移动应用营销分析：消费者如何发现和使用应用
在享受每天早上的第一杯咖啡之前，您是不是已经打开了一个移动应用，以此开启新的一天？无论您打开应用是为了查询前往会场的路线，记录健身运动量，还是把那杯拿铁的费用计入每周的预算，有一件事是明确无疑的：应用现在已经成为我们日常微时刻不可或缺的一部分。根据 Nielsen 的统计，人们平均每月会在应用上花费 30 小时1。在这些“我想知道”、“我想去”、“我想做”、“我想买”的时刻，应用正在扮演着关键的角色。
应用(APP)还能有效帮助品牌加深与客户之间的关系。移动应用营销战略能有益地补充品牌的线下营销活动(例如店内特别优惠)，还能促进电子商务业务，或者单纯帮助品牌与其忠实客户建立关系。无论是对消费者还是营销者来说，移动应用和移动网站都变得十分重要。
为了探究消费者的应用使用习惯，Google与 Ipsos MediaCT 合作展开了专项研究。在对 8470 位曾经在过去一周时间内使用过应用的智能手机用户进行调查后，我们对促使消费者安装和使用移动应用APP的因素有了新的认识。根据我们的研究，用户每安装 4 个应用，就有 1 个从未使用过。
究竟是什么原因导致用户对已经下载及安装的APP弃而不用？本文我们将对此进行深入的分析，以帮助品牌主制定更为有效的移动应用营销战略。当然，提升应用认知度和保持用户粘性是这类战略的两大要点。
一、应用发现不止发生在应用商店里
营销者或许认为消费者会通过应用商店寻找新应用——也的确有不少人这么做。事实上，40%的智能手机用户通过应用商店浏览应用。这仍是寻找新应用的一种常见方式，可以从游戏、健身追踪、流式传输音乐等各种类别中找到最新的应用。但应用商店并非发现应用的唯一渠道。
使用智能手机时，人们会在各种情况下寻找应用：使用应用时、搜索其他应用时、观看 YouTube 视频时，甚至浏览移动网站时。根据我们的研究，搜索是发现应用的主要渠道：每 4 个应用用户中，就有 1 人通过搜索发现应用。假定一位商旅人士要在仓促之间飞往迈阿密，而且要找到住处。他打开 Google 搜索来寻找“迈阿密的酒店”，并且找到一个能提供本地酒店空余客房和短租房房源信息的应用。由于经常出差，所以他决定下载该应用，帮助他预订客房。
对于本地类、科技类(例如寻找新款电子产品的评论)和旅行类(例如想要确认行程细节)应用而言，搜索引擎是一种尤为普遍的发现渠道。人们通过搜索找到自己心仪的本地类、科技类和旅行类应用的可能性，较平均水平分别高出26%、59% 和 30%。
资料来源：Google/Ipsos，移动应用营销分析：消费者到底如何发现和使用应用(美国)，2015 年 5 月
搜索引擎对于发现应用同样重要
让人们随处都能找到您的应用，包括在搜索引擎中人们不仅会通过搜索寻找新应用，还会因为看到搜索广告而下载应用。这是提升应用下载量最有效的广告格式之一：在智能手机上看到广告而下载应用的用户中，50% 表示自己看到的是搜索广告。由于消费者寻找和了解新应用的方式发生了变化，营销者应当重新思考自己品牌所采用的应用宣传渠道。他们有充分的理由利用搜索引擎来提升应用认知度。搜索广告不仅可以提升应用曝光率，还能增加应用下载量，因为搜索广告可以在消费者主动寻找应用时展示给他们。
对营销者来说，这意味着他们必须确保，无论智能手机用户在哪里寻找与其兴趣有关的应用，您的应用都必须能脱颖而出。Statista2 的报告显示，目前可供下载的移动应用超过 300 万款，因此在如今应用泛滥的市场，这个因素就变得更加重要。
影响应用下载量的广告类型
资料来源：Google/Ipsos，移动应用营销分析：消费者到底如何发现和使用应用(美国)，2015 年 5月。https://support.google.com/adwords/answer/6032059
如何让您的应用引人关注？
