深度对话 | 不可不知的“品牌安全和流量质量”问题
9月2日，一年一度的中国无线营销论坛在上海四季酒店举行，宝洁公司的媒介副总裁徐樱丹（Freda Xu）女士，Adbug创始人张迪（Martin Zhang），RTBChina主编范秋华（Andy Fan）和亿动广告传媒首席产品官黄凯文（Clement Huang），受邀参加议题为“品牌安全和流量质量”的圆桌谈论，圆桌的主持人为Morketing副主编冯淇（Fred Feng）。
Q1：怎么看品牌安全和流量质量？
Freda：的确，作为宝洁这样的广告主，对于作弊，虚假流量是深恶痛绝的。对于有效流量，我们可以从四个层级来看待。最基础的就是非虚假的流量，第二步是可视流量。再往上是内容环境符合要求的流量，即不影响和损害品牌形象的流量。而第四级，才看是不是我挑选的黄金流量，即品牌想要触达的目标受众。这是层层推进的关系，而我们也正在每一个层级建立检测和评估体系。
Andy：我们在座的三位成立了一个移动智库（Mobile Think Tank），一直在关注前沿问题。我们忽略了一个怎么减少浪费和减少错误的事。我们通过观察和产品研发发现品牌安全和流量质量的问题，其实是一个非常复杂的技术博弈，是技术战场，因为这里面牵扯到一个巨大的利益在里面。
虚假流量不是一个准确的词，有很多中性的流量天天在浪费广告主的钱，另外这个事情已经有解决方案了。
Martin：我们在做Adbug Tech的时候发现很多问题，这些问题是广告主深恶痛绝的。但除了一个技术以外，也是一个商业谈判的问题，有很多固有的利益在里面。比如媒体和广告主之间的很多关系也是有串起来的。例如打破一个KPI的设定，都会碰到来自各方的阻力。
Clement：美国这么多年重视品牌安全，从防备的角度理解品牌是一个方面，但是反思回去，美国这么多年优秀的国际品牌，比如迪斯尼耐克，他们的品牌高度和影响力在传播更高的价值观。而品牌的不安全偏偏是最大程度的违背了创造更高的品牌影响力价值观。所以我们不妨把这个问题当成单纯从防备的角度想还是更加积极正面的想，怎么为我们的品牌传达更高的价值观，创造价值更高度的影响力。
Q2：有没有这样一种可能：广告主为了吸引眼球故意选择一些不合适的版面，把我的广告放上去，这样的做法对行业的影响是什么？
Freda：我做了快14年的品牌，个人认为做品牌的人还是有一定情怀的。如果是为了短期的效益或者利益去配合或者是引导作假，可能一定程度上只是在做生意不是建立品牌。如果这样做，无论是对品牌个人还是整个行业，都有非常不好的影响。
Andy：知错犯错一定在某个环节出了错。数字广告是产业链条，从甲方到最终的媒体。品牌是一个艺术，艺术不可能分解成具体的点击，这个分解一定是有错误的商业压力，但是我感觉错误的商业压力可能来自于广告主的时候，才会把问题简单化，才会导致这个问题，这是我的观点，刻意的错误是叫做误读可以被纠正。
Martin：这个问题非常好，我们在做品牌的时候碰到的问题是有指标的，他们不会去改变KPI的，所以一定要达到一定的高层。我们现在是服务于最大的国际和国内广告主，其实广告主非常在意这个事情，他要改变一下自己的KPI，我们觉得这个是不可逆的。
Clement：我很同意刚才几位的见解，中国有一句口语，“小钱靠拼、大钱看品”。商业人要赚大钱，周围合作方要跟你做生意，不是跟你拼不同的手段，也要看商业人的人品/品格。企业也一样，从利益的导向，表面看看起来小利益可以靠擦边球复杂短平快的方式，广告主看的更长远更大盘子的利益，他也非常支持能够保护品牌甚至树立品牌更加正面的价值观。
Q3：广告主是否愿意为品牌安全付费？
Freda：我很认同大家谈到的问题。我们在整个为品牌安全设计付费标准的时候一定要非常科学，比如有的付费标准按照媒体预算百分之多少，会促进打假的人造假，因为它的利益跟投入量挂钩，这是我们要探讨和思考的问题，在制度上避免反而造成不好的影响。
