片的行为反应不同。内容与“打折、美食、强视觉“有关的贴片点击转化往往高于”运动类“。相反，用”运动类“贴片打动男性则更为容易。

第二步：场景触发“摇”出第一步

针对第一阶段投放分析，腾讯帮助NIKE调整策略，不只是线上触动核心受众，而是通过微信作为连接器，连接新媒体和传统媒体，使广告投放更加有效；连接线上和线下，让用户行为得到延伸。

腾讯联手NIKE，抢占北上广地区共500个商圈附近的公交站，埋入500个iBeacon热点，在这些TA高浓度且停留时间长的非消费线下场景，首先通过巨幅户外广告吸引TA，再次唤出用户内心隐藏的运动欲望；进而提示用户通过iBeacon+微信摇一摇，”摇“出离自己的NIKE新手课程，让用户的线上行为在线下得到延续。当用户开始”摇一摇”这个动作时，她才是真正被打动，踏出了运动的第一步。

第三步：线下课程一起变赞

用户通过线上预约，在自己附近的NIKE门店（北京、上海、广州、武汉、天津等重点城市）参加指定日期的线下新手课程，迈出了运动开始的第一大步。通过结识兴趣相同的小伙伴，一起实现蜕变，#只为更赞#

活动效果

贴片在腾讯视频投放期间，最高达到2.7%的点击转化率。

微信ibeacon单日单个城市摇一摇最高峰值达到1092次。

获奖案例：阿里大数据助力美素佳儿——打破“真实的谎言”，实现“真人”购买

The Smarties™2015 中国无线营销大奖获奖案例

类别：技术应用-移动技术创新

案例名称：阿里大数据助力美素佳儿——打破“真实的谎言”，实现“真人”购买

活动周期：2015.4-2015.6

活动预算：300万元

目标/挑战

根据中国官方数据，每年约有700万孕妇，仅占全中国人口1%；0-3岁的奶粉受众仅占中国人口4%，挑战1：茫茫人海，5%的奶粉受众在哪里？

以往定向精准人群的方式：

1、根据媒体访问类型寻找目标受众的方式。劣势：纬度过于单一。

2、猜测的人口洞察。劣势：基数过小。

3、实时LBS定向。劣势:能覆盖的人非常有限，无法发挥营销价值。

挑战2：现有的人群购买只是“真实的谎言”

创意/策略

通过阿里大数据，从“真人跨屏数据行为”、“真人人口属性调”、“真人场景地理位置”三个方面实现“真人购买”

操作/执行

一、 真人跨屏数据行为

数据来源：

1)PC+移动跨屏数据打通，阿里标签直击母婴消费者

2)不局限于浏览行为洞察，从浏览-收藏-购买 全线行为打通。

数据运用：

庞大数据源打造跨屏适用的强大Ali标签（标签定义：180天在淘系店铺对上述类目有购买偏好的的人群）

消费人群标签：婴幼儿食品/妈妈护理/安全座椅/推车/婴幼儿家居用品/儿童玩具/婴幼儿服饰/婴幼儿日用品

二、 真人人口属性洞察
基于海量身份验证人群，真实锁定25-35岁女性(正确率90%+)

1) 根据用户注册信息（包括身份证实名验证信息）识别用户年龄及性别

2) 根据妈妈在宝宝计划中主动填写的宝宝生日及用户浏览、搜索、消费行为识别宝宝年龄

三、 真人场景地理数据

运用阿里大量的POI数据，找出目标受众现在在哪儿/过去在哪儿

1） 妈妈在哪儿（当前地理位置）——针对妇婴保健院/零售店区域3km范围内的手机用户推送广告信息

2） 妈妈去过哪儿（历史地理轨迹）——阿里拥有用户高德及快滴打车数据。通过用户是否去过或搜索过目标场合判断是否为核心用户。

活动效果

1）Ali标签点击表现提升40%

2）纳米级受众画像，从过去的单一人口属性洞察，到如今跨屏行为/购买意向洞察，受众画像价值大幅提升

获奖案例：百事“动起来，就现在”

