腾讯高管解读财报：三季度微信朋友圈广告主总数翻番

腾讯控股有限公司（0700.HK）今天公布截至2016年9月30日未经审核的第三季度综合业绩。财报显示，腾讯第三季度营收为403.88亿元（60.48亿美元），比去年同期增长52%；按国际通用会计准则（IFRS）计算，腾讯权益持有人应占盈利为人民币106.46亿元（15.94亿美元），比去年同期增长43%。腾讯第二季度按效果付费广告或者微信广告主数量环比增长了四倍，首席战略官James Michelle表示，第三季度微信朋友圈的广告主总数翻番，主要原因就是按效果付费广告主数量的增长。

财报发布后，腾讯董事长兼CEO马化腾、总裁刘炽平、首席战略官詹姆斯·米歇尔（James Michelle）及CFO罗硕瀚等公司高管召开了财报电话会议，解读财报要点，并回答分析师提问。

美银美林分析师Eddie Leung：公司可否对营销支出和员工数的未来变化趋势做进一步说明？公司未来投资主要集中的领域是什么？公司产品线开发进展如何？每款游戏的平均每用户贡献营收是多少？

刘炽平：公司将继续在几款具有战略意义的产品上进行大量地投入。首先是占公司业务比重最大的游戏；游戏产品的营销，尤其是优质新游戏的营销，可以提高投资回报率。另外需要投入的业务还有支付和APP预装；公司目前拥有大量高活跃用户数的APP，腾讯将与手机制造商和应用商店运营商合作向用户推广使用这些APP。公司还将在企业云计算领域投入。

员工数和人力支出方面，整体而言，我们努力控制员工数的增长，并提高员工的工作质量，提供具有竞争力的薪资。

罗硕瀚：三季度员工数增长较快，是因为这个季度比较特殊，一是大学毕业季，二是公司与中国音乐集团进行了合并，三是公司取消了一些业务外包，转而由公司负责。

大型多人游戏（MMOG）的每用户贡献营收为310-450元人民币，休闲游戏每用户贡献营收为85-370元人民币，手游的每用户贡献营收为145-155元人民币。

高盛集团分析师Piyush Mubayi：我注意到Supercell的游戏最近排名比较靠前，请问Supercell游戏的运营对公司的损益表有何影响？公司针对Supercell在中国市场发布的游戏有何运营策略？另外，三季度腾讯云服务收入同比增长逾两倍，请问具体的数字是多少？云计算和支付服务拉低了公司利润率几个百分点？

刘炽平：公司很高兴看到Supercell的游戏最近的排名，这也符合我们对Supercell的预期，相信这家公司所开发的精彩而又刺激的游戏会为大量的玩家所喜爱。腾讯也同Supercell在游戏商业化和如何吸引更多付费用户方面进行不断的交流，目前变现的效果非常不错。

公司对于Supercell的投资是股息入账，预计今年不会有股息，因此不会对公司的损益表造成什么大的影响。

公司其他业务的毛利率都有很大的提高，达到了18%左右。公司对云计算和支付业务的营销进行了大量投入，这两项业务的员工数也非常多，相对这些业务取得的毛利润而言，这些经常费用和营销费用还是非常大的。公司视云计算和支付业务为基础设施业务，这些业务服务于腾讯整个生态系统的成长，服务于公司合作伙伴的成长，因此我们愿意长远看待这些业务的成长，即使暂时不能盈利，公司依然愿意继续投入。

德意志银行分析师Alan Hellawell：一个关于支付业务的问题，公司可否对比没有对公司贡献营收的支付交易和B2C电商支付交易的数额？未来会否有更多交易为公司创造营收？另外，我注意到像去哪儿一类的单一业务上市公司，其经营利润率不到25%，公司如何看待？还有，公司三季度的广告业务利润率有环比的下降，请问公司视频营销业务的利润率变化如何？有无与公司预期不一致？

刘炽平：我们不披露支付业务交易数额方面的数字，不过公司会多角度观察这一业务，比如我们会关注交易数量。腾讯支付平台每天有上亿笔的交易，其中大部分是社交支付，包括抢红包，转账；同时我们也看到其中很多商业交易，包括那些涉及游戏，网络卖家，滴滴，京东，美团点评，电话充值等等的支付；线下交易的增长非常快，比如用户在肯德基，麦当劳，超市，便利店用微信支付和QQ钱包付款；小商家也在使用面对面二维码收款。虽然还有很大比例的社交支付，但是商业交易支付的增长快得多。

