MMA中国应用区块链技术推动广告无效流量协同过滤
从2016年底开始，区块链如何解决广告营销的痛点，逐渐成为众多广告科技公司讨论的焦点。MMA中国也在关注并研究区块链技术在广告行业的应用，在与中国广告协会（以下简称中广协）的多次沟通中，双方共同看好该技术在广告行业中的前景。在此背景下，今年7月24日，由MMA中国 GIVT List工作组组长RTBAsia主导研发上线了Distributed Invalid Traffic Filter系统（分布式无效流量过滤器，简称DIF系统）。DIF采用Hyperledger Fabric为底层，Hyperledger是Linux基金会发起的开源项目，在金融和供应链等行业的区块链解决方案中已有广泛的应用。通过RTBAsia、亿动广告传媒（Madhouse）、AdMaster、国双科技、互动通（hdtMEDIA）、智子云、悠易互通、FancyDigital、电通安吉斯程序化平台，共九家企业的部署上线，标志着DIF联盟链的正式运作。
背景和作用
与众多区块链应用偏向于谈论数字货币和颠覆式创新不同，DIF项目受实际的需求和行业面临的真实挑战所推动。据RTBAsia对数字广告流量的监测统计，无效流量平均占比近26%。在特定的采买形式如RTB，无效流量占比甚至超过30%。
为推动行业的健康发展，MMA中国营销创新联盟曾在3月份正式发布了《MMA中国营销创新联盟广告常规无效流量过滤列表》，并按双月更新，支持联盟成员使用此列表过滤广告投放过程中的GIVT-IP地址和GIVT-移动装置号。过滤列表中的数据均由联盟成员根据联盟约定的算法共识规则，对自身日常广告流量的识别结果。联盟成员可提交和合并，组成了单一企业无法企及的无效流量过滤库。目前已经已经提供MMA中国所有成员公司免费使用。
但在实际运行过程中，此列表也显现了一些值得改进的功能点：
- 效率较低。企业提交自己识别出的GIVT列表，无法立即让全网更新，需要等待管理员统一合并，再通知成员进行下载（通常为一个月）。
- 撤销机制不完善。如果有企业想移除某个被集体误判的IP地址/移动装置号，需要联系管理员组织小组讨论，进行原因陈述，沟通成本高。
- 追溯困难。保留完整记录历史版本的成本高，导致不同的企业历史提交过什么，撤销过什么，难以在出现问题时及时进行透明的追溯和分析。
DIF就是在这样的背景下开始设计的。区块链的智能合约和共识机制，可以很好地解决这些问题。
- 公正平等。在联盟链中，每个成员企业都可以部署自己的节点，去中心化地连接在一起，构建了整个网络。每个成员企业地位都平等，不论是对数据（IP地址/移动装置号）进行提交、撤销，没有一个绝对的主导者。
- 效率良好。每个成员企业做为一个节点都可以随时增量提交自己的数据，触发智能合约，该企业即可获取自己跟全网数据合并后的GIVT LIST。如果某个IP地址/移动装置号通过了智能合约中的背书阈值N（MMA中国联盟GIVT LIST工作组会议制定的共识机制是，针对IP地址N为2，针对移动装置号N为1），就可以影响联盟中其他成员节点获得的GIVT LIST。比如，若要全网认可某个IP地址是无效流量来源，至少要有合计2个（满足N）节点提交过此IP地址，DIF系统在区块链上实时记录共识、实时合并，再也不用等管理员执行合并。
- 撤销自动化。想要对GIVT LIST中的某个IP地址/移动装置号进行撤销，同样可以由各节点提交，触发智能合约，获得至少T个（MMA中国联盟GIVT LIST工作组会议共识确定此处遵照小组议事原则即：重大事项需要至少有2/3成员参与投票并且有2/3票数通过，T确定为小组成员数量的4/9，以18个成员为例需要8个成员共识）节点背书同意，全网节点将自动更新数据。
- 数据不可篡改。每个成员企业的提交和撤销记录自始至终均存储在区块链账本中，可以方便地查找到任意一个数据版本和任意成员的提交记录。不论是评估贡献度、监督作恶或是分析过失操作，都能便捷地检索。
图：DIF系统示意图
电通安吉斯首席产品官暨MMA中国广告标准委员会副主席Eric Weng表示：“数字化广告诞生20逾年，为市场行业带来了蓬勃发展。与此同时，基于协作和效果的信任问题逐渐成为了这个行业的隐患。MMA作为移动广告联盟，致力于达成各方技术规则的统一及标准化，以建立行业秩序，从而提升数字化广告市场的效率。DIF项目联合行业上下游，通过共识机制为虚假流量监测提供数据方案，它的出现必将对市场起到良性推动，让整个程序化广告市场更高效和透明。”