 

The Smarties™2015 中国无线营销大奖获奖案例 铜奖

类别 ：营销策略-互动营销

案例名称：百事“动起来，就现在”

活动周期：2014.05.12-2014.07.18

活动预算：800万

品牌：百事

广告技术公司：腾讯

目标/挑战

百事虽然不是世界杯官方赞助商，然而继2014百事全球超级巨星足球阵容揭幕，百事持续为今夏足球盛宴再添“星”光，倍增“动”力，由郭富城、蔡依林、罗志祥、黄晓明及吴莫愁两岸三地明星组成的百事家族， 共同舞出一支动力十足、充满足球元素的音乐足球mv《Shake Your Body》。如何结合微信的社交特性和品牌倡导沟通的诉求点，“大玩音乐/体育跨界！”成为百事品牌世界杯期间传播的全新挑战。

创意/策略

延续百事音乐&体育跨界理念， 在互联网尤其是移动互联网上打造一场球迷&伪球迷的游戏&体育跨界狂欢

与品牌一起打造MV全国互联网首发概念，让百事《Shake Your Body》跨界音乐迅速漫延；

同时，借势世界杯营销风潮，在移动端创意世界杯类轻互动游戏，搭载微信共同发力， 引导消费者与品牌即时互动，感受世界杯&品牌的激情与魅力。

操作/执行

第一阶段：

1. 通过微信官号上的全新互动游戏模式——调取用户ＬＢＳ，同步周边附近百事虚拟足球，用户通过手机设备的重力感应功能，通过微信摇一摇将足球抢到手中，获得游戏积分

2. 游戏积分又可进入游戏积分排名界面，透过微信好友分享，邀请好友一起参与抢积分赢大奖游戏，获取更多积分兑换奖品

第二阶段：

1. 百事《Shake Your Body》ＭＶ全球首发，落地腾讯视频平台，通过ＰＣ端＆Ｍｏｂｉｌｅ端双平台多通路，让ＭＶ迅速提升曝光，获得大量传播

2. 加入微信端互动游戏，伴随世界杯淘汰赛而再度升级，由第一阶段抢球大战进入第二阶段“点球大战”，与“郭富城”一对一互动，胜利即有机会获得奖品！并且凡前晚代言百事球星的球队有比赛，则第二天会开启百分百中奖的机会，用户的参与度也随之增强。

