下一块并购蛋糕：广告技术公司价值凸显

转载自：梅花网

　　易传媒、品友互动、MediaV、新好耶……在经历电商、团购倒闭潮带来的一阵低迷期后，这些互联网广告公司今年变得炙手可热。尤其是在大交易不断曝出的今天，互联网广告公司也纷纷成为巨头收购的热门对象。

据知情人士透露，百度、京东、阿里巴巴等互联网巨头正在争抢互联网广告公司。与京东闹出绯闻的公司有新好耶、MediaV、品友互动等，而与百度关系暧昧的公司则有易传媒、新好耶等。目前，这些交易并未达成，涉及传闻的公司也给予否认。

据一家广告技术公司内部人士透露，目前各家尚在谈判阶段，仍存很多变数。“变数包括价格、是否独立发展、其他公司搅局、创始人性格等。太多因素影响了谈判的结果。”

不管是对搜索公司还是电商公司，广告都是流量变现的重要手段。在国外，谷歌曾通过收购DoubleClick、AdMob、Invite Media等公司布局展示广告，目前在展示广告市场份额高居榜首。亚马逊在广告行业中曾被称为“沉睡的巨狮”，但这一情况正在发生变化。2012年，亚马逊发布Amazon Media Group和Amazon Mobile Ad Network，昭示着其广告战略的升级。

在国内，搜索巨头百度在展示广告领域的短板较为明显；京东则尚未正式推出开放平台广告系统。从自身业务看，为了补强弱势业务和应对竞争，两者或将出手收购互联网广告公司。

百度：弥补展示广告短板

百度对互联网广告技术公司感兴趣也是必然。

据百度最新财报显示，百度第二季度总营收达到75.61亿元，比去年同期增长了38.6%。其中，网络营销营收达到75.39亿元（约合12.28亿美元），同比增长38.3%。这个增速相对于2011年70%以上和2012年50%以上的季度平均同比增速来说已呈明显的放缓之势。

“过去10年，百度营收增长主要靠搜索引擎效果广告（SEO、SEM），展示广告部分较弱，以前靠百度主题推广，但主题推广占的比重比较小。”悠易互通CEO周文彪说。

他认为，以谷歌AdSense或者百度主题推广为代表的技术，已经是五年前的技术，而RTB或者是广告交易平台代表的是未来的发展方向。

在8月22日举办的百度世界大会上，百度正式推出流量交易服务（Baidu Exchange Service，简称BES）。继谷歌、阿里、腾讯后，百度终于加入广告交易平台竞争，预示着百度在RTB广告领域开始发力。

对比谷歌，1999年到2007年收入增长主要来自于搜索引擎，此后，通过系列收购布局展示广告：2007年4月，以31亿美元收购展示广告技术公司DoubleClick ；2009年，以7.5亿美元价格收购移动广告平台AdMob；2010年6月，以8100万美元收购DSP公司Invite Media。2009年，推出Ad Exchange广告交易系统。

目前，谷歌在美国展示广告市场份额居首。据市场研究公司eMarketer报道，2012年Google展示广告收入达22.6亿美元，预计2013年将达到31.1亿美元。

谷歌在广告领域的收购路线对百度有借鉴意义。一位广告公司创始人猜测，百度可能收购拥有大中型品牌客户基础、技术能力强的互联网广告公司，与现在业务形成补充。

目前，百度核心客户群是中小企业，无论是百度联盟、BES，主要针对中长尾流量，服务中小客户，品牌广告资源较弱。“如果能开辟大中型品牌广告，将成为百度全新的营收来源。”上述人士称。

另一家国内大型广告交易平台负责人同样认为，百度现在还是以关键字的效果广告为主，展示类广告相对较弱。“百度可能收购在品牌、展示类广告方面客户基础、技术的公司。易传媒、互动通等公司与百度结合的可能性较大，因为他们在展示类广告上面积累了比较多的客户，模式也比较类似DoubleClick。”

