谷歌财报再次凸显移动广告价格困境

在互联网广告市场，成为绝对的统治者非常困难。谷歌一直是在线搜索广告的领先者，但也一直有着自己的苦恼：用户正在从桌面电脑转向智能手机和平板电脑，但由于屏幕尺寸问题，桌面广告通常比移动广告更具吸引力。尽管移动广告正成为谷歌广告业务中越来越重要的一部分，但移动广告的价格比桌面广告要低。谷歌周四公布了截至6月底的第二季度财报，再次证明了这一问题。财报数据显示，由于向移动广告的转移，谷歌广告的“每点击成本”同比下降了6%。这与过去两年中谷歌广告价格的走势一致。不过，谷歌没有公布移动广告和桌面广告分别的营收数据。谷歌首席商务官尼克什·奥罗拉(Nikesh Arora)在财报电话会议上表示：“营收机会非常大，但目前移动业务的商业化情况并不像其他业务一样好。”奥罗拉目前负责谷歌的广告业务。谷歌周四宣布，奥罗拉即将离职，加入软银担任副董事长。谷歌资深员工、谷歌CEO拉里·佩奇(Larry Page)的高级顾问奥米德·柯德斯塔尼(Omid Kordestani)将接替奥罗拉的工作。佩奇在个人Google+页面上表示：“关于谷歌、我们的客户以及合作伙伴，没有什么是柯德斯塔尼不了解的。我相信，在他的领导下，团队将取得优秀成绩。”今年第二季度，谷歌营收为159.6亿美元，同比增长22%。扣除向广告合作伙伴支付的费用，净营收为127.1亿美元，高于去年同期的111亿美元。分析师平均预计，谷歌的毛营收为156亿美元。第二季度，谷歌的净利润同比增长近6%，至34.2亿美元，或每股4.99美元。不包括股票期权成本以及相关的税收优惠，谷歌的利润为每股6.08美元。彭博社统计的分析师平均预期为6.23美元。谷歌股价在周四美国股市的盘后交易中上涨约1%，至589.25美元。尽管谷歌移动业务仍面临两难处境，但竞争对手距离谷歌还有很远。根据市场研究公司eMarketer的数据，2013年谷歌在全球网络广告支出中所占份额接近32%。Facebook排名第二，在2013年总规模1200.5亿美元的网络广告市场份额接近6%。不过，Facebook似乎已解决了移动广告的难题。根据eMarketer的数据，去年，Facebook在全球移动广告市场的份额接近16%，高于2012年的9%。谷歌的份额则从2012年的49.8%下降至41.5%。2014年上半年，谷歌进行了多笔收购，进军新的行业。不过，这些收购在未来几十年内甚至都不会带来利润。例如，谷歌今年4月收购了无人机厂商Titan Aerospace。两个月之后，谷歌又以约5亿美元的价格收购了卫星服务Skybox Imaging。今年2月，谷歌还完成了以32亿美元收购Nest的交易。目前，Facebook等竞争对手也在进行类似的投资。不过，谷歌的股东和分析师仍对这些投资表示疑虑。RBC资本市场分析师马克·马哈尼(Mark Mahaney)表示：“市场有些担心，谷歌还将继续进行这类难以看到收益的投资。”关于投资回报，谷歌并未感到压力，尤其考虑到谷歌目前坐拥612亿美元的现金。谷歌首席财务官帕特里克·皮谢特(Patrick Pichette)在财报电话会议上表示：“我们的公司治理有些类似风投模式。”对于类似无人驾驶汽车的项目，或许需要5年甚至更长的时间才能看到回报。皮谢特还谈到了谷歌其他的投资领域。第二季度，谷歌的资本支出达到26.5亿美元。这其中包括数据中心的建设和运营，以及在亚太和欧洲市场的房地产投资。此外，第二季度谷歌新增了2200名员工，员工总数超过5.2万人。

不过，谷歌的一些长期投资已经看到了回报。上季度，谷歌面向校园市场售出了100万台Chromebook笔记本。Chromebook是一类低成本、基于云计算的笔记本，完全运行谷歌的网络应用。