詹姆斯·米歇尔：引起广告业务利润率变化的有积极因素，也有消极因素。积极因素方面，社交业务的按效果付费广告利润率比较高，尤其是新闻广告业务的利润率增长很快；消极因素方面，中国好声音，中国好歌曲和巴西奥运会等娱乐和体育赛事快速增加了公司内容投入方面的支出。腾讯视频业务的进展与公司预期基本一致，但在营收贡献方面，从广告模式向用户付费模式的转移速度比公司预期的要更快。腾讯视频最近披露目前已经拥有2000万付费用户，而这个数字几年前只有不到100万。这些变化让我们对视频业务的未来发展持积极态度，但这并不代表没有成本的增长，当更多用户付费观看内容，就不会有广告展示，因此付费用户的增长会降低广告库存。

Alan Hellawell：我记得公司二季度按效果付费广告或者微信广告主数量环比增长了四倍，可否介绍一下三季度这一数字的变化？

詹姆斯·米歇尔：三季度微信朋友圈的广告主总数翻番，主要原因就是按效果付费广告主数量的增长。

刘炽平：你所提到上市支付公司的利润率问题，这些公司都是在美国市场运营的，所面临的环境与腾讯不一样。比如美国的信用卡有3%的手续费，而国内的手续费很低。中国的在线支付市场与美国一样竞争越来越激烈，如果我们将支付业务仅仅定位与电商专属业务，我们面对的竞争就会很激烈，因此我们更愿意将支付业务定位于基础设施业务，为整个生态系统服务，而非仅仅为了赚取利润。

花旗集团分析师Alicia Yap：三季度公司的手游业务表现是否符合预期？三季度是否有其他事件影响了手游玩家在游戏上花的时间？另外，可否分析公司的手游用户，比如他们在同一段时间内玩几款游戏？只玩一款游戏，玩两至三款游戏和玩三款以上游戏的玩家比例分别是多少？

詹姆斯·米歇尔：公司对手游业务表现很满意，每个季度的营收变化会由于某些游戏的发布而有所波动，所以我们更注重长期的趋势，比如每年的增长情况。

公司今年的手游用户数量有很大增加，日活跃用户数超过1亿，腾讯在手游领域保持行业的领先地位。公司的手游用户平均玩两款游戏。

Alicia Yap：公司提到说8月份的促销活动吸引了70万商户的参与，这些商户所属的行业，业务规模，每笔交易的支付数额都是多少？另外，公司也在香港推广微信支付，请问微信支付的海外扩展策略是什么？

刘炽平：微信无现金日促销的目的是鼓励更多微信用户在线下商户处使用微信支付和QQ钱包付款。70万商户所属的行业非常分散，包括便利店，饮食店，超市等等。公司为这一活动提供了补贴，希望通过这一促销可以令用户以后更多使用腾讯的移动支付工具，我们也观察到这部分用户的继续使用比率非常高。

香港推广微信支付是公司海外拓展长期策略的一部分，我们将首先服务于中国旅行者，令其旅行更为方便，其次，公司也非常谨慎地拓展微信支付在当地市场的使用。香港市场符合这两个条件，既有国内旅行者的光顾，而且本地商户也欢迎接入微信支付；微信在香港的用户很多，微信支付也得到本地人的欢迎。每个市场的监管政策和金融操作方式也都不一样，就香港而言，目前当地只有几家银行可以绑定微信账户；如果通过绑定信用卡来进行一些社交支付，手续费又很高，而且信用卡公司不喜欢现金的转账。

麦格理资本分析师Wendy Huang：公司目前将云计算和支付业务的营收列入“其他收入”项，“其他收入”项中贡献最大的业务是哪些业务？公司提到说“其他收入”项里面的业务平均毛利率为18%，能够达到这一毛利率水平，云计算和支付业务哪个贡献更大？另外，公司对于限制用途的现金做了一些记账的调整，这可能与公司微信支付平台上的1250亿人民币有关，而公司在财报中提到说这个调整与中国营运环境的改变有关，是什么样的环境改变？涉及支付和互联网金融政策吗？

罗硕瀚：官方不定期地会提醒公司检视现金及相关客户情况。三季度就有这样的官方指导，结果是公司对支付业务的用户协议做了一些调整，所以限制用途的现金和债务不再在资产平衡表出现。这对公司的整体资产没有造成大的影响。限制用途的现金不属于公司。

刘炽平：支付业务对“其他收入”项的贡献很大，支付业务的增长速度和毛利率也相对较高。

大和证券分析师：我有个关于微信小程序的问题，可否介绍一下这个项目的进展？包括开发者的反馈，何时正式发布以及商业化策略？小程序推出的目的是不是为了提高微信用户参与度？另外，公司明年的内容采购策略是什么？对公司广告业务利润率会产生怎样的影响？

刘炽平：我们还在测试小程序，目前有几百个开发者正在开发相关的程序，预计微信下个更新的版本就会加入这个功能。使用这一功能可以提高微信公众号的用户体验，在公众号这一媒体和内容平台上加入程序功能。使用小程序功能，公众号用户可以开发内生APP，运行速度也更快，对于那些想让用户下载其APP产品但又没有相应营销资源的公众号用户而言，是非常适合的一款产品。

