Marketing of things｜“端”上营销，没有终局
关于智能终端，我们之前讨论过《何为智能终端营销》《智能终端何以营销》《智能终端营销，淘金未来》，智能终端的商业时代确已来临，如何淘金就成为题中之义。企业开展“端”上营销，有哪些终端营销平台可以合作？营销传播策略会发生怎样的变化？结合企业品牌的营销需求和智能终端的价值特点，我们将智能终端营销概括为三种基本模式。
流量模式：从分发到提效
虽然以计算机为代表的PC也可算作智能终端，也成就了互联网广告的商业童话，但无奈是为他人做嫁衣，崛起的是提供应用服务的互联网企业，鲜有终端的身影。真正发挥“端”的价值潜力，让智能终端在数字营销生态占有一席之地的是智能手机终端。移动应用类企业成为广告金主，以他们熟悉的流量采买，印证了智能手机终端的渠道分发价值，同时也见证了智能手机终端厂商类广告营销平台的成长与发展。
智能手机厂商提供终端营销，有三个杀手锏。
其一是“移动应用商店”。手机厂商的应用商店，作为移动应用的大本营，是各类App企业进行营销推广的重要选择。以华为为例，经过多年出海历练，华为应用市场已经成为全球化且是全球第三大移动应用市场，仅次于苹果和谷歌，用户数量已经超过7.3亿。而苹果最新Apple Search Ads也是基于其APP Store移动应用商店搜索广告一跃成为全球移动广告平台前三。
其二是系统零级入口，如锁屏、开屏、负一屏、系统PUSH等。其中，“无需安装，即点即用”的轻应用（“快应用”），可视为智能移动终端厂商对移动应用形态的突破性探索。轻应用快捷、轻便又不失核心服务能力，成为各类App广告主流量新入口。类似还有负一屏这样独具特色的触达形式，让用户能快捷找到信息入口，帮助广告主完成高效自然转化。
其三是原生应用及联盟资源。各家智能移动终端厂商不仅有自家的原生应用，也建立了移动广告联盟，并不断整合流量规模。如小米全媒体流量，除了小米视频、音乐、画报、主题、浏览器、应用商店、系统通知等小米生态体系下的自有流量外，还引入了小米广告联盟的大量流量资源。
虽然移动终端厂商的终端营销起步于流量变现，但随着智能手机终端的算力提升，其数据智能水平不断升级，营销服务也从单纯流量采买模式向精细化运营服务转变。从广告主投放的目标来看，早期看安装数，之后看用户质量，包括留存情况再到应用行为，最后发展成追求投入产出的ROI，而这些也在不断考验终端厂商广告营销平台的数据挖掘和算法能力。
系统模式：从软硬融合到生态协同
移动应用类企业客户流量采购是终端厂商单端能力的基因使然，是资源禀赋的自然释放，或者说本色发挥；面对更广阔的企业品牌，智能终端还需要找到自身独特之处，激发内在价值，为企业品牌带来系统性增长。
如果说智能手机是智能终端营销开局的起点，IoT硬件生态则是智能终端营销发展的第二曲线，其中OTT智能大屏也成为家庭智能生态的中枢以及家庭场景入口的重要方式。终端厂商围绕这些智能终端展开的互联网服务或者物联网服务，成为其打通产业上下游的生态链，同时也是其广告营销赋能品牌增长的利器。
智能终端广告平台经历了数字化基建完善，其能力大幅提升，越来越多的企业品牌布局智能终端营销，常见有三种营销策略：
一是软硬融合。“入口+内容+服务”是多数智能终端广告平台主打的特色。这一思路体现在智能移动终端上，从系统层的零级流量新入口，到终端厂商原生应用，如音乐、阅读、视频等带来的软硬件生态融合体验，再到品牌号、服务号，以服务为形态的商业产品，体现的是终端厂商云端数据协同带来的高便捷性和技术保障；而在智能大屏端，从创意开机的视觉冲击，到频道界面的播出预约，到视频内容页的产品提示，再到品牌搭建的专区页，也是基于这一从硬件层、系统层、再到内容应用层的数字化触点，实现对用户消费决策影响的连贯性和有效性。