3. 此外，更有微视平台助阵，透过全新“动态水印”加载，提升百事“动起来，就现在”的传播力，伴随用户世界杯期间ＵＧＣ短视频内容再度扩散。

活动效果

视频播放数： 2.3亿；

其中《Shake Your Body》播放量： 1.7亿

总互动次数：10,750,293（pc：mobile＝4:6）

微信游戏用户平均互动次数：30次

微视：

UGC作品：300W；互动量：超400W

获奖案例：平安一账通&微信游戏跨界整合营销

The Smarties™2015 中国无线营销大奖获奖案例

类别 ：媒体策略-跨移动整合

案例名称：平安一账通&微信游戏跨界整合营销

活动周期：2015.3.2 -2015.3.12

活动预算：100万

目标/挑战

目标：

2014年底，中国平安旗下平安金融科技，正式推出一账通移动端APP

作为新上线的产品，品牌希望在春节后让APP更快的走进消费者的视野，并尽可能多的完成用户初始积累

挑战：

按照以往经验，传统金融产品推广渠道和方式，转化成本都较高。

在有限的预算下，实现曝光及转化最大化的两次目标的达成，成为本次营销的最大挑战

创意/策略

洞察：

我们发现，我们的受众在互联网的触媒呈多元趋势，并覆盖于互联网生活的方方面面。而游戏平台是其中主要触点之一

我们还发现，传统金融品牌因束缚于自身品牌调性，只愿选择与金融相关媒介进行合作，对游戏渠道的选择几乎为0。

这意味着游戏领域还存在着巨大的营销机会

策略：

作为互联网金融产品的平安一账通，和游戏的合作反而更能让品牌形象更接地气，所以我们决定，为一账通打造国内首例互联网金融产品和游戏资源的跨界整合营销

我们选择拥有高曝光量和高人群吻合度的腾讯移动手游天天富翁进行深度合作

借助春节期间尚未消退的抢红包热潮,基于移动端打造新一轮的抢红包游戏

·通过游戏互动和游戏渠道的结合，令传播一致性和流畅性

操作/执行

在互动的设置上

我们以简单但趣味十足的“数钱”游戏吸引用户进行参与；并以一账通红包和天天富翁礼包的双重奖励设置，点燃用户参与热情

而符合时宜的互动游戏，也诱发了他们的主动进行分享，促进了活动的再次传播

在传播渠道上

我们借助天天富翁微信公众帐号设立长期入，为活动引入目标人群

并借助天天富翁游戏内外强势资源，大量提升一账通品牌曝光

通过整合“天天富翁”所有渠道进行推广，真正实现了游戏玩家的全面覆盖

活动效果

和移动游戏领域的首次合作，

令品牌在短短两周时间内，获得超过五千万的曝光，活动参与人数也超过五十万

而基于移动的传播，也大大减少了流量的损失，令用户获得最大化的转化

同时，创新的合作方式，也令品牌实现了史无前例的超高ROI的达成

一账通的现金管理工具一账通宝的单个开通成本，比常规降低了300%，并有35000位新增用户开通了一账通宝账户

而这些用户，也为之后常规理财产品的推出带来了4773万的销售，实现了高达47的超高ROI

最终我们以优异的成绩，成功实现国内首例互联网金融和游戏的跨界整合营销

获奖案例：康师傅绿茶开学季移动传播项目

The Smarties™2015 中国无线营销大奖获奖案例

类别 ：媒体策略-跨移动整合

案例名称：康师傅绿茶开学季移动传播项目

活动周期：2015.03.13-2015.04.14

活动预算：50万~100万

目标/挑战

康师傅绿茶在2015年签了全新的形象代言人李易峰。作为当下最红火的国民优质偶像，李易峰倡导的健康温暖气息成为当下社会的一股清新潮流，也非常好地契合了康师傅绿茶健康好心情的品牌宣言。针对这样一个契机，康师傅绿茶希望在移动端通过李易峰的代言与他们最主要的消费人群之一——广大学生人群有更多更好的沟通，不仅要告知这一代言讯息，更希望由李易峰来倡导一个绿色健康的生活方式，引导全体学生人群来积极参与。

创意/策略

本次营销项目主要通过移动端app的banner广告／插屏广告以及一些新闻社交媒体的信息流广告，利用多盟的精准人群抓取技术来触达目标人群。

在活动的设置上，本次项目非常创意地利用了李易峰的个人形象／语音来引导用户参与活动，并设置了有趣的地图LBS专属游戏，邀请用户利用手机的定位功能积极走出房间，来到户外感受春天的独特气息，并且在互动中实现与李易峰以及康师傅绿茶的有趣游戏参与，与康师傅绿茶的“健康好心情”品牌主旨实现了完美贴合。

操作/执行

明确了本次项目的目标后，多盟从媒介建议与精准技术角度为康师傅绿茶提供了移动端的解决方案。

首先，通过多盟四年来积累的大量人群数据经验，精准定位“学生人群”，通过技术定向抓取中国各大中小学学生的移动设备；

其次，通过独特的媒介组合来实现良好的沟通策略，特别选定学生人群黏度较高的热门游戏类／娱乐类以及体育类等App进行投放，确保用户在感兴趣的媒体上看到感兴趣的内容与活动；