您可以把应用推广的重点集中在专为下载设计的用户体验上，例如使用移动应用安装广告，以此来提升应用曝光率。这样，您的品牌便能覆盖更广泛的受众群体，在他们寻找与您的应用类似的其他应用时展示出来。除了搜索，还应该扩大广告范围，采用各种能够增加应用安装量的广告格式，包括展示广告和视频广告，这样便可帮助人们在任何地方发现您的应用。
例如，HotelsCombined 于 2014 年在移动应用营销战略中引入了 Google 搜索和 AdMob。该公司的应用可以针对世界各地的目的地对比数百个网站和应用提供的酒店价格，其下载量在 7 月到 8 月间增长了 150%，而每次转化费用却比其他任何网络都低 20%。通过投放 Google 搜索广告和展示性应用宣传广告，HotelsCombined 得以在全球范围内帮助人们发现它的应用。
二、应用初次吸引和再次吸引用户是关键
人们希望利用应用简化日常工作。人们更有可能使用有具体用途的应用。我们的研究表明，当一个应用可以简化人们的生活时，三分之二的人都会频繁使用该应用。例如，您可以在店内购物时使用Walgreens的零售应用来寻找优惠(包括特价商品和优惠券)。应用在客户购物的过程中很有帮助。事实上，一半的应用用户都会通过这种应用寻找商家或商品信息，甚至直接下单购买。 但另一方面，当用户完成交易后，还有可能立刻弃之不用。38% 的受访者表示，如果需要下载某个应用才能完成交易，他们有可能会照做。可一旦交易完成，半数人都会卸载刚刚下载的应用。
那么，一个应用最初是靠什么吸引用户的？品牌应当如何确保用户反复使用自己的应用，而不是用过一次就卸载？答案很简单：证明应用的价值和功用。
如果能提供明确的价值，品牌就不会被淹没在海量应用中。例如，为改善买家在店内的购物体验，Sephora推出了一款应用，该应用能让买家扫描所有产品，获取更多产品信息。该品牌还提供了“在线购买、店内取货”服务。Sephora 传递了一条明确信息：它了解客户在购买过程中的每个微时刻的需求。
明确展示应用的价值
需要借助一些刺激，才能让用户重新使用已经弃用的应用。有很多方法都可以吸引应用用户重新关注您的品牌。在我们的研究中，有 30% 的受访者表示，如果能获得购物折扣，他们就会再次使用某个应用;近四分之一的受访者称，如果能得到独家内容或奖励内容，他们也会重新使用应用。旅行和零售应用尤其如此：受访者表示，如果能得到折扣或优惠券，他们就会再次使用某个旅行 (40%) 或零售 (47%) 应用。
促使用户再次使用应用的因素
资料来源：Google/Ipsos，移动应用营销分析：消费者到底如何发现和使用应用(美国)，2015 年 5 月。
移动应用互动广告
移动应用互动广告有助于让用户想起应用的价值，吸引其重新使用您的应用。比如说，某人即将参加一场马拉松比赛，需要一双跑鞋，所以她搜索了“女士跑鞋”。结果，她的智能手机上已经安装了一个购物应用，她去年夏天用该应用找到了一件超轻运动夹克。这个应用可以通过移动应用互动广告(涵盖搜索网络和展示广告网络)吸引她的注意力，让她想起该应用的存在，并提醒她关注跑鞋的打折信息。 还有一种方法也可以帮助人们找到自己想要的信息，那就是在您的广告中添加深层链接。通过这种方式，移动应用互动广告链接就会指向您应用中最相关的部分。以刚刚提到的购物应用为例，深层链接可以将该应用内的女士跑鞋产品详情直接展示给那位马拉松参赛者。
最终，通过在恰当的时间向您的受众群体展示与之相关的内容，品牌便可与应用用户保持有效联系。
移动应用互动搜索广告内的深层链接
反复吸引当今的应用用户 由于市面上的应用数量繁多，得到应用用户的关注比以前更加困难。正因如此，您的应用才需要脱颖而出(无论是在应用商店内还是在商店外)，这样人们才能找到它，并反复使用它。要确保您的应用脱颖而出，就必须向用户明确展示它的价值，这比应用初始下载更重要。我们此次的研究成果可以帮助您的品牌制定有效的移动应用营销战略，不仅能有效吸引用户，还能挽留这一群体，从而为您的企业带来巨大价值。