二是跨端协同。从智能终端单端触达到多端联合，这一营销操作在OTT智能大屏与智能手机小屏之间的配合中，已经成为营销新常态。大屏端的强曝光辅之以小屏端的互动，借助终端广告平台的数据与资源特性，帮助品牌主锁定消费者。除大小屏协同，基于终端生态互联的协同开展营销似乎更能代表终端营销的魅力。智能终端厂商搭建的终端生态互联体验，具有一定的生态壁垒和平台属性，这也是终端厂商开展商业营销服务的核心竞争力。
三是全场景体验。不论是华为“1+8+N”全场景生态战略，还是小度以Duos为核心的“1+X+Y” 产品理念架构，终端不只是终端，其背后对应的是丰富的需求场景。随着人们生活智能化程度加深，对智能终端设备的需求也会趋向细分、不同场景都有对应的设备，例如手机负责社交互动，而平板则主打办公学习，家庭大屏主打影音和娱乐，智能音箱主打助手和陪伴。全场景意味着企业品牌借助智能终端实现单空间场景的强力渗透或者是某个特殊时刻场合的自然融入，例如家庭派对、娱乐健身或某种睡眠模式，亦或是不同家庭成员之间的活动体验感受；其营销场景既能辐射到家庭内的客厅、厨房、卧室，也能延伸到户外，包括车载出行、楼宇、商场、酒店等。基于智能终端强大的计算、感知和连接能力，智能终端广告平台正致力于完善自身基于场景的营销工具和解决方案，真正释放智能终端的场景价值。
重塑模式：持续进化，不断创新
随着5G、AI、元宇宙等新技术、新内容的发展，智能终端营销也在打破既有的营销认知操作，突破终端原有边界，用整合思维能力为企业品牌提供创新解决方案。
一、全新的交互方式。基于语音识别，智能大屏可以语音操控，同时得益于手势识别和身体姿态识别，大屏还可进行动作交互，这些交互方式已应用在游戏、健身等场景中；基于可听、可看、可感的多模态交互技术，小度科技已经为可口可乐提供服务，通过智能屏原生开屏广告、天气场景下的口播式互动广告及闹钟场景定制广告等多种类型广告，用户能够与品牌多轮对话。“元宇宙”火爆的当下，不论VR还是AR赛道，也是智能终端发挥营销潜能的机会。2021年小米MIUI 13系统新增“小爱同学”虚拟形象定制功能，广告主可基于该能力设计契合品牌调性的虚拟形象，或借势“小爱同学”开展IP合作。
二、全新的定制终端。在智能终端的产业浪潮之下，一批先锋型企业正在通过智能再造，他们或善用外包，跨界合作、或以智能插件外设代替产品迭代；或灵活运用智能App，以此来追赶智能终端消费者的脚步。基于小米AIoT优势，母婴品牌爱他美联合米家生态企业“创米”，推出了行业首款母婴版摄像机“小白智能摄像机A1母婴版”，成为母婴版智能摄像机终端的首创。
三、全新的创意内容。对于不同智能终端设备的营销，绝不可能是把同一内容从一块屏搬到另一块屏上，营销人员需要了解整个用户消费链路，以及哪些内容格式、平台、渠道和终端设备目标将在合适的时间，合适的地点，将内容放在合适的客户面前。例如汽车品牌，不仅可以在智能手机端预约试驾，还可以在智能大屏端做创意开机和内容植入，甚至可在车内智能车联网体验服务。如华为终端云服务的赋能就已延伸至智能汽车，能够给车主带来智能手机与车机间的便捷智慧化联动，并且这种服务能够实现无感切换以及“人、车、家”的全场景覆盖。
目前我们还将快速迈向人与万物智能互联的世界，各类智能终端设备能够实时连接至云端，让终端、体验、数据受益于不断增加的内容处理能力和云端存储空间，这些都将强化智能终端的数字化基建水平。因此我们认为，终端的能力在持续进化，企业品牌的“端”上营销也注定经历其中，没有终局。
作者：马涛
中国传媒大学广告学院副教授
《媒介》杂志总经理