第三，本次投放也初次尝试了多盟移动DSP的精准技术，通过hero App的信息流形式来实现广告的实时竞价以及千人千面的广告形式，通过高效的算法为广告主节省每一分钱。

活动效果

本次项目通过有限的预算在一个月的时间内有效触达了超过1.4亿人次的消费者，实现了超过一百万人次的广告点击与用户参与。

获奖案例：Nike Light of Speed

The Smarties™2015 中国无线营销大奖获奖案例 银奖

类别 ：媒体策略-跨媒体整合

案例名称： Nike Light of Speed

活动周期： 11.09.14 – 11.22.14

活动预算： 100-200万

品牌：耐克

广告技术公司：传立媒体

目标/挑战

什么是对跑者来说最难的挑战？是和他们自己进行抗衡。但每当你跑过终点时，你的脑海中始终会浮现出和自己的对比：究竟快了还是慢了？而Nike希望能让跑者们清楚地了解自己的极限，并且不断地挑战并超越自我

重大的赛事对参赛的跑者来说，他们当然会为了自己设定的比赛目标而进行准备。但实际上，能否在通过比赛突破自己的极限，不断地挑战自我，才是跑者们真正在乎的。

创意/策略

通常来说，要和“自己”进行“对比”不是那么的容易——你只有在跑过终点的时候才知道这次跑的到底如何，是快了还是慢了，具体到底差了多少秒。但如果当你在跑步时能“见”到自己，那么“对抗”显然会更加直观，不是吗？

而这正是Nike想要为诸位参加中国南部最大的长距离跑步赛事——广州马拉松的跑者们提供的一个体验，Nike希望跑者们能借助这个体验，在赛前充分训练自己，为比赛做好准备。而具体的方式是我们建造了一条“光之跑道”，来让跑者们可以和“自己”进行“对抗”

操作/执行

要知道，参加马拉松的跑者是“专业”的，并不是一般的跑步健身爱好者。在赛前的两周时间里，除了跑步策略和心理素质的准备外，我们还想让他们了解的，是自己的极限在哪里

我们通过Nike Running的微信群招募了跑者，邀请他们去Nike Store挑选一双Zooms跑步鞋，然后请他们在我们建造的长达1公里的Light of Speed跑道上进行“自我测试”。整条跑道位于广州天河体育中心——那里是由Nike当地的竞争对手SuperX进行赞助的场地，而由于我们的跑道的一侧由400个2米长的LED屏幕组成，所以在活动期间，所有在那里锻炼的跑步者都前来围观，看Nike的跑者是如何用这条“神奇”的跑步挑战自我的

我们收集了所有跑者的Nike+ app里的数据，并得到了他们各自最好的数据成绩，然后将数据转化为一个虚拟的光标出现在LED屏幕上，这样当跑者开跑时，他们可以通过光标的位置了解“对抗”的情况，而他们所要做的当然是打破自己的最好成绩，超越自我。

活动效果

由于活动地点身处竞争对手的“腹地”，所以SuperX向管理部门抱怨了Nike的活动，因此Light of Speed不得不提前结束了，但这并不能阻止Nike因这场活动而获得超过广州马拉松官方赞助商2倍的社交讨论话题量。

活动的成效卓著，这是世界第一个定制的LED跑道，且吸引了超过300名广州最出色的跑者参与进来挑战自我，当然还有大量的传统和线上媒体的自发报道。从数据上看，Nike通过该活动获的媒体曝光相当于其成本的10倍，包括建造跑道的费用。

