移动广告争夺战：巨头主导小公司跟随

转载自：梅花网

智能手机和平板电脑开创了移动互联网时代，我们的生活也从原来的电视+电脑两屏进入了平板+手机+电视+电脑的四屏时代。伴随着移动互联网崛起，移动广告也成为一片新的红海。用户从双屏到四屏的过渡或许只需要购买设备即可，但对于移动互联网的淘金者来说，却远不止这么简单。

“钱”景明朗 巨头抢占市场

根据谷歌与IPSOS合作的2012智能手机使用情况调查显示，中国城市的智能手机普及率已达到总人口的33%，其中高达64%的智能手机用户每天都会使用智能手机访问互联网。59%的用户曾用手机购物，97%的用户注意到了移动广告。用户每天花在移动终端上的时间越来越多，这也意味着移动广告的“钱”景越来越大。

移动广告诱人的市场规模，成为众多巨头公司的首选猎物，全球最大的搜索引擎公司谷歌已经将移动业务营收的的主要来源定位于广告。谷歌之前发布的数据显示，2012年第三季度该公司移动业务营收约80亿美元，其中约65亿美元来自广告，谷歌移动广告营收的年增长率达160%。按照谷歌首席执行官拉里·佩奇的说法，“人们已经完全离不开移动设备，世界各地的移动搜索查询和移动商务飞速增长。尽管这种丰富会导致破坏，但也创造了绝佳机会。”

同样，全球最大的社交网站Facebook也已经开始了在移动广告方面的动作。去年3月，Facebook正式发布移动广告计划。借助新的系统，如果用户对其中的某一广告发表评论或点击“喜欢”(Like)，用户的好友也会在自己的手机或平板电脑上，从移动好友动态(News Feeds)中看到相同的广告，无论是否要求。尽管招致争议，Facebook还是实实在在的从移动广告中获益。2012年第三季度，Facebook移动广告营收超过1.5亿美元，同比增长43%，已经占到这家成立八年的社交网站总广告营收的14%。

同样，腾讯在国内移动互联网布局也已经起步。尤其是在移动广告方面，腾讯CEO马化腾曾指出腾讯将建立基于社交的精准营销系统，进而在移动互联网创造广告价值。目前，马化腾描述的移动互联网广告精准营销系统似乎已经显现。在腾讯最为重要的移动互联网入口微信的身上，已经出现基于地理位置的O2O商家认证推广，这被看作是腾讯移动互联网变现的重要方式之一，腾讯已经开始对微信的3亿用户进行价值挖掘。

国内另外一家以广告营收为主的门户网站新浪，刚刚公布了2012年第四季度财报。财报显示，该公司第四季度广告营收为1.107亿美元，，新浪微博广告收入约2000万美元，占新浪广告收入16%。同时，该公司CEO曹国伟表示，2013年新浪将扩大微博商业化规模，同时将新浪所有主要产品的聚焦点都转向移动互联网。值得注意的是，新浪微博用户中有超过75%的用户使用移动端登录，如何利用这75%移动端用户将成为新浪接下来的首要任务。

夹缝生存：巨头阴影下的移动广告平台

巨头的全面切入，使得小公司在移动互联网广告方面受制严重。App、移动搜索、浏览器等重要广告资源均被巨头占据，小公司寻求移动广告的突破点只剩下广告平台。

艾媒咨询提供的数据显示，2011年中国的手机应用软件开发者70.1%处于亏损状态。个人开发者的亏损与移动广告平台的发展息息相关。近期，美国移动广告平台 Millennial Media发布财报，由于2012年第四季度营收低于预期，该公司股价暴跌37.5%，报8.95美元。对于该公司的未来前景，摩根斯坦利分析师看法并不乐观。

摩根斯坦利分析师Jordan Monahan认为，大型互联网公司在移动广告领域的成功的潮流，将带动包括MM在内的小公司一同增长，但我们大错特错了，MM的市场被大型互联网公司蚕食。包括谷歌、Facebook等在内的强大竞争对手，有可能占据更大的移动广告市场份额，他们为广告主和代理机构提供提供一整套包括电脑、手机、社交广告在内的服务。