Clement：这个问题的设计初衷有一点假设，我不赞成：如果承认有造假和品牌不安全的成分，就要要求广告主花钱解决这个问题，好像只需要广告主扛这个额外付出。整个媒体和广告主之间的价值交换和经济体系，假如价值交换有效率，谁出这个成本，羊毛出在羊身上，这个基础上不是哪一方要额外付出价值，这个而是价值交换和分配是不是更加透明、更加公平。
Martin：市场经济里怎么抓坏人，一定是通过抓坏人的人逐利抓坏人，是我发现问题我来逐利。
Andy：我同意这个概念。不同市场的统计，因为品牌不安全或者流量作弊或者虚假浪费的金额非常大。在美国市场是几十亿美金的量级，国内也是中两位百分比。在座都是MMA的会员和相关单位，这个浪费没有消耗在本体系内，是在另外一个体系，另外一个体系有非常好的经济收益，并且在这个体系内的浪费赞助了那一项更强大，这件事是咱们应该团结起来避免的。提升内部经济总量消灭不良经济总量，大家的整体收益和效率会提高。
Q4：有没有必要成立一个第三方公司或机构，专门解决品牌安全的问题？
Clement：其实已经有人在做了，例如MMA这个阶段刚刚成立的品牌安全跟流量质量小组。我们整个生态的发展一定要有一定的规范，这个发展才可以一起做大在一个小的市场。2012年，在MMA China的移动广告标准与测量委员会推动下，快速推出不同展示形式和视频广告规范，刚好碰到智能手机的快速发展，这个行业过去三五年迅速做大，不用太担心有没有别人出来做这件事。我们自己的小孩希望他的邻居环境学校环境健康，我们的小孩才更好的健康成长和成就，我们自己有担当，我们要主动参与这个生态。
Freda：因为MMA两年前有在讨论对于移动端怎么做这个，其实技术是不缺的，目前我们在做的时候是用类似于API的接口。API放在APP里是透明的盒子通过媒体输出信息给到广告主监测，他是非常容易被篡改的，SDK是一个黑盒子跟不容易被篡改，这就是为什么我们一直希望推进这个监测的技术。技术并不是一个壁垒，但是怎么用更开放的进行改变，这是我们更多探讨的问题。
Andy：技术战争暂时媒体方会领先，在新型大型媒体的主营收入又有媒体资源不依赖与媒体收入的时候，他们会成为第一家监测SDK，符合MMA的标准，因为这个定价体系要进行翻天覆地的重新来一遍受不了，新型的APP非常好，很少有过上亿的东西出来，这个博弈平衡一旦被打破会非常快的形成新的游戏规则。
Martin：我们在服务广告主的过程中发现预算是决定媒体开不开放的唯一标准，如果预算支持，我支持你这个标准了预算就过来，不支持这个标准预算就不过来的话媒体一定开放。
Q5: 对于作弊与反作弊怎么来看?
Martin：国外是30%。我们和大型广告主做的时候，90%以上作弊。
Andy：我没有数字，但是虚假有两部分构成，一部分是作弊方触发，还有一个是自然形成的，这些需要标准和定义，在行业形成标准和定义以后区隔就出来了，这方面是缺失的，有商业公司努力是非常好的事情。
Clement：我希望用差异化的理解，我两年前回国的时候看到过去几年RTB程序化，特别是在移动上的假量非常多，这个数字咱也不会说，因为我不是权威的统计数字的。但是我希望纠正这个问题，可能后来一系列的探讨，跟媒体方，广告主代理商探讨，假如我们把更加优质的特别是前50名的超级应用媒体，他们来接受第三方监视，他们把最容易被人家看到广告的板位开放出来，重新成立一个标准。
接受第三方监测的这一部分高价值流量，我们推进成为程序化直购（PDB），把优质流量创立新的商业模式引导更多预算往这边流。过去一年半看到PDB的预算逐步增加也逐步成功。现状的数字多坏不重要，重要的是解决的办法。建议可以多想一些商业模式跟生态链怎么把利益分配重新调整，更符合广告主和代理商的利益，还是有办法得到一些平衡。