而比这更重要的是，约五分之一的人在此次活动中打破了自己的最佳成绩，为在即将到来的正式比赛取得出色的成绩坚实了信心。

获奖案例：L’Oreal Men Expert – Cool Running 欧莱雅男士天天酷跑

The Smarties™2015 中国无线营销大奖获奖案例 银奖

类别 ：媒体策略-跨媒体整合

案例名称： L’Oreal Men Expert – Cool Running 欧莱雅男士天天酷跑

活动周期： 4.20.15 – 6.30.15

活动预算： 200-500万

品牌：欧莱雅

广告技术公司：传立媒体

目标/挑战

毫无疑问，欧莱雅男士护肤系列是中国男士护肤品类中的领导品牌。

然而男士护肤这一品类，即使每年都实现了接近5%的增长,但渗透率仍然偏低。简而言之，就是大多数中国男人就是对护肤毫不关心！

因而，欧莱雅男士给我们团队的任务就是让年轻的中国男士开始关注护肤，并且关注欧莱雅男士。

尽管男士护肤品类的整体渗透率达到了50%，但下线城市市场却出现了相对下滑。那里的男士们依旧不认为男性需要护肤。

针对具有潜力的年轻市场，欧莱雅男士推出了全新的水力保湿系列，希望为品牌带来大量新的、年轻的消费者、赢得2、3线城市市场。这将会成为保持欧莱雅男士在男士护肤品类中稳固和强化领先地位的关键。

诀窍就在于通过新颖的方式、消费者熟悉的沟通内容来赢得他们的关注、持续不断地以教育和娱乐的方式向受众传递品牌信息，而不仅仅是广告的狂轰乱炸。

创意/策略

我们的团队当即决定选择“手机游戏”作为传播和沟通的平台 – 但在此之上必须进行前无古人的巧妙整合，从而实现寓教于乐。

此外，作为品类领导品牌，与中国用户群最大，平台第一的微信移动端游戏“天天酷跑”合作是自然而然的选择。拥有6000万的庞大日活跃用户，”天天酷跑“可以成为欧莱雅男士接触全中国年轻男士的极佳平台。

我们的挑战？为保障用户体验，天天酷跑从未和任何一个品牌有过游戏内的深度植入合作 – 这对酷跑和欧莱雅来说都是一个”第一次“！

操作/执行

为了实现教育和娱乐的目的，欧莱雅男士必须借由天天酷跑的平台，通过史无前例的高度整合方案，既加强已有的可玩性，又帮助在游戏过程中向消费者传递品牌信息。

我们的整合方案与简单的弹窗广告、内嵌广告完全不同 – 我们创造了全中国第一个百分百定制品牌游戏角色和全新人气IP – “水力井宝“

“水力井宝”不仅仅是游戏中的品牌“代言”形象，他其实是一个真正具有可玩性的游戏角色，并且拥有独一无二的游戏技能“水力全开”“瞬间化水”等。这些技能都与欧莱雅男士的产品特性紧密相关。这个带有品牌logo和产品特性的形象出现在游戏所有和玩家接触最频繁的入口。

同时，欧莱雅男士冠名了水力全开玩出FUN的全国地面游戏赛事，在1-3线城市带动年轻玩家和欧莱雅男士一起玩起来。通过游戏内和延展IP的力量，我们调度了品牌和代言人的粉丝、激活了游戏内的千万玩家，吸引他们爱上这个强大的定制游戏角色，并积极参与游戏互动和线下赛事。

