入围案例:欧莱雅戛纳明星朋友圈

入围案例:欧莱雅戛纳明星朋友圈

The Smarties™2015 中国无线营销大奖入围案例

类别:营销策略-品牌影响力

案例名称: 欧莱雅戛纳明星朋友圈

活动周期:2015年5月13日-5月24日

活动预算:1000万

品牌:欧莱雅

广告技术公司:腾讯

目标/挑战

巴黎欧莱雅是戛纳电影节十几年的赞助商。今年,巴黎欧莱雅希望能够在目前中国最活跃的社交平台——微信打造一场欧莱雅戛纳社交营销盛事,以更社交、更亲近的方式,提升品牌美誉度,拉近品牌与新一代消费者的距离。其中的挑战是,如何在微信这样一个对私密社交平台,掀起一场大范围的品牌风暴?

创意/策略

传播洞察:朋友圈是私密社交平台,超过50%的用户每天打开微信超过10次来关注朋友们吃什么玩什么跟谁一起的信息。这其中的高粘性,一方是窥私,一方是炫耀。窥私的“最大公约数”,无疑是明星的一举一动,如果能与明星成为“微信好友”,尽可炫耀。

传播策略:

打造一个明星在戛纳电影节期间的发布的朋友圈,以明星自己的视角看戛纳红毯媒体聚光灯外的明星生活,用户像是明星的微信好友一样点赞评论。

以朋友圈的形式、朋友圈语言,再造一个明星戛纳朋友圈。欧莱雅颠覆戛纳“只能远观”的打开方式,前所未有的可接近的明星,前所未有的社交化互动,引爆私密朋友圈。

操作/执行

1. 5月13日戛纳电影节开幕式当天,微信朋友圈feeds广告上线。

范冰冰真人发声,广告语变成亲切朋友问候,更原生的形式吸引用户点赞转发,引导用户关注欧莱雅公众号。

2. 关注巴黎欧莱雅公众号,进入戛纳明星朋友圈,编辑发布超20位中外明星的在戛纳期间的“朋友圈”,他们的自拍、吃饭、逛街、明星间的互动……用户可以自由为喜欢的明星点赞、评论,就像与明星成为微信好友在看自己的朋友圈。

活动效果

1) 巴黎欧莱雅戛纳朋友圈广告H5详情页点击328万次,用户评论超过60万次,点赞人数超过23万。

2) 戛纳明星朋友圈共有超20位明星发布145条“朋友圈”,近22万人浏览,获人均点赞超7次。

3) 欧莱雅公众号粉丝增长24万,近原有粉丝一倍,超出预期150%。