Marketing of things｜智能终端营销，淘金未来

继《何为智能终端营销》《智能终端何以营销》两篇文章之后，本期我们将就智能终端对营销带来影响和变化继续讨论。

智能终端作为搭载了操作系统的智能化电子设备，不仅能够接入网络，拥有丰富的内容和应用服务，而且可以直接触达用户，高频可见。从常见的智能手机终端、平板电脑终端、家庭智能大屏终端到新兴的智能音箱终端、各类智能硬件IOT终端，无疑不展示出这种基本属性。智能终端对于营销的影响力从用户消费这个层面开始，向创意表达、体验服务及产品创新拓展，构成了全新的商业生态体系。

底层逻辑：连接终端背后的用户“时空场景的我”

智能终端影响营销变革的底层逻辑在于通过智能终端去连接终端背后的用户。但是这个“连接”并不是数字化营销中的曝光、点击、触达等形式的连接；而是基于智能终端的硬件、软件、操作系统等的连接。这种“连接”代表着一种营销思维方式的调整改变。当我们从年龄、性别、兴趣、地域、习惯等指标去洞察消费者需求时，我们关注的是消费者自身，是特定的个体或群体；而当我们通过智能终端及其对应的场景去洞察消费者需求时，我们关注的是消费者在此情此景之下的行为状态及其特定需求，既有客观环境考虑也有主观行为态度的分析。

基于此，我们不一定需要非常关心消费者基于网络空间虚拟世界中的点滴碎片所拼凑的“我是谁”，而是聚焦到包含特定时间空间具体场景下的“时空场景下的我”，此时的用户洞察更为立体和真实，突出的是场景化和时空感之下的行为状态。得益于硬件端的传感器、屏幕以及应用服务的调取使用及系统层的推荐、智能语音的唤醒等等智能终端领域的技术发展，在这背后，则需要基于智能终端层面的更多、更全、更准确的消费者数据搜集和处理。

变化影响：连接的维度、力度、深度

当智能终端通过软硬结合加速捕获用户的同时，智能终端流量入口的作用愈发凸显。从商业营销的视角来看，智能终端将会帮助企业品牌在连接用户这个核心能力上带来以下三方面的影响和变化。

连接的维度更加丰富。维度的丰富体现在两方面，一是基于单智能终端设备的多元触点。以智能大屏为例，从开机/启动时更具视觉震撼效果的开机广告，进入精选频道选择观看内容时的原生广告，以及在切换频道、其他点击行为、观看过程中和观看间歇的不同创意形式的广告，让用户感兴趣的同时也实现通过语言交互快速进一步了解品牌并与之对话。二是智能设备之间的互联，意味着营销渠道的互联互通成，品牌可以通过“搭载”这些设备实现全时段、全场景、全渗透，帮助企业品牌在不同场景下触达用户。

连接的力度自然融入。自然融入的一个表现是场景与创意的匹配，智能终端基于系统层的创新广告形式，基于系统推荐分发让创意高效融合用户所在场景。比如智能音箱的语音对话中渗透品牌内容；家庭智能大屏上的创意广告的视觉震撼和技术特效，能够让观众震撼于破次元跨时空的创意表达。沉浸的用户体验则是自然融入的另一表现，品牌基于智能终端实现线上与线下、虚拟与现实的交错呈现，不仅仅是视觉，还可能是触觉、体感的交互，比如游戏宣推角色代入、语音点餐外卖到家等等。

连接的深度从提供产品到提供服务。这意味着企业品牌可能需要搭建服务型的解决方案来优化消费者体验。当创意、内容的价值有底层数据作为支撑，品牌基于智能终端所解决的不仅仅是产品的知晓，而且可以直接可以交付服务完成履约。比如车载终端，品牌与消费者的连接可能会基于出行场景的需求满足，比如驾驶安全服务、影音服务、导航服务、品质生活服务等，那些能够将产品内化为服务，从而在特定场景实现交付的品牌才会获得更大的控制权；比如跑步品牌On纽约旗舰店内就借助NFC设备，为用户提供个体分析等一系列数字服务，好似一面“魔墙”，可显示整个产品系列，以及详尽的产品信息。

这个时代智能终端的营销潜力正在不断被激发。当我们能清晰看到智能终端的从硬件、应用到系统各类资源的价值，当终端用户规模足够大、场景覆盖足够丰富，当交互方式、内容价值有数据支撑，当下一个基于智能终端设备的刷屏广告创意被疯传，或下一代智能终端产品成为国民级产品，智能终端还将迎来的更值得期待的未来。企业品牌，也需要为这样更智能、更互联的未来做好准备。

作者：马涛
中国传媒大学广告学院副教授
《媒介》杂志总经理