活动效果

稳固欧莱雅男士在中国男士护肤品的领导地位，需要品牌不断地自我突破，着眼于新的地域、新的平台去教育男士，并为他们带去娱乐。

整合方案取得了巨大成功 – 品牌不仅仅在游戏内与超过36 的中国年轻男士成功互动，游戏外的成就也十分耀眼。

欧莱雅男士与天天酷跑合作引发了社交热议。中国前列的社交平台上出现超了100万 条相关状态。提到品牌和此次活动的微博话题比前几次品牌活动都要高出60%。

这次合作极大影响了欧莱雅男士在中国下线市场的市场份额，从而进一步巩固了其品类的领导地位。

这次整合方案的大获成功，充分证明了与中国顶级游戏的营销合作，不仅能够实现高到达率，更重要的是可以为品牌带来真正的商业机会和品牌竞争力。

获奖案例：全中国一起摇

The Smarties™2015 中国无线营销大奖获奖案例

类别：技术应用-移动技术创新

案例名称：全中国一起摇

活动周期：2014.5.31-2014.7.16

目标/挑战

世界杯足球赛已经成为现代人类狂欢的盛典，而2014年世界杯在巴西这个享有“足球王国”美誉的国家举办，更是引起了全世界人民的广泛关注。

世界杯之所以成为世界的节日，是因为它是体育与娱乐的完美结合体。每个媒体都会带动群众参与进来，并引领大家互动。

互动&创新，不仅仅是媒体、观众，还有商家。世界杯这项赛事早已超越了单纯体育活动的范畴，给人们一次展现自我的舞台。如何借助这个充满活力的体育赛事去激发品牌的感染力成为最大的挑战

创意/策略

360手机卫士号召中国球迷，在观看比赛时，不管是看到了精彩进球，还是自己喜爱的球队取得了胜利，都可以通过“摇一摇”手机来宣泄心中的情绪。

“不仅保护手机安全，还能为喜爱的球队加油!”这是此次活动的宣传语。360手机卫士把原来“摇一摇”用来清理手机垃圾缓存的加速工具变成了一个“世界杯心跳指数记录神器”和进行迷你的手机足球游戏客户端。

用户“摇一摇”这个举动，将通过“心跳指数”的形式在CCTV5《豪门盛宴》的节目中呈现。观众也可以通过心跳指数直观地看出哪支球队的球迷的支持者更多。

随着心跳指数的公布，人们也看到了整场比赛的热点所在，也让这场貌似突兀的跨界营销变得和谐无比。而在背后促成这一切的是一个概念——大数据应用

大数据应用说起来简单，但做起来却颇有难度。首先摆在面前的问题就是如何拥有海量级的用户量：如果不是拥有海量用户的平台级产品，那么可能连大数据营销的门槛都迈不过去。而360手机卫士依靠成熟的移动互联网安全解决方案吸引到了大批用户，球队有个说法叫“基石”，而这海量用户就是360手机卫士开展大数据营销的基石。

有了建队基石，大数据营销已可说成功了一半，但如果缺乏足够吸引人的活动，就等于白白断送了建队基石的职业生涯。在这方面，360手机卫士非常讨巧的选择了“摇一摇”这个功能作为突破口，给营销活动带来了独特的生命力。

操作/执行

1、 意大利“斑马王子”德尔•皮耶罗助阵

2、比赛阶段

比赛期间，用户可拿起手机，无论是精彩的进球、纠心的压哨球还是比赛中激情搞笑瞬间，均为摇动手机的理由，通过用户的大数据，根据球摇迷动手机数量，形成看球心跳指数，并通过央视《豪门盛宴》向全国球迷展示，用大数据讲述球迷们的看球心情

