电视广告与互联网广告的边界在哪里？

很多广告商都对2015年的中国消费市场保持着“谨慎乐观”的心态。在与此同时，他们也希望能够有一个更大的平台。

 

CTR《2015年广告主广告营销调查报告》显示，广告主在对电视等传统媒介的使用上，已经发生了很大改变，电视虽然是最重要的媒体，但更期待其与网络、微博等新媒体进行联合营销发展。

 

部分品牌主认为，从营销分配比例来看，电视媒体还是要保证一定的投放量，但是对于平台价值的利用方式会发生变化，比如对于湖南卫视这样的平台，已经不能再简单当作一个电视台来对待，其强互联网属性和庞大的粉丝群都是品牌看重的价值。

 

　广告主投放趋势：更重视媒体的互联网属性

 

根据广告主调查，2015年互联网是优先考虑增加营销费用的媒介，电视是最先考虑减少营销费用的媒介。

在营销方式上，企业直接向媒体购买广告的趋势在加强，数字化营销和终端推广费用在企业传播中增长较快，硬广预算下降最多。

整体经济增速平缓，作为经济晴雨表的广告市场，其步伐自然也与之相配。在这种经济大势下，电视媒体的广告投放加剧向优势资源倾斜。只有那些具有互联网属性和大平台优势的媒体，才有可能在激烈的广告份额争夺战中胜出。

 

什么是互联网媒体？强用户关系+开放平台+互动体验

 

未来的巨头并不是内容的生产者，而是内容的聚合平台和分发平台。以往，传统电视台制作的节目主要通过有线电视网络、卫星等渠道传输给观众；如今，电视台还必须在互联网视频平台上直接完成节目的播出传输，建立互联网播出平台。

 

以湖南卫视为例，与其说她是个电视媒体，还不如说是互联网媒体更为确切。

 

强用户关系，构建庞大粉丝群

 

芒果台的娱乐节目很强，宣传推广很强，粉丝凝聚力很强，这点毋庸置疑。狂热的粉丝行为背后就蕴含着巨大的粉丝经济。

 

细看芒果粉的构成主要有四类：1.湖南卫视护卫艇（芒果台的死忠粉丝，主要以学生和白领为主，占领贴吧、微博等阵地，维护湖南卫视）；2.栏目粉丝，多年如一日始终热爱芒果节目，如《快乐大本营》《天天向上》《我是歌手》《爸爸去哪儿》等，跟着频道走不离不弃；3.芒果明星粉丝，主持人代表有快乐家族、天天兄弟两个天团吸粉，艺人有李宇春、张杰、张翰、华晨宇等人。4.芒果嘉宾粉丝，《快乐大本营》等节目的座上宾有顶级偶像或者当红天团组合，EXO、F（X）、TFBoys等粉丝团疯狂程度不言而喻，有的苦守演播厅门外、有砸重金买下黄牛票、有贴吧、论坛四处求票的，不一而足。

 

强内容支撑，开放平台构建生态圈

 

湖南卫视在内容上的优势自然地延续到了芒果TV的内容运营中，母体够硬的主业优势，无条件的资源倾斜成为芒果TV在视频融合发展过程中赢得用户、吸引用户的关键因素。2015年，老牌现象级节目《快乐大本营》、《天天向上》、《变形计》、《我是歌手》、《花儿与少年》、《爸爸去哪儿》会继续选择芒果TV作为新媒体出口，海量而又优质的节目资源是芒果TV独有的，这些好节目背后聚集的是湖南卫视的高人气和高度忠诚的收视群体，它们为芒果TV在短时间内聚拢大量用户起到了非常显著的提升作用。

 

而且，芒果TV是一个开放的平台，芒果T与凤凰卫视、华娱卫视、韩国KBS、MBC、香港TVB、美国、俄国等影视制作机构都有着非常密集的内容合作，覆盖最新的电影、电视剧、综艺节目、体育赛事等，以满足不同用户的长尾需求。

 

创新互动体验，多终端多平台联动

 

在内容基础层面，虽然有卫视内容、自制内容、引进内容的强力加持，但是如果不具备产品的观念，服务的观念，在互联网视频时代几乎毫无胜算，则无异于给电视做了一把搬运工罢了。所以湖南卫视在洞察用户需求包装内容产品，紧扣技术更迭推出创新服务上不断发力，并且铸就了行业内多个多终端、多平台互动新案例。

 

2014-2015年跨年晚会，芒果TV首次推出360度全方位网络互动创意直播服务。用户不仅收看电视直播画面，还能看到电视直播之外的独家内容，即可自主选择、自主切换、自主导播。此外，芒果TV还推出了猜机位赢取跨年演唱会门票的游戏，以及“明星送红包”活动，把春节传统玩法与互联网体验结合，边看边玩，并从中挖掘出更多的品牌营销潜力。

 

电视与互联网的边界越来越模糊

 

相较于传统电视媒体，互联网有五大新特性：

 

①便捷性：突破时空限制，pc、手机、平板等多屏随时随地接受；

 

②多样性：文字、图片、音乐、视频均可，娱乐、商业、信息服务皆行；

 

③互动性：改变单一传播方式，能够评论、转发，反馈后与传播方相互影响；

 

④超链接性：通过链接提供无限的延伸和拓展空间；

 

⑤可支付性：在同一个平台上同时进行传播与交易。

 

但是，通过节目内容的制作革新，加上二维码、摇一摇等互动连接形式，以及APP、OTT等终端渠道，大大扩展了电视所能触及的人群和领域，再加上布局网络视频、手机游戏等互联网业务，电视媒体与互联网的界限已经越来越模糊。

 

一些强势的电视媒体已经依托互联网新技术，以优质内容打通平台，对市场、用户、产品、企业价值链乃至整个商业生态重新结合，创造出巨大的市场价值。

 

结语：目前电视广告的投放门槛已经非常高了，大品牌的投放现在基本是两个策略：或者追热点，或者追频次。而那些拥有核心优质的媒体资源，以及强用户关系的互联网属性，则在广告份额争夺战中风头正劲。