未来广告更“绿色” 新媒介传播更吃香

转载自：梅花网

　　“你喜欢广告吗？如果到大街上去做个随机调查，估计90%以上的人都会说不喜欢，但现在我们每个人的生活又都离不开广告。”上周六，第20届中国国际广告节在南京国际博览中心开幕。记者采访多位广告界人士了解当前国内广告业发展的新趋势。

内容

“绿色”成新潮流

“今年过节不收礼，收礼只收###”、“贵族首选”、“皇帝享受”……在现实生活中，我们经常可以看到类似的广告，他们一边被人指责为低俗，却又一边产品大卖。如何看待这样的广告？

“从商业价值上来说，这样的广告是成功的，但广告不应只有商业价值，还应有社会价值。”国家广告研究院院长丁俊杰教授认为，广告是社会的一面镜子，广告中反映的问题其实是目前社会存在的问题。从全球广告发展来看，内容“绿色”的广告已成为新潮流，这也是未来广告发展的必然趋势。

那么，什么样的广告才称得上是“绿色广告”？丁俊杰认为，“绿色广告”至少应该拥有以下四个元素之一：节能环保的全球共识；养生、健康的生活理念；理性适度的消费观念；自然纯粹的新商业诉求。

平台

互联网越来越吃香

以前，传播广告的媒介主要是报纸、电视和广播，而现在互联网等新媒介成了广告新的“宠儿”。百度、腾讯、新浪等成为目前广告界的几大巨头。

“未来，互联网的广告媒介地位将会更加重要。”国家互联网信息办公室网络新闻协调局局长刘正荣说，“但现在互联网广告的发展中也存在着很多问题，值得大家探讨。比如对于不诚信的互联网广告，谁应该担责；如何用法律制度规范互联网广告；互联网广告对传统媒体将产生的影响等。”

技术

大数据实现精准营销

“中国广告产业30多年来的发展，先后获得了1978年后的市场驱动，2000年后的资本驱动。以及近几年的技术和政策驱动。”中央电视台副总编辑程宏认为，大数据就是技术驱动的一个重要方面。

腾讯网络事业群全国策划中心翁诗雅举例说，仅腾讯的用户现在每天就要产生1.2亿条微博信息，平均每人每天要看500条信息。面对海量信息，消费者的时间是有限的，广告如何才能做好信息选择，拦截住消费者的眼球？如今，大数据提供了科学的技术支撑。

在大数据时代如何做广告？腾讯的做法是从关注广告到关注人，关注人群背后的数据与需求，结合关系链与营销工具，更人性化地为品牌提供高效、精准化的社会营销，针对更多的行为轨迹，如用户曾经在媒体上的行为、标签等，做到精准定向。

爱奇艺首席内容官、知名电视人马东也认为，大数据搜集将是广告发展历程中的一场“革命”，它将把过去那种“少数人告诉多数人”的广告传播方式，改变成“少数人告诉少数人”，让广告主更快更准地找到目标群，实现精准营销。

“与狼共舞”，传统媒体准备好了吗？

近年来，新媒体日益壮大，不断侵吞传统媒体市场，“狼来了”的惊呼声不绝于耳。昨天，以“发布年度趋势报告、把脉传媒经营未来”为主题的2013中国传媒论坛上，“与狼共舞”甚至“驯狼为我所用”，成为央视等一众传统媒体的广告界大佬聊的最多的话题。

在新的竞争态势下，曾经一家独大的传统媒体除了顺应变化转型升级，学会利用新媒体融合发展，当下似乎已并无其他路径。

新媒体冲击，传统媒体广告普遍下滑

本届中国国际广告节上，记者发现，虽然不少传统媒体的展位、广告牌足够抢眼，表现形式也丰富多样，但一个令人尴尬的现实是：放眼偌大的展馆，你找不到一个正在看报纸、看杂志的观众，甚至看电视屏幕的也很少。观众们不是正在参加热火朝天的网络娱乐互动，就是在低头玩手机，刷微信或微博。

这或许能从一个侧面印证，当人们的注意力越来越多地从传统媒体转向手机等移动互联网为代表的新媒体，广告主的投放也必然随之转向。

记者从前述论坛上获悉，今年上半年，很多传统报刊杂志在经营上有20%—30%的下滑。而在去年同期，全国报纸的广告经营同比下滑了7.3%。与此同时，电视、户外等传统媒体的市场占有率也在不同程度地下滑。

想抢市场不容易，新媒体致力精准营销

虽然被视作传统媒体利益的“分蛋糕者”，网站经营者却不敢盲目乐观——有数据表明，目前互联网广告的点击率仅为0.2%，相比10年前9%的广告点击率，他们也感到了潜在的危机和巨大的压力。

凤凰网相关负责人说，互联网上的很多广告让用户觉得被打扰、受灌输、没价值。为了能够让广告真正走进人的生活，就要努力在消费者有需要的时间,精准地提供有价值的内容。“比如去年杭州‘最美司机’事件发生后，我们从他的家庭难以得到很好保障发散开，抛出安全问题和对家庭的责任感问题，通过制作一个专题访谈节目页面，唤起了消费者的深切共鸣，使得某保险企业的全家险产品收到了前所未有的关注。”

转型突围，传统媒体不约而同的选择

整体经济增速放缓，加上新媒体来势汹汹，传统媒体如何应对经营困境？

论坛上，不少嘉宾都不约而同地把话题聚焦在“传统媒体经营的转型与突围”。河南电视台卫星频道总监徐涛介绍，他们尝试利用互联网技术，和多家新媒体合作制作了一批节目，并借助网络大v等力量协助推广，开拓平台，增强传播力。

在展示区域，多家传统媒体展示出来的新技术、新媒体平台也令人耳目一新。南京报业传媒集团在突出南京日报等传统报刊主业的前提下，着力打造南京云报、龙虎网、南报网等新媒体平台，在向现代传媒集团转型的道路上迈出了坚实步伐。江苏广电集团新推出的“梦之音”则可以让观众在看电视广告的时候用智能手机领取优惠券、实现购买，实现了电视广告和互联网技术的融合创新。

另一个显著变化是，应对竞争，媒体间不再以邻为壑，而是更强调融合。此次广告节期间，包括广州日报、南京日报等在内的22家地标大报“抱团”形成报企联盟，倡议全民读名报，相约共同发展。而在近期湖南卫视、江苏卫视等强势平台的某些热门节目中，记者也发现，“友台”的当红栏目也被有意无意地互相提及，而在过去是很难出现的情景。

有业内人士认为，虽然短期来看传统媒体市场被新媒体瓜分，但随着传统媒体和新媒体不断融合，各种类型的媒体有望在未来几年内充分协同，形成互补共生的传媒“雨林生态”。