3、非比赛阶段

360手机卫士摇一摇功能则摇身变为足球类趣味小游戏，让球迷过把足球瘾。只要球迷把球摇进球门，使可获得金靴奖、最快射门等荣誉称号和积分

活动效果

全中国一起摇微博话题总阅读量更超13亿

仅揭幕战就有2095614位球迷用手机摇旗呐喊

获奖案例：安踏跑步生日

The Smarties™2015 中国无线营销大奖获奖案例 金奖

类别 ：营销策略-品牌影响力

案例名称：安踏跑步生日

活动周期：4.2-6.12

活动预算：1000w

品牌：安踏体育用品

广告技术公司：新网迈

目标/挑战

Objective：

• 利用陈盆滨100天100个马拉松事件，提高安踏跑步在跑者中的知名度及专业形象

• 鼓励更多人参与到跑步运动中并坚持下去

Challenge：

• 虽然安踏品牌具有一定的知名度，但是其跑步产品的专业形象不够；

• 竞品已经阐述了众多的跑步概念

• 陈盆滨是非奥运动员，大众知名度一般；

创意/策略

Insight：人们通过跑步改变现有的生活状态，而决定开跑是需要极大的勇气的，对于受众来说仿佛就是一次重生。受众往往会记住开跑的那一天，来纪念自己的决定。

Strategy：为每个受众的开跑日庆祝，将开跑日比作人们第二个生日，情感上通过类比让个多人了解跑步的意义

Idea：跑步生日

操作/执行

联合咕咚和微信

安踏为每个准备开跑的跑者制定了一份定制的跑步生日礼物-跑步装备大礼包

参与游戏互动-用手指模拟跑步小互动，发布跑步宣言，获得自己的跑步礼物

分享朋友圈，获得好友祝福

对于开跑很久的跑者，我们语义分析出他们开跑的日期，跑过的地方等数据，为他们量身定做出跑步履历，同时奉上一份跑步礼物

为了让年轻人参与跑步并一直跑下去

我们把跑步数据直接变成购物货币，用数据刷装备，让跑者更有动力

同时，每天直播和分享陈鹏斌100天100个马拉松的故事，鼓舞消费者参与

活动效果

用户参与：426，228

安踏微信粉丝上涨：40%

咕咚的数据分享量活动期间上涨：300%

安踏销售同比上涨：65%（Tmall数据）

腾讯手机新闻端免费跟踪报道相等于免费获得接近100w的广告资源

获奖案例：联合利华“扫码行动，重造产品使命”

The Smarties™2015 中国无线营销大奖获奖案例

类别：技术应用-移动技术创新

案例名称：联合利华“扫码行动，重造产品使命”

活动周期：2015年5月-至今

活动预算：0-10万

目标/挑战

目标：

Ⅰ.利用移动技术创新，打破陈旧的产品信息系统和传统的品牌互动模式

联合利华需要开创一个统一的沟通平台来完善产品服务，拉近消费者的距离，进一步维护品牌忠诚度。实现低成本的用户沟通是联合利华的迫切需求。

Ⅱ.创新SKUs与品牌DMP关联数据库，提供个性化产品服务

联合利华通过所开创的平台将搜集到的用户行为数据，结合品牌自身的DMP（消费者数据管理平台）分析，为消费者提供个性化的精准营销，从而刺激用户线上或线下消费，增长联合利华的产品销量。

挑战：

Ⅰ.外忧·不进则退：快消市场竞争激烈，传统销售模式无法迎合用户多样化需求

日化产品市场竞争激烈，联合利华随时都有可能受到来自竞争对手的干扰而改变消费者的购买决策，即使在销售终端货架，甚至是购买完成并且使用后。品牌需要打破陈旧的系统格局和业务流程，从竞争中脱颖而出。

Ⅱ.内患·力不从心：品牌多样化产品线，针对性建立沟通平台成本大，效率低。

在中国，联合利华拥有超过2000多款日常消费品，品种多、产量大，用户消费数据杂乱，针对单类型产品建立为消费者提供服务和产品资讯的平台成本大，后续运营人力耗损高。

创意/策略

Ⅰ.Background：找寻移动媒介和产品共性，打通线上与线下的沟通渠道

在中国，联合利华拥有众多日常消费品，无论是洗发水、洗衣液还是冰淇淋。有家就有联合利华。联合利华持续不断地探索与消费者接触的机会，希望带给消费者更简单美好的生活。

同时，越来越多的消费者习惯使用手机微信扫码功能，通过扫一扫产品包装上的条形码就能了解更多的产品资讯。

所以，每一个产品包装就是连接彼此最好不过的渠道。

Ⅱ. Idea：重塑产品身份（SKU），用数据驱动提供个性服务

面对挑战，联合利华利用产品的身份证（SKU）特性，通过所创造的“易动”系统简单打通微信互动渠道，建立一个多品牌的微信管理系统（ Integrated Wechat Multiple Brands & SKUs），再搭建中央权限管理系统，结合联合利华自身DMP（消费数据管理平台），用大数据驱动向消费者推送个性化的产品服务。

