新浪微博“赢”响网络行销实效之道

转载自：梅花网

11月13日，备受瞩目的第六届“金投赏”年会于上海举行。金投赏”旨在奖赏最具创意的品牌和企业，是鼓励在创意领域中各公司用最小的预算，获得最大市场回报的奖项。”投”即投资回报的意思，英文ROI是指Return on Investment。截至2013年已经是第六届，共有参赛公司488家，参赛作品3802件，从参赛作品数量，到参赛公司质量上都已经是亚洲首屈一指的创意奖，从获奖情况看，社会化媒体营销案例凭借其较高的ROI在“金投赏”年会中大放异彩，共获得16个奖项（4个金奖、2个银奖、4个铜奖、5个提名奖和年度最佳数字媒体”的全场大奖），几乎所有作品都涉及到以新浪微博为代表的社会化媒体，新浪微博引领着社会化媒体营销潮流。 　　社会化营销改变广告主思路 　　中国的网络新闻是新浪定义的，新浪在过去一直聚集了中国大部分网民，每天在这里阅读新闻。但是，这几年移动互联网、微博、自媒体的崛起，实际上在不断的消解门户在新闻资讯上的影响力，因此，如果还是依靠传统的门户模式，一定不会继续领先互联网市场，因此，新浪将其诠释为“数字媒体平台”。 　　尽管只是一个词的差别，但是这当中却体现了新浪打破传统的门户模式，顺应移动化、社交化、自媒体时代的发展，从提供海量资讯到提供个性化精品内容的门户改造方向。在2013年4月份新浪15年来最重要的一次改版中，已经体现出这样的特征： 　　第一，新浪门户内容的内容来源更加丰富，不仅包括传统媒体，也包括自媒体。越来越多的内容将来自自媒体，有专栏、视频等各种形式。 　　第二，内容的展现形式也是更加立体的，不仅新浪，现在各家门户视频、图片等所占的浏览量比重都增加很快。同样，新浪也会根据PC端和移动端不同的特性，提供不同的展现形式。 　　第三，如何去满足不同场景下的用户需求，用户在不同时间、使用场景下，对于媒体的内容喜好度是不一样的，以移动端为例，用户每天坐在沙发上和躺在床上喜好的内容差别很大，新浪结合最新的技术对此进行个性化设计。 　　新浪联席总裁兼COO杜红表示，社会化媒体时代，在表现形式上，除文字之外，还将有图片和视频等更丰富的内容；在PC和移动等不同的终端领域，也会有更多样化的表现形式,“新浪作为传统老牌门户向媒体平台转变过程中，也将充分利用‘跨屏’和‘跨产品线’的方式来完成转型。” 　　“媒体平台化的丰富实现，不仅仅依靠网络产品和技术驱动，同时媒体丰富性需要足够媒体运营经验和强大媒体影响力相结合。”不同的媒体形态之间，用户需求和场景的差异化，需要媒体平台具有不同的运营维度。对于新浪，透过门户、微博等多种媒体形态、多终端、多产品用户覆盖，组成不同团队实现商业化营销探索，对经验数据进行积累筛选挖掘。依托新浪网与新浪微博覆盖中国近80%网民，与媒体影响力和媒体运营经验融合，为品牌提供营销服务，推动新浪数字化媒体平台发展。新浪的这个改变，既是基于其核心的基因，也整合了最新的数字技术和新的互联网浪潮。无论是新浪提出的互联网全媒体覆盖广告平台“龙渊”，以及全平台内容营销、台网联动、微博精选、数据闭环等营销解决方案，最终的核心依然是将门户与微博打通，结合社交属性对用户进行更加精准的覆盖，让新浪网与新浪微博两大平台产生协同效应，从而扩展新浪网的门户边界。 　　新浪微博已成社会化营销标配 　　社会化浪潮正在驱动全球数字营销走向新的方向。据美国市场调研公司eMarketer预计，社交网络广告客户2012年将投入77.2亿美元，投放的广告包括社交网站广告、社交游戏和应用程序内广告；而到2014年，全球社交网络广告总收入可近120亿美元。 　　在社会化平台与环境中，网民不再是纯粹的消费者，而是通过UGC(用户生成内容)兼具了生产者和参与者的角色;媒体在继续扮演生产者的同时，也是组织者、平台提供者、参与者与纽带;而对广告主而言，品牌曝光不是唯一追求的指标，还同时需要追求互动、参与、沟通以及营销实效。 　　在社会化营销时代，企业要放弃传统单一的广告传播思维，而要转化为核心是通过在“发布声音、驱动关系链传播、接口用户对话和管理口碑”四个环节的介入，最大化的促使企业官方声音能够在泛关系链网络内多节点曝光，吸引用户关注，同时通过意见领袖和活跃网民的影响力带动，实现企业品牌的广泛传播。 　　值得一提的是，这些新浪微博斩获的金奖案例中，不少广告主开创性使用新浪微博完善自身的社会化媒体营销策略，有些广告主则创意性地依托微博平台进行借势营销，正将社会化媒体营销浪潮推至最高峰。新浪的营销理论不仅改变了网络营销思维，而且还继续引领着中国的网络营销方向。 　　小米手机2新浪微博开卖 　　随着市场的不断发展，小米手机原本很有效的饥饿营销方式所带来的营销效果正逐渐减弱，如何通过一种全新的方式重新激发用户的购买的热情是本次传播面临的最大挑战。