无独有偶，Millennial Media的遭遇在国内上演着另外一个版本。国内移动广告平台经过了2012年的动荡过后，目前国内移动广告平台剩下不超过40家。其中，多盟、安沃和艾德思奇的MobiSage把持前三，艾德尔(ader)、AdMob、力美、聚赢等平台抢夺第二集团。

移动广告平台对比巨头占据数量优势，但移动广告平台多盟联合创始人张鹤却认为，当前各种移动广告平台虽数量众多但质量良莠不齐。芒果移动广告优化平台CEO王江对国内移动广告平台也心存忧虑，他认为当下移动广告存在转化率低、不够精准以及涉及隐私问题三大症结。

国内的移动互联网才刚刚起步，众多创业者和大公司无一不是摸着石头过河，均处于探索阶段。但像腾讯、百度、新浪等巨头对于移动互联网更倾向于以产品定天下，像新浪微博、腾讯微信及百度的LBS产品等均具有相当高知名度和用户数，同时巨头身兼资金和流量优势，对于移动广告的探索也会事半功倍。而对于移动广告平台来说，如何在巨头阴影下另辟蹊径发展市场成为了当务之急。

业内认为增加平台品牌广告入驻率将会对移动广告平台发展有所帮助。但同时，移动广告平台也要面临谷歌、百度等巨头的威胁。巨头具备更强大的数据整合能力和市场营销能力，移动广告平台能够夹缝生存，还有很长的一段路要走。

视频？品牌广告？谁是移动广告救世主

其实，无论是巨头还是移动广告平台，都没有成熟的商业模式。虽说广告是移动互联网变现的首选工具，但如何变现是当下大家共同面对的难题。眼下，App广告和视频广告成为大家比较热衷的模式。

但在App广告中，更多的是零散的只注重短期利益的广告投放，优质的的品牌广告较少，一方面源于传统广告主对于移动广告不信任，另一方面也是因为移动广告还没有一个良好的投放模式。

移动视频贴片广告要比App广告更加现实一点。数据显示，2012年网络视频已经超过搜索引擎成为互联网第一大应用。同时，伴随着移动设备的普及，通过手机、平板等移动智能设备观看网络视频的用户数也在不断攀升。国内优酷、爱奇艺、乐视网等多家视频网站都宣布移动端流量已经占据网站总流量的20%以上，并且这一数字还在持续增长中。

视频是网民的一项刚性需求，与电子商务一样。但是PC端视频贴片广告泛滥的情况已经极大的损害了用户体验，移动端如若照搬PC端想必效果会大打折扣。如此，如何有效的推行移动广告成为视频网站当下首先需要解决的问题之一。据了解，爱奇艺、土豆网[案例中心 中国传媒库]已经在内部测试新型的移动视频广告模式。而像PPS、搜狐视频等目前已经在移动端测试贴片广告，但模式与PC端雷同，只是广告时长有所缩减。

无论是内置广告还是视频贴片广告，移动广告挖掘者均受困于同一个问题，便是用户体验与商业利益冲突。单纯的将互联网广告模式迁移至移动互联网，虽然能够在一段时间内保证利益来源，但长久来看却得不偿失。移动互联网与互联网虽有渊源，但不能一概论之，移动广告也不能完全照搬互联网广告模式。

究竟什么才是移动广告救世主，视频？品牌广告？亦或是基于地理位置的精准营销？当下谁都不能完全清楚，巨头不能，广告公司不能，个人开发者也不能。但无论如何，移动互联网潜力巨大，移动广告又是移动互联网变现的重要工具，如何跳出互联网广告模式，以颠覆性的创新开创移动广告时代，将会是今后该领域参与者的重中之重。

结语：每当进入一个新时代，总会有市场争夺战发生。互联网广告时代如此，移动广告时代亦是如此。一边探索一边竞争成为当下移动广告时代的主旋律，伴随的是产业创新和纷争割据。移动广告的明朗“钱”景，何时能照进现实，还需要时间检验。