互动通顾以文：三位一体的程序化购买

11月20日，一年一度的2014梅花网传播业大展在上海拉开帷幕。本次大展以”科技驱动营销”为主题，众多业内知名企业与领军人物汇聚一堂，旨在向媒体、营销服务商、以及广告主展示传播业的变革与进步。互动通研发副总裁顾以文（William Gu）围绕”三位一体的程序化购买体系”带来精彩演讲，与大家深入探讨当下最为潮流的话题”程序化购买”。

演讲开篇，顾以文展示了美国展示类广告、搜索类广告、移动类广告和社交类广告的生态图谱。他表示，如今展示类广告和搜索类广告市场已发展成熟，其中搜索类广告，中间环节较少，生态相对简单；在展示类广告中，广告主有11种以上购买渠道组合；而移动类广告和社交类广告目前均处在发展阶段，还未出现垄断，大家都在竞争，呈现出百花齐放的市场形态。

顾以文认为，程序化购买就是使用智能软件平台来购买广告资源，购买来源一般包含广告交易平台Ad Exchange、广告网络Ad Network和媒体Publishers。顾以文形象地把Ad Exchange比作淘宝，同一个产品有不同的卖家和价格；Ad Network则可比作家乐福等大超市，同一个产品只有一个价格；Publishers则是厂家直销。关于程序化购买平台的特点，顾以文精炼总结出三点：人群购买取代媒体购买；汇聚巨量的广告资源；凸显了大数据的重要性。

如今程序化购买发展可谓日新月异，根据eMarketer 2013年数据显示，程序化购买市场份额将从2011年的20%发展至2017年的80%。为此，顾以文提出”三位一体”的程序化营销体系，”三位”即数据、洞察、投放。我们有了数据之后，如何通过数据挖掘出消费趋势或模式？进而如何指导我们进行广告投放？这三方面应当相辅相成，整合起来形成一个完整的体系。”三位一体”营销体系的目的，在于实现”以人为本”的新营销理念：程序化购买实现了从媒体购买到人群购买，以后将发展到个性化投放，个性化的广告将成为主流。中间每一步所需的数据量越来越大，大数据的重要性亦更加凸显。

最后，顾以文总结了程序化购买中的关键点。他表示，大数据不等于数据大，数据处理需遵从SMART原则；要不断进行测试与调整。面对未来的发展趋势，顾以文认为，实现用户的全程追踪，将用户移动端显示的内容与互联网关联起来是首要挑战之一；未来好的平台应该包括搜索、展示和社交，是多渠道的整合营销。