以新浪微博作为传播主阵地，小米手机官方微博发布预定信息，引发猜想。通过微博广告广泛告知小米手机2社会化电商开卖活动信息；利用微博意见领袖与“米粉”全面激活自媒体传播，特型广告直接实现转发预定，最终通过新浪微博社会化电商产品直接支付购买，在单一平台中完成消费闭环！ 　　1.驱动销售，再掀高潮：小米手机2新品上市之际，掀起互联网对产品抢购的热潮，客户希望通过此次传播达成5万台小米手机2的销量。 　　2.制造话题，积累社会化资产：带动小米2相关话题的产生与用户间的扩散，将用户对小米手机2的热情转化为对品牌的喜爱和忠诚。小米希望本次传播能为小米手机带来50万的粉丝净增长。 　　在微博上定制一瓶属于你的可口可乐 　　一次前所未有的微博定制化互动售卖一站式体验。从最初的消费者调查、昵称的筛选、发布之前的悬念营销到之后循序渐进展开的营销策略都与社交媒体密不可分。在与各个不同的社交媒体合作时，可口可乐都充分利用了他们各自不同的特点。而在新浪微博上，可口可乐除了借助媒体明星、草根大号等意见领袖进行内容的传播外，还与新浪微博强强联手，在其新浪官方微博上试用微钱包进行其昵称瓶定制版的营销推广。集互动、定制、支付于一体的一站式网络体验，充分传递可口可乐昵称瓶活动。 　　在这个夏天，可口可乐在全国掀起了一场“换装”热潮。可口可乐利用互联网上的热门词汇推出了一系列“昵称瓶”新装，诸如“文艺青年”、“小清新”、“学霸”、“闺蜜”、“喵星人”等几十个极具个性、又符合特定人群定位的有趣昵称被印在可口可乐的瓶标上。 　　在微博上定制一瓶属于你的可口可乐，从“线上”微博订制瓶子到“线下”消费者收到订制瓶，继而透过消费者拍照分享又回到“线上”，O2O模式让社交推广活动形成一种长尾效应。可口可乐快乐昵称瓶社交案例，充分运用新媒体特性，给营销人员带来了思考与借鉴的空间。 　　微博卖车成车企新营销模式 　　汽车微博营销颠覆了传统营销渠道受限，被动等待消费者的局面，形成了主动营销、在线互动了解潜在客户需求的社会化新营销模式，并逐渐成为汽车行业的共识。Smart一直以创新思考发掘新鲜元素，不断以多元模式为中国消费者带来最丰富的个性化体验。Smart首次尝试社交媒体营销，开启微博电子商务的初步尝试，完成从沟通分享到产品销售的全程体验，实现广告曝光、即刻分享、快速传播、在线订车、完成交易、潜在客户挖掘的无缝连接。Smart2013新年特别版在新浪微博的独家首发，为汽车界开辟了又一全新的销售模式和营销机会。 　　自1月14日Smart宣布2013新年特别版将于微博开售后，消息引发了空前的关注，短短5天内话题被转发传播超过14万次，曝光率突破5亿，微博专题页面点击量超过70万；借助微博覆盖范围广、及时传播性强的优势，此次发售除北京、上海、广州等一线城市外，共有全国59个城市的客户获得了提车权，其中最大客户年龄62岁，最小客户年龄仅为18岁，再次印证了Smart的拥有者不分年龄，只要你拥有一颗年轻的心！Smart借助短短140字的小小微博创造着“大影响”，以不断创新带来“城市大不同”。 　　通过微博的方式销售车辆在国内车市尚属首次，Smart再次证明了的它的创新精神。微博销售将于1月18日上午10点正式开始，只要在相关微博中留下购车意愿，即视为下了订单。销售方式采用先到先得的形式，直至666台限量车全部售罄，仅用了490分钟，所有车就被抢购一空，创下每44秒卖出一辆Smart的营销记录！ 　　明星微公益拍卖 　　微博在促进产品销售的同时，还能够在更广泛的领域发挥作用，其中的经典案例之一是明星微公益拍卖项目。旨在通过全新的参与形式，重新树立积极健康的公益理念，让中国公益事业重现生机。 　　创新要点： 　　1.基于微博平台的微公益:，拥有微博超过5亿的用户及其社交关系辐射人群作为基础，通过社交图谱形成裂变式传播，扩散公益号召，增添传播力度，为真正意义上的“全民公益”，提供更便于大众参与公益活动的网络平台； 　　2.充分利用意见领袖微力量：新浪微公益充分利用微博平台资源，发动近百位明星参与线上拍卖，利用明星私人物品影响力号召超过5亿微博用户共同参与，形成了广泛的话题传播。 　　3.以“兴趣营销”为亮点:利用人气明星聚拢关注，形成人人参与的线上互动，用户通过一键竞拍，同步生产、转发微博。 　　在产业链层面，新浪为用户、广告主、第三方公司搭建沟通、展示平台，驱动着整个社会化营销的价值链形成。从本届金投赏获奖案例来看，社会化媒体营销趋势依然是不可挡。新浪凭借其丰富立体开放的媒体平台及其“微博+视频+移动”多领域组合，成为快消、汽车、IT等行业广告主广告投放的最佳选择。 　　附：第六届金投赏获奖明细