Facebook移动广告还有多少潜力？

转载自：腾讯科技

腾讯科技讯（思睿）北京时间7月26日消息，据国外媒体报道，Facebook创始人兼CEO马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）去年决定押注移动广告的决定正在收到明显效果。目前，该公司移动设备广告业务营收正逐渐追赶着台式机广告业务。

根据Facebook发布的第二季度财报显示，市场对移动广告的需求增长使该公司净利润和营收双双超出了分析师的预期水平。财报发布后，Facebook股价大涨30%，创造了该公司则上市以来的单日最大涨幅，同时也达到了该公司股价自2012年5月以来的最高水平。

自从去年进行首次公开募股以来，市场分析师和投资者就一直担心，虽然智能手机和平板电脑越来越受消费者青睐，但这两大产品的移动用户广告销售能力并不一定很强。但Facebook超出市场预期的财报数据可能会最终打消分析师和投资者的上述疑虑。投资机构Stifel Nicolaus & Co.驻纽约分析师乔丹·洛汗（Jordan Rohan）指出，通过让营销商在智能手机和平板电脑设备上推送信息服务，并将努力方向调整至移动应用程序，扎克伯格成功兑现了让Facebook成为“移动领先”的社交网络公司这一承诺。

洛汗表示：“对于营销商来说，Facebook具有移动广告盈利潜力。而Facebook最终也推出了完善的广告产品充分挖掘出了营销商的投资潜力。”洛汗将Facebook股票评为“买入”级。

根据Facebook发布的财报显示，Facebook第二季度营收为18.13亿美元，比去年同期的11.84亿美元增长了53%；除去一次性开支后的每股收益为19美分。此前参与彭博社调查的分析师做出的平均预期为每股收益14美分，营收预期中值为16.2亿美元。

业绩数据爆发季

截至周四收盘，Facebook股价大涨近30%，报收于每股34.36美元。根据彭博社编纂的统计数字显示，美国投行高盛集团的分析师已经把Facebook的目标股价从每股40美元上调至每股46美元，此外至少有10家投行的分析师也相机上调了Facebook的目标股价。数据还显示，周四进入股市交易的Facebook股票达到约1.92亿股，创造了自去年11月以来的单日交易量新高，是今年单日平均交易量的四倍多。

彭博产业分析师保罗·斯威尼（Paul Sweeney）指出：“Facebook蓄势已久的飙红业绩数据终于爆发出来。在Facebook第二季度的广告收入当中，有41%来自于移动广告业务。我认为，投资者会非常关注这一点。”

Facebook上市时的股票发行价为每股38美元，并一度在去年9月跌至每股17,55美元的最低值。即使周四单日上涨了30%，但该公司股价仍低于发行价约11%。Facebook上市时的估值高达1,600亿美元，但对该公司能否顺利实现向移动市场转移的担忧却一直压抑着股价的上涨趋势。

目前，Facebook的市盈率已经高达149倍，高于99%的标准普尔500指数成分股的市盈率。

移动战略推进

扎克伯格在电话会议上指出，移动广告营收将很快占据公司广告业务的半壁江山。今年第一季度，移动广告营收在Facebook全部广告业务营收中的占比为30%。Facebook第二季度移动用户数量同比增长51%，达到8.19亿人。Facebook用户总数为11.5亿，高于上年同期的11.1亿。

Facebook搜西财务官大卫·伊博斯曼（David Ebersman）在接受媒体采访时表示：“第二季度的业绩表明，我们向移动业务的转型已经取得实质性效果。我们对此项业务的所有投资已取得回报。”

根据市场研究机构EMarketer Inc.公布的预期数字显示，今年Facebook在全球移动广告市场的占有率将达到13%，去年则为5.4%。尽管如此，Facebook距离谷歌(微博)预计56%的年内市场占有率还有很大差距。

Facebook一直在凭借移动服务来加速占领全球移动广告市场，该公司不仅升级了智能手机应用程序，而且还为照片分享服务Instagram推出了全新的视频功能。

活跃用户增长

扎克伯格在电话会议上表示，有61%的Facebook用户每天都登陆Facebook网站。虽然公司管理层预计这一比例将持续下降，但实际上却在不断上升。

扎克伯格指出：“随着公司的快速发展，我们将面对更多的竞争对手，因此我时常认为Facebook的日均活跃用户和月均活跃用户的比例都将出现下降。但事实却恰恰相反。”

Facebook第二季度支付及其它服务费营收为2.14亿美元，比去年同期增长了11%。

伊博斯曼在电话会议上表示，Facebook将公司年内资本支出的预期从此前的18.8亿美元下调至16亿美元。

改进营销工具

Facebook同时还对面向广告主的广告工具进行了改进。这家公司在上月表示，打算把27个广告部门砍掉一半以上，从而让推广-购买过程更加简单有效。

Facebook同时还吸引到了更多的大型广告主。今年4月份，通用汽车重新宣布成为Facebook的客户。一年之前，这家汽车制造商曾表示将撤出在Facebook投放广告的预算。

投资机构Wedbush Securities Inc.驻洛杉矶分析师迈克尔·帕赫特（Michael Pachter）表示：“这清楚地表明，Facebook能更好地通过11亿用户盈利。虽然说起来容易做起来难，但我们知道如果Facebook竭尽全力，他们就能够做到这一点。”