技术和干爹并举 广告技术公司相继出嫁

干得好不如嫁得好，嫁得好也要干得好。这句俗语，用在当下的广告技术公司身上，或许最合适不过了。

这个领域从来不乏大新闻，新年伊始又传出了一枚重磅炸弹：核心广告技术公司易传媒宣布接受阿里战略投资，而后者是被认为BAT三巨头中大数据资源和云计算能力最强的玩家，这可能引发广告技术行业的新一轮变革。

　　阿里对易传媒的战略投资印证了TOP君在2014年9月份做出的行业预判：未来半年内BAT三巨头极有可能投资并购领先的独立广告技术公司。而实际上，2014年以来，发生在这个领域的投资并购案例层出不穷，尤其是以投资狂人蓝标对“晶赞、AdMaster、璧合、爱点击”等多家广告技术公司集中式采购表现尤甚，而技术和干爹并举是这些广告技术公司增强战略竞争力的关键目的。

透过现象，梳理规律。TOP君今天就和大家来扒一扒近期被投资或收购的那些广告技术公司们，看看他们的婚后生活是否幸福和谐。

以业务和资金为导向:接受产业上下游公司投资

MediaV、晶赞、璧合、爱点击等这些广告技术公司的投资公司都有一个相似点，那就是投资公司和他们的相关性比较高，比如360是专注杀毒与搜索，其盈利模式也是广告，MediaV的加入可以进一步增强360的流量变现能力；再比如蓝标，尽管之前蓝标主要是以公关业务为主，可在2013年底蓝色光标公共关系机构就已正式更名为蓝色光标数字营销机构，可见其业务转型之决心，而这些广告技术公司的加入则恰好可以短时间快速地提升蓝标在数字营销方面的能力。

　　而对于独立广告技术公司而言，为了取得更大的战略空间，与拥有更多客户资源或媒体资源的公司实现战略合作将快速增强业务竞争力。因为从整个广告的投放产业链来看，广告技术公司所涉及的环节仅仅是其中很小的一部分，尽管非常重要，可它所处的竞争环境却非常大，不但有传统代理公司的强势进攻，如宏盟集团就有程序化购买的部门——Accuen，而最近它的移动营销品牌Airwave又上线了私有程序化购买平台，同时还有大批同行的同室操戈，稍微是圈里的人都知道近几年广告技术公司如雨后春笋般地出现，其行业间的竞争是有何等地激烈。

技术上没有差异之处，数据上又没有比其它家强多少，怎么长期生存下来呢？这就是独立广告技术公司长远发展可能面临的困境，找个强大的产业上下游公司做靠山、成为它平台的一部分也算是个不错的选择。

然而此时对于原管理层和资本方都面临着一个共同的挑战：如何保证平台的相对独立性不至于成为母公司的一个营销技术部门，防止公司发展格局被弱化，这是广告技术公司首要着重考虑的问题。

纯资金为导向：接受业务关系不大的公司注资

找到自己的公司结为连理固然不错，然而迫于资本或经营的压力，广告技术公司也难免出现“被逼婚”的现象，委身于那些对数字营销相对陌生或对业务外行的公司，比如百视通近亿美元收购艾德思奇51%股权、湖南广电1.67亿元收购指点传媒母公司51%股权、久其软件4.8亿全资收购点入传媒母公司亿起联100%股权。相比360、蓝标而言，无论百视通、湖南广电，还是久其软件，其实它们与广告技术公司都有一定的业务差异，在整合上也有一定的难度，广告技术公司唯一获得可能就是资本了。目前，除了在获得注资时有相关新闻传出外，这些公司和注资它们的公司再也没有传出过任何新闻，这也多少印证了纯资金为导向的目的。

　　还有一种特殊的情况，类似AdMaster这样的第三方广告技术公司接受了蓝标的投资。表现上看起来这桩婚姻门当户对，但作为第三方营销数据监测机构，被投资后其独立性、公信力或将受到质疑，尤其是在为投资公司的客户提供相关监测服务时，如何消除质疑、保障被投资公司更大的发展空间同样考验着双方智慧。

以数据为导向：互联网巨鳄与数字广告技术大咖的激情碰撞

近日聚焦最多的就属易传媒与阿里的战略联姻了，他们的强强联合呈现出了另一种以数据为导向的投资：阿里在云平台、大数据方面已经积累了多年的经验，尤其在交易和信用数据方面拥有着强大的优势，而易传媒及其TradingOS平台在企业级应用方面又有着领先的技术经验与开放的理念，阿里和易传媒高层的战略格局观确实远超其他广告技术公司“嫁娶”案的主角们，而他们的联手有望引发数字营销新一轮变革。

广告公司到底能不能独立存在？如何选择自己的合作伙伴？联姻豪门后如何在业务和资本的相互博弈中取得平衡进而获得较大的生存发展空间？类似的问题将在2015年被继续求解，也必将继续改变着行业格局。