AdMaster相关项目负责人邱文一表示：“15世纪到18世纪，航海技术的革新推动了‘地理大发现’的进程，促成了世界范围内的互动连接，才有了后来的工业革命。而区块链技术正是数字世界的‘航海技术’，他可以降低商业主体间的信任成本，连接数据孤岛，创造更大的数据价值。而DIF项目正是对上述变革的最佳实践。相信DIF项目未来在规范行业标准、流量甄别、品牌安全等领域上会走的更远。”
“近年来，无效流量（IVT）作为数字化营销领域主要风险之一，一直备受行业关注。此次基于区块链模式的无效流量清理的项目，是数字营销领域多方企业统一战线、共同推动下的成果，它真正将区块链技术成功应用到数字营销领域，优化了行业内无效流量信息的共享和更新效率，通过更具先进性的技术及算法多维度识别判断无效流量，对于有效解决广告可见性及透明性等行业痛点起到了极大的促进作用，该项目成功上线必将成为一个具有里程碑性的营销技术突破”，悠易互通CTO 李旸这样评述，“从大数据、人工智能到如今备受关注的区块链，营销技术正在不断发展壮大，悠易互通将一直致力于驱动营销技术化从概念到价值落地，不断升级营销产品服务，为品牌营销保驾护航”。
“我们对DIF项目充满期待，也很荣幸智子云能直接参与到这个可能带来颠覆性变革项目，逐步实现程序化广告在媒体、流量、数据等各方面的去伪存真，共创一个透明可信的数字营销大环境”，智子科技副总裁钱肖鲁将作为本项目负责人，跟进相关事宜。
“DIF的落地可以有效提升GIVT列表更新的实时性和可追溯性。国双积极响应MMA中国的号召，运用区块链技术过滤无效广告流量，解决广告营销行业痛点。期待行业内更多的公司可以参与进来，共同打造更加健康的行业环境，促进数字营销行业的良性发展”，国双广告监测体系技术负责人李新国表示。
电通安吉斯程序化平台总经理Steven Yao 评价道：“ 区块链技术通过各种层面的共识机制来达成关系网络的充分互信，而DIF项目这一整套基于区块链的多方虚假流量的方案必将帮助找到解决数字化广告信任隐患的终极方案。DAN Programmatic 作为电通安吉斯集团旗下拥有产品和技术核心竞争力的程序化购买单元，通过对上下游的技术连接，帮助广告主完成更灵活更高效更精准的程序化广告，同时实现各类创新广告技术方案，将继续投入技术力量共建DIF的联盟标准方案。”
“DIF是区块链技术在互联网营销领域的重要应用，同时也为目前各个平台之间的数据共享，数据合作提供了新的可能性。”泛为科技CTO梅雪挺说道：“泛为科技作为首次DIF主网搭建合作方，将积极推进反作弊设备黑名单数据共享，推动区块链技术在数字营销领域的应用落地。也希望有更多伙伴参与进来促进这种良性循环。”
“互动通年初发布过自己的名为太极链的区块链项目，我们也是最早积极参与GIVT List这个互动营销领域的区块链项目。区块链的精髓是开放、合作、共赢。我们相信GIVT List这个项目一定能够真正帮助到行业净化网络广告环境的”，互动通CPO韩啸谈到公司在区块链方面做出的努力。
亿动广告传媒(Madhouse)研发高级副总裁丁新勇表示：“基于Hyperledger的GIVT List共识系统DIF，是MMA中国在无线营销领域的又一创举，该系统大大提升了GIVT List的生成周期，保障了信息制作的透明度，并使得所有数据可追溯。Madhouse非常乐意在DIF系统的建设过程中贡献自己的力量，并相信去中心化、分布式的记账系统是未来多家公司数据协同合作的最佳方案，具有非常广阔的前景。”
RTBAsia CEO 范秋华表示：“作为MMA中国GIVT List小组长我们一致在和全体小组成员一起思考怎样运用新技术和协作的方式解决之前貌似解决不了的挑战，DIF就是这样一个协作的尝试，在这个探索的过程中我们发现所有的技术元素和挑战实际是次要的，协作规则和去中心化场景下的治理原则、共识规则的制定反而是最复杂的。DIF的联盟链上线是第一步，我们会一起继续思考和持续迭代，不仅仅实现技术上的创新，而且达到治理原则上的创新。”
未来计划
DIF如今邀请行业更多企业参与测试，并建立迭代工作机制。期望在8月底，DIF可以正式同步在MMA中国GIVT List工作组中使用。GIVT数据的跨企业共享已经迈出了一大步，而面对更加长远的发展，DIF的运行机制也适合探索复杂无效流量（SIVT）模式数据的跨企业共享、内容安全数据的共享、地理定向偏差数据的共享等。
MMA中国营销创新联盟广告标准委员会主席马良骏表示：MMA中国上线的这一区块链应用，不涉及到发币也不存在任何Token的应用，没有激励机制，我们希望利用区块链技术真正核心的意义所在：去中心化，可追溯，以及广泛共识为行业作出真正有推动作用和实用价值的贡献，不仅是无效流量过滤，未来MMA中国将在广告监测统一SDK，可见性验证等相关领域的区块链应用进行探索，在工作中不断完善现有的机制。