京东：广告或将成营收的重要支柱

相较于国内互联网广告的霸主百度而言，京东在广告领域还属于后来者。

据媒体此前披露，京东2010年广告收入1000万元，2011年广告收入约为4000万-5000万元，2012年广告收入接近2亿元。京东曾表示，将于今年初推出开放平台广告系统。不过这一系统至今尚未正式面世。

与京东相比，淘宝天猫走在广告前列。去年底，淘宝联盟重启阿里妈妈域名，并确定了淘宝联盟、广告交易平台tanx、移动广告联盟三大方向。艾瑞数据显示，今年第二季度，百度、淘宝广告营收规模分别为75.6亿元、56.1亿元，分列第一、第二名。

京东希望通过收购方式追赶。据互联网广告行业人士透露，京东正与业内多家主流DSP公司接洽，包括MediaV、品友互动等。此外，浪淘金、悠易互通等公司创始人也未否认与京东接触，仅表示不便透露。

京东要收购广告技术公司的动机很明显。一方面，京东作为广告主，需要开辟除搜索引擎以外的其他广告投放渠道，DSP是很好的选择。另一方面，京东作为流量平台，广告或将成为其核心的商业模式之一，成为另一大营收来源。

目前，京东主要收入来源于交易收入，广告收入占比较小。亿玛CEO柯细兴认为，虽然京东广告收入与交易收入相比份额很小，但对毛利的贡献很大，广告业务对京东商业模式的完整化非常有意义。“相对于淘宝，京东在广告方面是短板。如果收购广告技术公司，京东将更加类淘宝化、平台化，形成另一个平台型的公司。”

业界分析，京东收购广告技术公司后，第一步是售卖站内流量，第二步可能发展站外流量，做成类似阿里妈妈的广告交易平台。

但要发展站外流量、做成广告交易平台仍面临挑战。“国内已经有了谷歌、阿里妈妈、腾讯、百度广告交易平台。如果联盟比较小或质量不够好，很难形成一个公共的广告交易平台。”一位互联网广告技术公司创始人说。

互联网广告公司收购暗流涌动

虽然巨头们收购广告公司的意图不同，但根本原因在于，互联网广告已从包断资源时代走向技术时代。

“原来互联网广告都是包断流量方式，不依托于技术，效率很低。越来越多的大公司已经意识到这个问题，不管是媒体流量变现角度，还是从广告主市场营销角度，技术都变成了一个至关重要的事情。”品友互动CEO黄晓楠说。

悠易互通CEO周文彪认为，从1997年到现在，整个互联网广告行业技术发生了巨大的变化：

2002年之前，以新浪、搜狐等网站品牌广告为主，采取包断模式，固定广告位；

2002年到2011年，搜索引擎关键字广告快速增长，与展示广告两分天下。易观数据显示，截至2013年第2季度，关键字广告占中国互联网广告市场的比例为40.6%。

从2011年开始，互联网广告行业发生新的变化，展示广告领域出现实时竞价RTB技术，传统的人工谈判和流量包断模式慢慢被颠覆，此前的媒体投放已无法满足广告主越来越精细的要求。

目前，国内RTB广告在整个展示广告中占比仍然非常小。周文彪估计，2012年，RTB广告占比约0.5%，预计今年达到3%-5%，这一数字到2016年可能达到20%-30%，成为与搜索引擎关键字广告并驾齐驱的另外一个增长点。

美国RTB技术早于国内三年，据eMarketer预测，2013年RTB广告将占美国展示广告19%的市场份额，预计到2017年份额将攀升至29%。

目前，国内已经诞生四十多家DSP，如易传媒、品友互动、悠易互通等。在媒体端，腾讯、百度、阿里妈妈皆推出了广告交易平台（Exchange）。DSP（需求方平台）服务于广告主或代理公司，以RTB实时竞价和非RTB形式结合，进行多种媒体资源(包括Ad Network、SSP、Ad Exchange等)的购买。

柯细兴认为，未来广告技术公司将越来越值钱。原因在于，网民投入时间增速放缓，广告投放更关注流量和营销效率。互联网广告公司经过几年技术积累，如今被收购的价值已经体现。