詹姆斯·米歇尔：视频采购市场有一定的价格膨胀，尤其是对于大制作的中国和韩国制作的电视剧，预计采购费用会有很大的增长，并且公司已经为明年即将播放的某些视频内容付费。采购费用的增长会对利润带来压力，但是也要看广告和付费业务的进展是否可以抵消相关的支出。

摩根大通分析师Alex Yao：公司的游戏中何时会加入增强现实（AR）功能，开发此类游戏会否提高玩家参与度和商业化效果？另外一个关于按效果付费广告，公司可能目前着力于提升广告效果的基础设施，比如技术，分发能力等等，请问腾讯计划什么时候在腾讯朋友圈和QQ空间提供更多广告库存？

刘炽平：现在谈游戏加入AR功能还太早，游戏行业还在测试虚拟现实（VR）和AR的技术，还要一段时间的发展。可能PC端游的玩家比较倾向于沉浸式的游戏，这种情况VR技术可能更为合适，当然也需要有开发商能够开发这一类游戏，但是短时间之内出现日活跃用户很多的AR或者VR游戏不太可能。我认为Pokemon Go更像是基于位置的服务（LBS）而非AR游戏。

詹姆斯·米歇尔：公司在QQ空间提供的广告库存不多，在微信朋友圈的更少，一天只有一个。我们更愿意提供更好的社交工具和服务，而非增加广告量，这样才能提高既有广告库存的营销效果。按效果付费广告中很大一部分的营收贡献就在于我们充分和有效地利用了朋友圈现有的广告库存量，尤其是向三四线城市的本地小企业开放这些库存。我们可以增加广告量的空间还很大，可以适时推出。和我们在世界范围内的同行相比，或者与国内其他类型APP上的广告量相比，我们的广告投放量差距还很大，所以未来还有很大机会。我们专注于产品改善，也关注竞价广告主数量的增加。

汇丰分析师Qi Zeng：可否预测一下明年品牌广告的需求量？信息流广告中有多少比例的按时长计费（CPT）广告会转化为按效果付费广告？

詹姆斯·米歇尔：关于信息流广告中按时长计费（CPT）广告向按效果付费广告的转换，我们认为这种转换已经足够多了，这种转换同时反映了一些广告市场的趋势，那就是传统的品牌广告商越来越有兴趣采用按效果付费广告。另外，一些新闻聚合类服务，比如今日头条，在商业化方面比我们之前做得还要好，说明这类广告的需求量很大。部分是因为手机屏幕浏览和PC屏幕浏览不同，手机浏览需要一滑一点，一滑一点地浏览，因此适合根据点击计算的按效果付费广告。这种转换是广告主需求而非公司广告供应策略决定的。这也是为什么我们一方面看到了按效果付费广告营收的快速增长，而另一方面品牌广告的增长速度却在下降。

至于明年品牌广告的需求，可能在下个月或者明年1月份我们研究过后才能做出预测，但总体而言经济增长转弱，政府政策的收紧，比如在房地产市场的政策变化，也可能影响需求量。预计明年的按效果付费广告增长速度依然会超过品牌广告的增长速度，品牌广告的增长依然会受到宏观经济不确定，广告库存向按效果付费广告转移和付费用户去品牌广告等因素的影响。

瑞士信贷分析师Evan Zhou：我的问题关于公司核心产品的用户参与度，我注意到三季度QQ的用户参与度有环比的下降，尤其是智能终端的月活跃用户数下滑更大；另外QQ空间的月活跃用户数也有下滑。这些表现的下降是季节性因素，还是因为产品功能的变化影响了用户的使用？未来表现的趋势如何？

刘炽平：我们观察社交产品有两个角度，一是各个平台的用户总数和用户参与度，很多用户QQ和微信都在用，公司观察的是用户总数和这些用户的使用频率，这两项指标都有上升；二是我们的产品是否覆盖不同群体的用户，我们的观察是QQ的年轻用户越来越多，而同时办公室人群依然持续使用这一产品，这两部分用户的参与度非常高。

中金分析师Natalie Wu：移动端新闻业务营收的品牌广告和按效果付费广告占比分别是多少？腾讯新闻客户端和天天快报APP贡献占比分别是多少？

刘炽平：腾讯新闻客户端贡献了大部分营收，天天快报是比较新的产品，专注于改善用户体验，目前广告投放量比较小，未来可能会增加。

詹姆斯·米歇尔：品牌广告和按效果付费广告占比变化很快，三季度大概有三分之二来自品牌广告，如果是一年半之前，90%来自品牌广告，因为整个行业的变化。

来源：新浪科技