而消费者通过扫描条形码进入平台，不仅可以得到产品的基本资讯，还能够浏览品牌历史，在移动端参与品牌互动，反馈意见，获得优惠劵等服务。

Ⅲ.Strategy：联合利华【扫码行动，重造产品使命】

联合利华结合微信扫码技术建立了全新的微信产品条码管理系统[WeChat barcode system]，让联合利华2000多款产品都能实现和消费者的无缝连接，依据平台所搜集到的ConsumerData Driven & DMP Connective System，将为联合利华系列产品后续的Campaign、推广活动以及更新升级提供最有价值的参考数据。

消费者通过微信扫描产品瓶身包装的条形码进入平台后，联合利华将为消费者发送“量身定做”的内容，提供个性化的精准营销，线上推送服务促使消费者在线上电商平台或者线下的门店购买商品。

操作/执行

透过产品SKU这个全新的“媒介渠道”，联合利华保证了消费者和品牌之间的持续互动，有效实现了线上及时推送产品咨询，维护品牌形象提升品牌忠诚度，推动线下零售端再次消费。

联合利华微信产品条码管理系统的技术架构：

Ⅰ. Integrated Wechat Multiple Brands & SKUs 多品牌微信整合系统的实现

1.1通过易动系统可简单接入实现微信所有的基础功能，并开启开发模式。

1.2 通过自行开发的扫一扫工具统一、批量、单向管理扫一扫产品的众多SKU。

1.3 通过微信公众号的开发模式下自动接受腾讯扫一扫事件推送结果。

1.4 品牌数据独立存在，但是联合利华集团数据可实现宏观展示与分析。

Ⅱ.Centralized Management System 中央权限管理系统的实现

2.1各个品牌帐号管理自己号段内的扫一扫产品和事件推送结果、分析。

2.2联合利华帐号可以查看所有品牌的产品与扫码推送结果、分析。

Ⅲ.Data Driven & DMP Connective System 数据驱动及DMP对接系统实现

3.1定义到数据或者通过接口回传数据。

3.2数据分析形成模型，作为产品研发和营销的参考信息。

消费者打开微信“扫一扫”联合利华产品的条形码，即可进入联合利华的微信产品条码扫描平台，实现以下线上功能：

ü 快速浏览该款联合利华产品详细信息；

ü 了解品牌历史，以及随时随地在手机端参与品牌互动活动；

ü 关注品牌的微信公众号，及时得到产品相关资讯；

ü 一键拨打联合利华消费者热线提出自己的建议；

ü 通过扫码，消费者还可以向品牌提交产品使用反馈，甚至可以直接参与产品的开发；

ü 在线上电商平台或者线下的门店购买商品。

线上的全面推送服务，为了提升用户的购物体验，联合利华的零售商还可以通过这个线上平台向消费者发放优惠券来吸引他们线下到店消费。

活动效果

在没有任何推广的情况下：

扫码的消费者就达到2万人次/天；

通过微信扫码，联合利华旗下品牌的营销活动未来将每年覆盖至少5千万用户；

每年将有超过4200万的人扫码；

收获1680万的品牌微信粉丝；

带来420万人次的线上或线下消费。

一个SKU打通了品牌与消费者的沟通渠道

建立了联合利华个性化的“ConsumerData Driven”

我们打造的微信条码管理系统让消费者在互动中产生的所有数据都能被智能汇总到联合利华品牌数据中心，从素材管理、产品类别管理到数据管理等常规维护中大大减少人力运维成本。用全新的移动技术创新实现了低成本的产品数据系统和互动营销模式。

而所创建的系统通过对每个扫码微信账户的OpenID识别，结合联合利华DMP库也可以轻松分类管理消费者，进行个性化的精准营销，完善线上推送和管理，从而提升了产品销量和品牌关联度，刺激了线上与线下地再次消费。